Granny Spills và kỷ nguyên mới của Influencer AI

Trong bốn tháng qua, hàng triệu người đã thích thú với những lời khuyên hài hước về cuộc sống từ Granny Spills, một influencer mặc bộ vét thiết kế màu hồng trên TikTok và Instagram. “Hoa tàn rồi, cưng ơi. Túi Chanel của tôi thì trường tồn", cụ bà nói trong một video được gần một triệu lượt thích.

Tuy nhiên, Granny Spills không phải là người thật. Bà là sản phẩm của AI, được tạo ra bởi hai nhà sáng tạo nội dung ngoài 20 tuổi, với mục tiêu sử dụng persona (loạt trò chơi điện tử) này để thu hút lượt xem và ký hợp đồng thương hiệu. Nhờ các công cụ video AI như Veo 3, Sora 2 và Seedance có khả năng tạo ra những con người gần như không thể phân biệt với người thật, một số nhà sáng tạo nhìn thấy cơ hội kinh doanh: Phát triển một thế hệ influencer tổng hợp mới, có thể hiệu quả hơn cả người thật trong việc bán sản phẩm.

Những influencer thế hệ mới này không cần lương hay ngân sách cho trang phục. Họ có thể “xuất hiện” ở bất kỳ địa điểm nào trên thế giới, kiên nhẫn thực hiện hàng chục lần quay cho nhiều ý tưởng khác nhau, và trả lời trực tiếp hàng nghìn người hâm mộ. Một số influencer (người có sức ảnh hưởng) tổng hợp đã trở nên lan truyền mạnh mẽ, phần lớn nhờ sự mới lạ của họ. Tuy nhiên, sẽ cần thời gian để họ tạo ảnh hưởng đáng kể trong hệ sinh thái influencer. Theo Business Insider, các hợp tác thương hiệu với tài khoản AI đã giảm 30% so với năm 2024. Các quảng cáo gần đây có nhân vật AI cũng vấp phải phản ứng dữ dội, khi người tiêu dùng cảm thấy rùng rợn, thiếu tính chân thực, và lo ngại chúng có thể ảnh hưởng đến việc làm của con người.

Dù vậy, những nhân vật AI kiểu này ngày càng trở nên phổ biến và các nhà tiếp thị tạo ra họ tin rằng, một tương lai lai ghép đang đến gần, nơi những gương mặt xuất hiện trên mạng xã hội sẽ có thể là sản phẩm tổng hợp không kém phần hiện diện so với những con người thật.

Eric Suerez, một trong những nhà sáng tạo Granny Spills chia sẻ: “Điều tuyệt vời nhất với nội dung AI là chúng không cảm thấy xấu hổ khi nói những điều mà con người bình thường thường ngại đưa ra trước công chúng. Nhân vật cụ bà này nói những điều khá điên rồ".

Sự trỗi dậy của các influencer AI

Đã có một vài influencer AI nổi bật trong vài năm gần đây. Lil Miquela ra mắt vào năm 2016 và hiện có 2 triệu người theo dõi trên Instagram, Aitana Lopez sở hữu hơn 380.000 người theo dõi. Nhưng trước năm nay, công nghệ vẫn chưa đủ tiên tiến để các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ hoặc trung bình có thể tạo ra những nhân vật thực tế với chi phí hợp lý.

Tuy nhiên, các mô hình tạo video bằng AI, như Veo của Google và Sora của OpenAI, đang cải thiện nhanh chóng. Mùa Xuân này, khi Veo 3 ra mắt, Suerez, một nhà sáng tạo nội dung thực hiện các cuộc phỏng vấn đường phố trên TikTok đã nhận thấy công nghệ này là một mối đe dọa trực tiếp tới kế sinh của mình. Anh chia sẻ: “Bởi vì cuối cùng, có thể các thương hiệu chỉ cần gõ một đến hai câu là có ngay một video hoàn hảo, trong khi chúng tôi phải tốn rất nhiều thời gian để sản xuất trong thực tế”.

Thay vì chống lại các deepfake này, Suerez quyết định đi trước đối thủ và tạo ra những influencer AI của riêng mình. Anh cùng Adam Vaserstein, đối tác kinh doanh tại Blur Studios, hiện sở hữu một loạt nhân vật AI, bao gồm một nhân vật Bigfoot, một phóng viên đường phố và một huấn luyện viên thể hình tạo ra Granny Spills, người đã thu hút 400.000 người theo dõi trên TikTok và 1 triệu người theo dõi trên Instagram, chỉ trong vài tuần đầu tiên xuất hiện.

Cặp đôi có thể sản xuất hàng chục video về Granny mỗi tháng nhờ việc ứng dụng AI trong toàn bộ quy trình làm việc. Họ huấn luyện Claude của Anthropic dựa trên các video trước đó và yêu cầu AI tạo ra các ý tưởng và kịch bản mới. Sau đó, họ tinh chỉnh các ý tưởng của Claude và chèn vào các mẫu câu lệnh phong phú trong Veo và các ứng dụng AI khác. Vaserstein cho biết: “Làm một video chỉ mất khoảng 5–10 phút, so với việc phải ra ngoài quay phim, biên tập và tất cả các bước khác”.

Mặc dù các video trở nên cực kỳ lan truyền, với khán giả thích thú trước sự thẳng thắn của Granny, việc kiếm tiền lại là một thách thức lớn hơn. Suerez cho biết, các video của họ đang bị TikTok đánh dấu là “không nguyên bản” và bị loại khỏi Chương trình Phần thưởng Người sáng tạo. (Một đại diện của TikTok, khi được yêu cầu bình luận, đã dẫn đến trang web nêu rằng, video có thể vi phạm quy định cộng đồng do “nội dung không nguyên bản hoặc chất lượng thấp” hoặc “hành vi gây hiểu lầm”).

Thay vào đó, Suerez hy vọng kiếm tiền từ Facebook, YouTube và Cameo, cũng như ký hợp đồng với các thương hiệu mà Granny có thể quảng bá, như quần áo sang trọng hoặc khách sạn. Theo Suerez, mục tiêu là “kết hợp sản phẩm và dịch vụ của các thương hiệu vào những cuộc phỏng vấn giải trí hoặc nội dung thử thách mà chúng tôi thực hiện trên đường phố, để nó không giống như một quảng cáo”.

Sản xuất theo quy mô lớn

Granny Spills chỉ là một trong số nhiều nhân vật trong vũ trụ đang phát triển nhanh chóng của các influencer tổng hợp. Polina Zueva, một chiến lược gia marketing, tạo ra một số influencer AI cho các thương hiệu khách hàng của mình. Bà cho biết, các influencer AI “lợi nhuận ngay từ đầu vì bạn không cần gì cả” và cho phép các thương hiệu thực hiện thử nghiệm A/B hiệu quả để xem người xem phản ứng tốt nhất với nhân vật và ý tưởng nào, mà không phải quay nhiều phiên bản khác nhau.

Zueva bổ sung rằng, nhờ AI có thể dịch ngôn ngữ dễ dàng, bà có thể triển khai một chiến dịch đồng thời tại Malaysia, Singapore và Nigeria. Tuy nhiên, bà cho biết, thị trường Mỹ khó xâm nhập hơn: “Người Mỹ thận trọng hơn với những công nghệ này. Họ sẽ suy nghĩ kỹ trước khi chi tiền dựa trên khuyến nghị của một influencer AI”.

Vào cuối tháng Mười, nền tảng tạo hình ảnh AI OpenArt đã tổ chức một sự kiện cho các influencer AI tại New York, vinh danh Granny Spills và ca sĩ AI Xania Monet, cùng nhiều nhân vật khác. Chloe Fang, trưởng bộ phận hợp tác tại OpenArt cho biết, người dùng sẽ có thể tương tác với các influencer AI yêu thích của họ một cách trực tiếp và sâu sắc hơn. Fang chia sẻ: “Cách thức tương tác với các influencer này có thể cá nhân hóa, tùy chỉnh hơn, và diễn ra với tần suất cao, ngay lập tức hơn”.

Các influencer thật cũng có thể chuyển một phần tương tác của họ cho các avatar AI. Ví dụ, Jake Paul đã cho phép người dùng Sora tạo video giống mình, cũng như CEO OpenAI Sam Altman.

Phản ứng ngược với AI

Tuy nhiên, các influencer ảo vẫn còn hiếm trong ngành công nghiệp influencer nói chung. Linqia, một công ty marketing chuyên về influencer, đã khảo sát hơn 200 nhà tiếp thị doanh nghiệp và phát hiện rằng, 89% trong số họ không có kế hoạch hợp tác với các influencer, avatar AI hay bản sao kỹ thuật số vào năm 2026.

Keith Bendes, giám đốc chiến lược của Linqia cho biết: “Đây là một trong những chủ đề mới mà mọi người quan tâm, nhưng vẫn rất ít được áp dụng. Là một thực thể phi con người, rõ ràng, bạn chưa từng sử dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ. Vì vậy, sự ủng hộ cho một thương hiệu vốn đã mang tính không chân thực”.

Và vì nhiều người không tin tưởng hoặc không thích AI, các chiến dịch AI vẫn tiềm ẩn rủi ro về uy tín cho thương hiệu. Một quảng cáo của Guess trên tạp chí Vogue với người mẫu AI đã vấp phải phản ứng dữ dội, tương tự như việc giới thiệu nữ diễn viên AI Tilly Norwood. Người dùng ngày càng chán nản với lượng nội dung AI tràn lan trên mạng xã hội, với một số người chọn cách ngắt kết nối hoàn toàn.

Dù vậy, những người tạo ra Granny Spills vẫn tự tin rằng, họ đang đi đầu trong một phương tiện truyền thông mới đầy tiềm năng. Vaserstein nói: “Cơ hội là vô tận, vì bạn có thể tạo ra những thứ gần như không thể thực hiện được trong đời thực. Trí tưởng tượng của bạn có thể thỏa sức bay bổng, hoàn toàn tự do”.