AI khởi đầu một kỷ nguyên mới, ngành thời trang xa xỉ 'khôn ngoan' theo sau

Theo báo cáo tại chỉ số Vogue Business Index nửa đầu năm 2025, ngành thời trang xa xỉ đang chứng kiến một bước chuyển đổi chiến lược vì các áp lực từ nhu cầu minh bạch và luật pháp.

Hai nhân tố nổi bật thúc đẩy đổi mới là Digital Product Passports (DPP - hộ chiếu kỹ thuật số) và trí tuệ nhân tạo (AI), bên cạnh yêu cầu đạo đức ngày càng cao từ người tiêu dùng. Các thương hiệu không còn chỉ cố gắng nổi bật; họ phải khôn khéo sáng tạo, đáp ứng luật pháp và duy trì lòng tin tinh tế nơi khách hàng.

Trong bảng xếp hạng cột mốc mới của Vogue Business, Gucci bị Dior vượt mặt; Saint Laurent vượt qua Hermès và Fendi để bám trụ trong top 10 - Ảnh: Vogue

DPP trong ngành thời trang xa xỉ

Theo báo cáo từ Vogue Business, hiện tỷ lệ áp dụng DPP trong các thương hiệu xa xỉ đã đạt 67%, trong bối cảnh EU sắp yêu cầu sự minh bạch về nguồn gốc và tác động môi trường.

Nhiều thương hiệu tiên phong như Maison Martin Margiela, Thierry Mugler, Panerai, Pinko, Prada và Ulé đã tích hợp DPP qua QR, NFC hoặc blockchain để chứng thực nguồn gốc và trải nghiệm người dùng.

Theo Glossy, Aura Blockchain Consortium (tương hợp giữa LVMH, Prada, Cartier…) đóng vai trò then chốt trong thúc đẩy phát triển DPP, giúp khách hàng kết nối trải nghiệm trực tiếp qua các công cụ số.

Khảo sát từ Authentique (The Ordre Group) cho thấy người tiêu dùng cao cấp mong muốn DPP không chỉ minh chứng sản phẩm, mà còn bao gồm các thông tin như bảo hành, hướng dẫn sửa chữa và khả năng tái sử dụng - đặc biệt với túi xách, đồng hồ và trang sức (>80%).

Các công ty như Nobody’s Child đã thực hiện thí điểm DPP từ 2023, hướng đến chi tiết nguồn gốc đến cấp nguyên liệu thô (Tier 5), và kỳ vọng áp dụng toàn diện vào cuối năm 2025.

Những bước nhảy của Balenciaga, Burberry và sự chuyển mình của Gucci

Một vài năm trước, Gucci được xem là “ông vua đổi mới” với các dự án Web3, từ game đến bộ sưu tập số. Nhưng nay, thương hiệu Ý này đang rút lui dần khỏi cuộc chơi, quay về với sự tinh giản trong thiết kế.

Gucci đang chuyển hướng từ cầu kỳ sang tối giản, qua đó điều chỉnh lại chiến thuật đổi mới của mình - Ảnh: Gucci

Trong bảng xếp hạng "cột mốc đổi mới" (Vouge Business Index top 10) do Vogue công bố gần đây, Gucci - vốn nắm vị trí đầu tiên từ quý 1/2022 với doanh thu đạt 2.591 triệu euro đã bị Dior qua mặt. Tính đến quý 1 năm nay, biểu tượng thời trang xa xỉ toàn cầu này ghi nhận mức giảm doanh số lên tới 25%, tiếp nối đà sụt giảm 18% cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, Balenciaga và Burberry đang vươn lên mạnh mẽ nhờ chiến lược số và phát triển bền vững. Balenciaga là thương hiệu đi đầu trong việc chấp nhận thanh toán bằng tiền mã hóa, tổ chức show diễn ảo qua Apple Vision Pro và thậm chí hợp tác cùng các trò chơi để tiếp cận thế hệ trẻ.

Burberry đang theo hướng kinh tế tuần hoàn với giải pháp thuê và tái chế sản phẩm, ví dụ hợp tác với My Wardrobe HQ cho chương trình cho thuê và bán lại -minh chứng cho cam kết phát triển bền vững.

Trong bảng xếp hạng đổi mới, Louis Vuitton vẫn giữ ngôi vương, Dior qua mặt Gucci đứng ở vị trí thứ 2; Ralph Lauren cũng bất ngờ nổi lên như nhân tố mới nhờ thẩm mỹ “preppy” (phong cách thanh lịch và trí thức) phục hưng. Đây không chỉ là bảng xếp hạng thương hiệu, mà là bức tranh chuyển động cho thấy định nghĩa về sự xa xỉ đang thay đổi từng ngày.

AI thiết kế nhưng sáng tạo vẫn là con người

Có một sự thật mà ngành thời trang đang đối diện: AI có thể thiết kế, có thể cá nhân hóa, nhưng sáng tạo thật sự vẫn cần con người. Trong ngành thời trang xa xỉ, vai trò của các giám đốc sáng tạo là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên bùng nổ của trí tuệ nhân tạo, một số thương hiệu thử nghiệm AI trong tạo mẫu, như Collina Strada với bộ sưu tập Xuân - Hè 2024, nhưng phản ứng từ giới mộ điệu vẫn còn dè dặt. Xa xỉ vốn gắn liền với bàn tay nghệ nhân, và khi AI can thiệp quá sâu, câu hỏi về tính minh bạch và trách nhiệm môi trường lập tức được đặt ra.

Ở chiều ngược lại, AI đã chứng minh sức mạnh khi hỗ trợ storytelling. Brunello Cucinelli triển khai chatbot AI để khách hàng trò chuyện, tìm hiểu về di sản và triết lý của thương hiệu. Ở Trung Quốc, Coach từng dùng robot livestream dịp Tết Nguyên đán và thu về tỷ lệ chuyển đổi gấp 10 lần. Công nghệ, nếu được sử dụng tinh tế, không chỉ mở rộng trải nghiệm mà còn giúp thương hiệu gắn kết sâu hơn với khách hàng.

Ứng dụng Apple Vision Pro của Balenciaga được triển khai qua nhiều giai đoạn, từ châu Á đến châu Âu và Mỹ. Đây là bước đột phá trong công nghệ của hãng thời trang xa xỉ - Ảnh: Balenciaga

Trong bối cảnh ngân sách bị siết chặt cùng với các quy định nghiêm ngặt về tính minh bạch, trung thực và trách nhiệm xã hội, môi trường, nhưng sức ép cạnh tranh không giảm, ngành thời trang xa xỉ đang đối mặt với câu hỏi: làm thế nào để đổi mới, nhưng vẫn giữ được tinh thần cốt lõi của thương hiệu?

Nhật Hạ