Katinat Coffee & Tea House: Thành công vượt bậc hay đang tự hủy hoại thương hiệu?

Ra đời năm 2020, Katinat Coffee & Tea House nhanh chóng vươn mình thành một hiện tượng trong ngành trà và cà phê tại Việt Nam. Với 73 cửa hàng trải dài khắp cả nước và doanh thu năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng, Katinat đã ghi dấu ấn là một thương hiệu tiềm năng. Tuy nhiên, thành công không chỉ đo bằng con số mà còn ở cách thương hiệu giữ gìn niềm tin nơi khách hàng. Và đây chính là nơi Katinat đang mắc những sai lầm đáng tiếc.

Hai sự cố gần đây - từ thiện với số tiền bị xem là "quá khiêm tốn" và thông điệp gây phản cảm trên sản phẩm - không chỉ làm tổn hại danh tiếng mà còn dấy lên câu hỏi về cách Katinat quản trị thương hiệu trong khủng hoảng. Hãy cùng phân tích kỹ hơn về những cú trượt ngã này, và đề xuất những giải pháp cụ thể để Katinat có thể bảo vệ thương hiệu của mình trong tương lai.

Sự cố từ thiện: Một hành động tốt nhưng không trọn vẹn

Tháng 9/2023, Katinat công bố trên Facebook rằng họ sẽ trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra để hỗ trợ đồng bào miền Bắc chịu thiệt hại do bão lũ. Thoạt nghe, đây là một ý tưởng đẹp, nhưng ngay lập tức, con số 1.000 đồng đã trở thành tâm điểm chỉ trích.

Cộng đồng mạng cho rằng số tiền này quá ít so với doanh thu và quy mô của chuỗi thương hiệu. Làn sóng phản ứng lan rộng, nhiều người đặt câu hỏi liệu Katinat đang thực sự thiện nguyện hay chỉ "làm màu" để đánh bóng tên tuổi?

Doanh nghiệp này thiếu nhạy cảm với cảm xúc công chúng. Trong hoàn cảnh thiên tai, người tiêu dùng mong đợi sự đồng cảm thật sự từ những thương hiệu lớn. Việc công bố một mức đóng góp quá khiêm tốn khiến thông điệp của Katinat trở nên phản tác dụng, làm dấy lên cảm giác rằng họ không thực lòng muốn chia sẻ.

Hơn nữa, truyền thông thiếu minh bạch. Thay vì đưa ra một kế hoạch cụ thể - như số tiền dự kiến sẽ quyên góp, cách thức sử dụng quỹ, hay đối tác phối hợp - Katinat chỉ thông báo đơn giản. Điều này khiến công chúng cảm thấy số tiền thu được có thể chẳng đáng là bao và dễ dẫn đến suy diễn tiêu cực.

Sự cố “giảm đường, giảm An Tây”: Sáng tạo hay bất cẩn?

Một khách hàng chia sẻ hình ảnh ly nước từ Katinat với dòng ghi chú "giảm đường, giảm An Tây". Cụm từ này nhanh chóng bị liên kết với vụ việc người mẫu An Tây vừa bị bắt vì sử dụng ma túy đá. Hành động tưởng như "đùa vui" này đã khiến công chúng phẫn nộ, coi đây là sự xúc phạm không chỉ với cá nhân mà còn với khách hàng của Katinat.

Nội dung thiếu chuẩn mực, phản cảm. Chơi chữ một cách thiếu tế nhị trên sản phẩm không chỉ là hành vi không chuyên nghiệp mà còn khiến hình ảnh thương hiệu trở nên xấu xí trong mắt người tiêu dùng. Có thể đây là một hành động tự phát từ nhân viên, nhưng việc một thương hiệu lớn như Katinat để điều này xảy ra cho thấy sự lỏng lẻo trong kiểm soát quy trình vận hành.

Một vấn đề nữa là xử lý khủng hoảng chậm chạp. Thay vì lập tức xin lỗi và đưa ra giải pháp, Katinat lại phản ứng chậm, khiến dư luận càng thêm giận dữ và yêu cầu tẩy chay thương hiệu.

Katinat đang mắc những sai lầm đáng tiếc

Để không tiếp tục vấp phải những lỗi tương tự, Katinat cần áp dụng các giải pháp toàn diện và đồng bộ trong quản trị thương hiệu và truyền thông.

Thứ nhất là xây dựng quy trình kiểm duyệt chặt chẽ cho nội dung truyền thông. Cần thành lập một ban kiểm duyệt nội dung gồm các chuyên gia về thương hiệu, pháp lý và văn hóa để kiểm tra mọi thông điệp trước khi công bố. Áp dụng quy trình phê duyệt hai bước: nhân viên đề xuất nội dung đến cấp quản lý xét duyệt cuối cùng.

Thứ hai là đào tạo toàn diện cho nhân viên. Cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ về giá trị thương hiệu, quy tắc ứng xử, và truyền thông an toàn. Đặc biệt, cần chú trọng vào kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống của nhân viên tại cửa hàng để tránh những hành vi tự phát gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

Thứ ba là cần thực hiện chiến lược truyền thông minh bạch và cảm xúc. Trong các hoạt động từ thiện, Katinat cần minh bạch hóa các con số và quy trình sử dụng quỹ. Ví dụ: công khai tổng số tiền quyên góp được, đối tượng nhận hỗ trợ, và hình ảnh thực tế từ hoạt động thiện nguyện.

Thứ tư, xây dựng các chiến dịch truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào câu chuyện truyền cảm hứng thay vì chỉ nhấn mạnh vào doanh thu hay lợi ích của thương hiệu.

Thứ năm, thành lập đội phản ứng khủng hoảng chuyên nghiệp. Lập đội ngũ chuyên trách xử lý khủng hoảng để theo dõi và phản hồi nhanh chóng khi xảy ra sự cố. Trong trường hợp xảy ra sai lầm, hãy xin lỗi ngay lập tức, đồng thời đưa ra giải pháp khắc phục cụ thể và thực hiện nhanh chóng.

Thứ sáu, cần đầu tư vào hệ thống quản lý thương hiệu số (Brand Monitoring). Sử dụng các công cụ lắng nghe mạng xã hội (social listening) để theo dõi phản hồi từ khách hàng và phát hiện sớm những nguy cơ tiềm ẩn. Từ dữ liệu thu thập, điều chỉnh kịp thời các chiến lược truyền thông và dịch vụ khách hàng.

Ghi chú trên ly nước của Katinat gây phản ứng trái chiều trên mạng xã hội

Cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp nhân văn và chuyên nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp cần phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu, nhấn mạnh vào sự chân thành, tôn trọng và trách nhiệm với cộng đồng. Tăng cường giao tiếp nội bộ để tất cả nhân viên thấm nhuần tinh thần thương hiệu, từ cấp quản lý đến nhân viên phục vụ.

Khủng hoảng là thử thách nhưng cũng là cơ hội để Katinat trưởng thành hơn trong hành trình xây dựng thương hiệu. Bằng cách áp dụng các giải pháp cụ thể và dài hạn, Katinat không chỉ có thể tránh lặp lại sai lầm mà còn tạo nên một hình ảnh thương hiệu bền vững, đáng tin cậy trong mắt khách hàng.

Thành công không chỉ đến từ những con số ấn tượng, mà còn ở cách thương hiệu đối xử với khách hàng, đối tác, và chính mình. Liệu Katinat có sẵn sàng thay đổi để xứng đáng với kỳ vọng của cộng đồng? Câu trả lời sẽ thể hiện qua những hành động của họ trong tương lai.

Từ những sự cố của Katinat, bài học lớn nhất dành cho các thương hiệu khác chính là việc phải thấu hiểu và tôn trọng cảm xúc của khách hàng. Một thương hiệu lớn không chỉ được xây dựng bằng chất lượng sản phẩm mà còn ở cách giao tiếp và gắn kết với cộng đồng. Mọi thông điệp, dù nhỏ nhất, đều phải được truyền tải với sự cân nhắc kỹ lưỡng, thể hiện sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội. Bên cạnh đó, khả năng quản trị khủng hoảng nhanh chóng, minh bạch và cầu thị cũng là yếu tố sống còn để giữ vững niềm tin nơi khách hàng. Sai lầm không phải là dấu chấm hết, nhưng nếu không rút ra bài học và thay đổi, thương hiệu sẽ mất đi giá trị cốt lõi mà họ đã dày công xây dựng.

(*) Chuyên gia thương hiệu

Nguyễn Hoàng Văn (*)