Gánh nặng 'mặt bằng số' trên sàn điện tử: Doanh nghiệp dịch chuyển dòng tiền, quay lại cuộc đua điểm bán vật lý

Áp lực bủa vây từ ma trận phí nền tảng trực tuyến

Giai đoạn đầu tư chấp nhận lỗ để giành thị phần của các nền tảng thương mại điện tử đã khép lại, nhường chỗ cho mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận. Báo cáo của YouNet ECI cho thấy tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam trong năm 2025 đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước đó. Thị trường phân hóa mạnh mẽ với sự áp đảo của các nền tảng hàng đầu, tiêu biểu là nền tảng TikTok Shop chiếm 39,6% thị phần, bỏ xa các đơn vị khác như Lazada ở mức 5,7% hay Tiki chỉ còn 1%. Khi đã bao phủ toàn bộ chu trình mua sắm từ tìm kiếm đến thanh toán, các nền tảng bắt đầu lộ trình thu phí gắt gao.

Trên nền tảng TikTok Shop, người bán liên tiếp đối mặt với các đợt điều chỉnh chi phí. Từ cuối tháng 10/2025, sàn áp dụng mức thu cố định 3.000 đồng cho mỗi đơn giao thành công. Đến ngày 09/05/2026, nền tảng này tiếp tục nâng phí giao dịch từ 5% lên 6% và phí Voucher Extra từ 3% lên 4%. Các khoản này chưa bao gồm phí hoa hồng nền tảng, phí vận chuyển phụ trội, chiết khấu tiếp thị liên kết và các khoản phạt vi phạm. Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình phân tích rằng bán hàng trực tuyến không còn là kênh phân phối giá rẻ. Các khoản phí cấu thành đơn hàng, từ phí nền tảng đến ngân sách thuê người nổi tiếng (KOL/KOC), tạo ra một dạng "tiền thuê mặt bằng số". Lấy ví dụ một sản phẩm có giá 300.000 đồng, tổng các loại chi phí có thể chiếm từ 15% đến 30% doanh thu.

Áp lực này ăn mòn lợi nhuận gộp, buộc người bán phải điều chỉnh tăng giá sản phẩm. Dữ liệu thị trường quý IV/2025 cho thấy giá bán trung bình tăng 33%, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Thống kê từ hệ thống Metric cũng chỉ ra hơn 80.000 cửa hàng trực tuyến đã phải rời bỏ các sàn thương mại điện tử trong nửa đầu năm ngoái vì không thể gánh vác chi phí.

Tái cấu trúc dòng tiền và định hình lại chiến lược phân phối

Sự thay đổi về cơ cấu chi phí vận hành tạo ra làn sóng dịch chuyển ngược, đưa các thương hiệu lớn lên từ không gian trực tuyến quay trở lại mở cửa hàng vật lý. Đây là sự điều chỉnh lại cơ cấu dòng tiền thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán hàng online. Các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng một phần ngân sách trước đây dùng để trả cho nền tảng trực tuyến, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm để đầu tư vào điểm bán thực tế. Lúc này, cửa hàng vật lý đảm nhận đa vai trò, từ bán lẻ, phát triển thương hiệu, tạo không gian sản xuất nội dung số đến chức năng trung tâm hoàn tất đơn hàng cho khu vực.

Sự dịch chuyển này bám sát sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đa điểm chạm. Khách hàng có xu hướng tiếp cận sản phẩm trên mạng xã hội, tham khảo giá trên sàn điện tử nhưng lại ra cửa hàng trực tiếp để trải nghiệm. Sự hiện diện của một điểm bán vật lý với sản phẩm và nhân viên thực tế mang lại mức độ tin cậy cao, đặc biệt trong các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm và đồ gia dụng. Mặt bằng vật lý chi trả theo mức phí cố định hàng tháng, trái ngược với mức phí trực tuyến biến đổi theo từng đơn hàng thu về.

Việc rời bỏ một phần không gian mạng để mở cửa hàng tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt về mặt bằng thương mại. Các thương hiệu nội địa phải giành giật trực tiếp với chuỗi dịch vụ ăn uống, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc và các mô hình kinh doanh có khả năng chịu giá thuê cao để sở hữu những vị trí có lưu lượng khách hàng tốt. Quá trình dịch chuyển này đòi hỏi ban lãnh đạo doanh nghiệp phải tính toán khắt khe về tệp khách hàng, giá trị đơn hàng và tỷ lệ chi phí thuê trên tổng doanh thu. Nếu chọn sai vị trí và diện tích, điểm bán vật lý sẽ nhanh chóng trở thành gánh nặng tài chính, chuyển doanh nghiệp từ một loại rủi ro trên nền tảng số sang một rủi ro khác trên thị trường bất động sản bán lẻ.