AI trong truyền thông: anh hùng hay tội đồ?

Đây là chia sẻ của chuyên gia Nguyễn Đình Thành - Co-Founder Elite PR School tại diễn đàn “Báo chí – Doanh nghiệp đồng hành vì sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” do Báo Kinh tế & Đô thị tổ chức, ngày 5/6.

Chuyên gia Nguyễn Đình Thành - Co-Founder Elite PR School.

Cơ hội đi kèm sức ép

Trong vài năm gần đây, AI đã phát triển vượt bậc, đặc biệt với sự trỗi dậy của các chatbot như ChatGPT, Gemni, Grok hay các mô hình AI chuyên biệt cho nhiều nghiệp vụ khác. Những công cụ này không chỉ hỗ trợ mà còn thay đổi hoàn toàn cách ngành truyền thông vận hành, từ cách tạo nội dung đến cách tương tác với công chúng.

Trong hoạt động truyền thông, báo chí, AI đã thể hiện những tác dụng to lớn như hỗ trợ sáng tạo nội dung, giúp phân tích giữ liệu lớn và nhận diện xu hướng, gợi ý đề tài…

Theo chuyên gia Nguyễn Đình Thành, sự nổi lên của chatbot AI đã tạo ra một ranh giới rõ rệt, làm nổi bật sự khác biệt trong công việc của những người làm truyền thông trước và sau thời kỳ này. AI đang định hình lại cách mà nhiều lĩnh vực vận hành, trong đó đáng kể đến chính là ngành truyền thông. Đây là cơ hội để DN tối ưu hóa hiệu quả và chi phí vận hành, nhưng cũng là thách thức đòi hỏi sự thích nghi nhanh chóng trước sự biến động của thời cuộc.

Chia sẻ về thực trạng sử dụng AI trong truyền thông ở Việt Nam hiện nay, ông Thành cho biết, hiện nay công cụ AI như MidJourney, DALL-E và Stable Diffusion… đang được các DN Việt Nam sử dụng ngày càng nhiều để tạo nội dung thị giác cho chiến dịch truyền thông. Những công cụ này giúp tạo ra hình ảnh và video chất lượng cao với chi phí thấp hơn nhiều so với thuê nhiếp ảnh gia, hoặc đội sản xuất video chuyên nghiệp, đồng thời cho phép thử nghiệm nhiều ý tưởng sáng tạo khác nhau một cách nhanh chóng.

Kết quả khảo sát ứng dụng AI trong giới Marcom tại Việt Nam do Elite PR School tiến hành tháng 5/2025 cho thấy, có tới 79% người làm truyền thông chuyên nghiệp sử dụng AI một cách thường xuyên và rất thường xuyên; 100% người được hỏi cho biết AI đang tác động đến hoạt động truyền thông DN ở Việt Nam; 48,37% người được hỏi cho rằng AI tác động nhiều đến hoạt động truyền thông DN;13.07% cho rằng AI là không thể thiếu trong công việc truyền thông.

Về mức độ hỗ trợ của AI trong công việc truyền thông, có 42,285 người được hỏi cho rằng AI hỗ trợ họ nhiều trong công việc; 42% người cho rằng AI chỉ hỗ trợ ở mức độ vừa phải. Dư địa phát triển Ứng dụng AI trong truyền thông DN còn có nhiều dư địa phát triển.

Khi được hỏi những người làm truyền thông chuyên nghiệp ở Việt Nam có lo ngại bị thay thế bởi AI hay không, kết quả nghiên cứu đã cho thấy đại đa số (83.66%) không lo ngại về điều này. Chỉ có 9,8% cho rằng họ có thể bị thay thế, và 6,54% không chắc chắn. Điều này cho thấy không tồn tại tâm lý lo ngại rằng con người sẽ bị thay thế bởi AI trong lĩnh vực truyền thông.

Ông Nguyễn Đình Thành chỉ ra, việc AI nắm giữ khối lượng dữ liệu khổng lồ và khả năng phân tích thông tin với tốc độ cực nhanh, chắc chắn là trợ lý đắc lực của những người làm trong lĩnh vực truyền thông. Tuy nhiên, AI cũng đang tạo ra nhiều thách thức mới cho truyền thông. Đầu tiên đó là cuộc chiến tranh giành sự chú ý do người tiêu dùng bị bão hòa thông tin, khi ai cũng có thể là một nguồn phát thông tin nhờ sử dụng AI. Tiếp đến là cuộc chiến chuyển dịch từ “thu hút nhấp chuột” sang “chiếm lĩnh câu trả lời” giành thứ hạng tìm kiếm. AI cũng có thể cung cấp thông tin sai sự thật, ví dụ về ngày sinh sai, tên sai, sự kiện lịch sử bịa đặt, con số thống kê không tồn tại. Trong các bài toán hoặc tình huống phức tạp, AI có thể đưa ra các bước suy luận không đúng dẫn đến kết quả cuối cùng sai…

“Việc AI có thể thay thế các nhiệm vụ đơn giản có thể sẽ khiến nhiều người mất việc nếu như những người đó không chịu thay đổi để phù hợp với xu thế. Ngược lại, đối với những người biết tận dụng, kết hợp sáng tạo của mình với sức mạnh công nghệ, thì AI lại là yếu tố thúc đẩy họ phát triển vượt bậc hơn. Vì vậy, thích nghi và làm chủ AI là chìa khóa quan trọng nhất trong thời điểm này” – ông Nguyễn Đình Thành đưa ra lời khuyên.

Diễn đàn “Báo chí – Doanh nghiệp đồng hành vì sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” do Báo Kinh tế & Đô thị tổ chức, ngày 5/6.

Sử dụng AI như một trợ lý đồng sáng tạo

Trong thời đại số, AI len lỏi vào mọi ngành, mọi lĩnh vực, vì vậy người làm truyền thông cũng cần xem xét AI như một phần không thể thiếu trong quy trình làm việc, nhưng vẫn giữ vai trò quyết định cuối cùng thuộc về con người. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khả năng và giới hạn của AI, cũng như cách tích hợp nó vào các quy trình hiện có.

Đưa ra lời khuyên với những người làm truyền thông, ông Thành khuyến nghị, hãy xem AI như một công cụ mạnh mẽ để tăng cường khả năng sáng tạo, không phải là người thay thế hoàn toàn trong quá trình sáng tạo nội dung. Sử dụng AI cho các tác vụ lặp lại, phân tích dữ liệu lớn, tạo ra các ý tưởng ban đầu và biến thể - những việc AI làm tốt hơn con người. Tuy nhiên, con người vẫn giữ vai trò quyết định cuối cùng, đánh giá chất lượng, đảm bảo tính phù hợp với thương hiệu và thêm vào chiều sâu cảm xúc. Xem việc làm việc với AI như một quá trình học hỏi liên tục, không ngừng cải thiện cách sử dụng công cụ này để đạt kết quả tốt nhất.

Mặt khác sử dụng AI như công cụ hỗ trợ, nhưng vẫn để con người đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra nội dung độc đáo và phù hợp với thương hiệu. Tận dụng khả năng của con người trong việc tạo ra nội dung có chiều sâu cảm xúc, kết nối với khán giả ở cấp độ cá nhân mà AI khó có thể đạt được. Nội dung nguyên bản, đáng tin cậy giúp xây dựng lòng tin với khách hàng và tạo sự khác biệt trong thị trường bão hòa thông tin.

Để làm chủ AI, ông Thành cũng đưa ra 4 nguyên tắc khi đồng hành cùng AI (theo Co-Intelligence - Living and Working with AI - Ethan Mollick). Nguyên tắc đầu tiên đó là luôn mời AI vào giúp đỡ trong mọi công việc, trừ khi có rào cản pháp lý hoặc đạo đức. Việc quen thuộc với khả năng của AI sẽ giúp hiểu rõ cách nó có thể hỗ trợ hoặc thậm chí đe dọa vị trí công việc của mình.

Nguyên tắc thứ 2 đó là trở thành con người trong vòng lặp. AI hoạt động tốt nhất khi có sự giúp đỡ của con người. Bạn nên đóng vai trò là người giám sát, cung cấp tư duy phản biện và các cân nhắc đạo đức để đảm bảo kết quả tốt hơn và tránh sự phụ thuộc vào AI.

Nguyên tắc thứ 3 là đối xử với AI như một con người. Dù AI không phải là con người, nhưng nên sử dụng cách tiếp cận thực tế, coi AI như thể nó là một đồng nghiệp để tăng cường sự tương tác và hiểu biết về AI.

Nguyên tắc cuối cùng là hiểu giới hạn và khả năng không đồng đều của AI. AI có thể xuất sắc trong một số tác vụ nhưng lại gặp khó khăn ở những việc tưởng chừng đơn giản. Hiểu rõ ranh giới không đồng đều của khả năng AI sẽ giúp khai thác tối đa sức mạnh của nó.

Phương Nga