Niềm tin của người tiêu dùng và trách nhiệm tuân thủ luật: Cocoon đang ở đâu?

Theo báo cáo của Q&Me công bố tháng 5/2026, Cocoon được người Việt tin dùng và vươn lên nhóm dẫn đầu thị trường mỹ phẩm nội địa trên sàn thương mại điện tử, thế nhưng Cocoon vẫn nhận quyết định xử phạt vì quảng cáo thiếu minh bạch, cho thấy niềm tin của thị trường và nghĩa vụ tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đi liền với nhau.

Báo cáo của Q&Me cho thấy vị thế mà Cocoon đang nắm giữ trên thị trường chăm sóc da Việt Nam, trong đó phần số liệu doanh số không do chính Q&Me trực tiếp đo lường mà được trích dẫn từ nền tảng dữ liệu Metric, phản ánh doanh số ngành làm đẹp trên sàn Shopee trong giai đoạn kéo dài từ ngày 19/5/2025 đến ngày 18/5/2026.

Biểu đồ doanh số Shopee cho thấy Cocoon được người Việt tin dùng đứng thứ hai ngành làm đẹp, vượt nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại nhập. Ảnh chụp báo cáo của Q&Me

Theo báo cáo, Cocoon đạt doanh số 1.108.660 triệu đồng, vươn lên vị trí thứ hai toàn ngành và chỉ đứng sau thương hiệu Pháp L'Oreál Paris với 1.111.558 triệu đồng. Thương hiệu Cocoon bỏ xa hàng loạt tên tuổi ngoại nhập như La Roche-Posay đạt 678.026 triệu đồng, D'Alba đạt 462.760 triệu đồng hay Cerave đạt 386.667 triệu đồng. Trên cả bảng xếp hạng, Cocoon cùng thương hiệu Cỏ Mềm, Halio là ba thương hiệu Việt sánh vai cùng các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế.

Để hiểu sâu lý do đằng sau sức bật ấy, trong tháng 5/2026 tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, Q&Me đã thực hiện phỏng vấn hai phụ nữ trong độ tuổi từ 22 đến 35, đều chọn Cocoon làm thương hiệu chăm sóc da chính. Đây là một nghiên cứu định tính trên mẫu nhỏ gồm hai người đã là khách hàng trung thành của thương hiệu, nên kết quả phản ánh trải nghiệm thực tế của người trong cuộc và gợi mở một xu hướng tham khảo, chứ không mang tính đại diện thống kê cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.

Người thứ nhất là Hiền Anh, 27 tuổi, làm nhân sự tại Hà Nội với thu nhập 40 triệu đồng mỗi tháng, theo đuổi quy trình dưỡng da cầu kỳ với 8 đến 10 bước cùng 6 thương hiệu luân phiên. Người thứ hai là Kim Ngân, 26 tuổi, làm kế toán kho tại TP. Hồ Chí Minh với thu nhập 30 triệu đồng mỗi tháng, lại theo lối tối giản với 4 đến 5 bước và chỉ 3 thương hiệu. Hai triết lý làm đẹp khác nhau, một người xem chăm sóc da như hệ thống của những sản phẩm chuyên biệt, một người coi đó là kỷ luật của sự tiết chế, nhưng cả hai đều gặp nhau ở lòng trung thành dành cho một thương hiệu Việt.

Theo báo cáo, điều khiến cả hai người tiêu dùng gắn bó với Cocoon là họ từng chịu tổn thương vì những sản phẩm chứa hoạt chất tổng hợp trước đây, nên thành phần thuần chay có nguồn gốc thực vật dần dần trở thành một nguyên tắc an toàn mà họ lựa chọn.

Hai người dùng Cocoon được Q&Me phỏng vấn, đại diện cho hai triết lý chăm sóc da khác nhau. Hiền Anh, 27 tuổi, làm nhân sự, theo lối cầu kỳ với 8 đến 10 bước cùng 6 thương hiệu. Kim Ngân, 26 tuổi, làm kế toán kho, theo lối tối giản với 4 đến 5 bước và chỉ 3 thương hiệu. Ảnh chụp báo cáo của Q&Me

Trong phỏng vấn, Hiền Anh từng dùng nước tẩy trang của Bioderma và La Roche-Posay nhưng những sản phẩm này hoặc khiến da cô khô căng hoặc chưa đủ dịu nhẹ, còn Kim Ngân lại từng bị tổn thương da vì một loại kem trộn làm trắng chứa corticoid, để rồi khi tìm đến Cocoon, cả hai đều cảm nhận được kết cấu dịu nhẹ ngay từ lần đầu sử dụng, và chính những nguyên liệu mang đậm dấu ấn bản địa như sen Hậu Giang, cà phê Việt Nam hay bí đao đã giúp sự tự nhiên của thương hiệu trở nên thuyết phục.

Hiền Anh chia sẻ rằng nước tẩy trang Cocoon làm sạch sâu chẳng kém Bioderma hay La Roche-Posay nhưng lại dịu hơn hẳn, đến mức cô yên tâm cả khi chưa kịp rửa lại, và từ chỗ mua một chai dùng thử, cô đã dùng hết hơn 20 chai kể từ đó.

Một chi tiết đặc biệt quan trọng nổi lên từ báo cáo, và chính chi tiết ấy hé mở lời giải cho câu hỏi vì sao thương hiệu vẫn bị xử phạt, bởi cả hai người tiêu dùng đều khẳng định họ không đặt niềm tin vào người nổi tiếng. Kim Ngân nói cô tin người tiêu dùng thật chứ không tin người nổi tiếng, bởi theo cô những người này chỉ nhận tiền quảng cáo, và niềm tin sâu sắc nhất của cô đến từ việc gia đình đã sử dụng Cocoon từ trước.

Báo cáo cho biết, Hiền Anh biết đến Cocoon qua các đánh giá trên TikTok và tin tưởng những gương mặt như Võ Hà Linh hay Hana Olala khi họ nhận xét sản phẩm dịu nhẹ hơn, song trước khi quyết định mua cô vẫn kiểm chứng thêm bằng đánh giá của người mua thật trên Shopee Mall.

Hai cách người tiêu dùng biết đến Cocoon cho thấy vì sao Cocoon được người Việt tin dùng qua trải nghiệm thật và lời giới thiệu của gia đình. Ảnh chụp báo cáo của Q&Me

Báo cáo của Q&Me nhận định người có ảnh hưởng có thể khơi gợi sự chú ý ban đầu nhưng chưa bao giờ là yếu tố quyết định việc mua hàng, khi TikTok tạo ra nhận biết, gia đình tạo ra niềm tin, còn đánh giá của người dùng thật trên Shopee Mall mới là yếu tố quyết định cuối cùng.

Trên nền niềm tin mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu, quyết định xử phạt của cơ quan quản lý "hé lộ" vì sao một thương hiệu được yêu mến vẫn có thể sai sót. Theo thông báo mới nhất của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (VCC), ngày 14/01/2026 VSS đã ban hành Quyết định số 03/QĐ-XPHC, xử phạt Công ty Cổ phần Y&B với số tiền 50 triệu đồng. Doanh nghiệp mang mã số 0315803699 và giữ vai trò phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu Cocoon Việt Nam, bị xử phạt vì đã không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức nhằm xúc tiến thương mại, vi phạm điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.

Ảnh chụp màn hình website cocoonvietnam.

Người tiêu dùng tin Cocoon chính vì họ tin mình đang lắng nghe những chia sẻ chân thực của những người dùng khác chứ không phải lời quảng cáo trả tiền, trong khi quyết định xử phạt lại chỉ ra rằng doanh nghiệp đứng sau thương hiệu đã không minh bạch về việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.

Nói cách khác, chính sự chân thực và không phải dạng quảng cáo trả tiền mà người tiêu dùng trân trọng lại là điểm khiến doanh nghiệp dễ bị xử phạt, và dù sự việc không kết luận gì về chất lượng hay cam kết thuần chay của Cocoon, nhưng nó vẫn cho thấy hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng và việc chấp hành pháp luật của doanh nghiệp đôi khi chưa được chấp hành nghiêm chỉnh.

Trao đổi với PV Tạp chí Điện tử và Ứng dụng về báo cáo của Q&Me, bà Phạm Thị Ngọc Biển, Giám đốc CSR của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, cho biết: "nhãn hàng nhận thấy đây là thông tin được đưa ra từ một đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập và Cocoon không tham gia xây dựng phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu hay kiểm chứng kết quả nghiên cứu. Do đó, không có cơ sở để xác nhận hoặc bình luận về các số liệu trong báo cáo. Bên cạnh đó, việc người dùng đánh giá và phản hồi trên các sàn thương mại điện tử cũng đến từ sự chủ quan của khách hàng."