Báo chí thế giới làm gì để giành lại độc giả?

Báo chí tác nghiệp. Ảnh: Đức Thanh

AI là mối đe dọa

Báo cáo Triển vọng toàn cầu (World Press Trends Outlook) do Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA) xuất bản tháng 4/2025 đưa ra một thông tin đáng lo ngại: Lần đầu tiên kể từ khi WAN-IFRA tiến hành khảo sát vào năm 1989, doanh thu của báo in đã giảm xuống dưới 50% tổng doanh thu toàn ngành.

Theo lẽ thường, người ta sẽ nghiêng về suy nghĩ rằng, doanh thu báo in giảm đồng nghĩa với doanh thu từ báo chí kỹ thuật số tăng lên. Nhưng nếu như số tiền mà báo in kiếm được giảm 12,5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, thì doanh thu kỹ thuật số chỉ tăng vỏn vẹn 7%. Rõ ràng, con số đó không thể bù đắp được lượng mất đi và các nền tảng số không phải là chiếc phao cứu sinh như kỳ vọng của các cơ quan báo chí.

Thống kê của chuyên trang dữ liệu báo điện tử SimilarWeb đã chứng minh điều đó. Cụ thể, trong khoảng từ tháng 2/2024 đến tháng 2/2025, gần 59% lượt tìm kiếm trên Google ở Mỹ và Liên minh châu Âu kết thúc mà không có lượt nhấp chuột nào cả. Đương nhiên, các trang báo sẽ mất lượt truy cập, dẫn tới việc mất doanh thu từ quảng cáo số.

Lý do cũng được trang Axios chỉ ra. Người dùng đã tìm thấy thông tin mà họ tìm kiếm từ các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), cụ thể là AI truy vấn như chatbot. Hành vi của người dùng mạng đã dần thay đổi. Thay vì hỏi Google như trước đây, giờ họ hỏi ứng dụng AI, như ChatGPT.

Nếu nhấp chuột vào các đường link hiện trên trang tìm kiếm, ít nhất phải mất vài ba cú click thì người dùng mới tìm được câu trả lời thỏa đáng. Còn giờ, thông thường thì các chatbot sẽ đưa ra câu trả lời mà nhiều khi còn vượt sự mong đợi của chúng ta, dù không tránh khỏi trường hợp ChatGPT bịa thông tin.

Thật ra, các chatbot AI cũng đem lại lượt truy cập cho các báo, nhưng số liệu từ SimilarWeb cho thấy, trong khoảng thời gian từ tháng 2/2024 tới nay, chatbot AI chỉ đem lại 64 triệu lượt giới thiệu (referral) về các trang tin tức - một con số quá bèo bọt so với lượng truy cập đã mất đi. Thống kê cho thấy, chỉ có 1% câu trả lời của ChatGPT mỗi tháng đem lại lượt truy cập cho các trang tin tức!

Nhưng AI cũng là đồng minh

Rõ ràng, AI (cụ thể là AI tạo sinh - GenAI) đang là nhân tố làm thay đổi, thậm chí là “định hình lại cả ngành truyền thông”, như cách ví von của WAN-IFRA. Nếu chỉ nhìn vào lượng truy cập, có vẻ như AI đang gây hại cho các cơ quan báo chí. Nhưng ở mặt khác, AI lại đang đóng góp đáng kể vào việc tối ưu hóa sản xuất cho các tòa soạn.

Có thể liệt kê một vài ví dụ. Chẳng hạn, AI giảm gánh nặng cho các nhà báo bằng cách xử lý các tác vụ lặp đi lặp lại như phân tích dữ liệu, tạo ý tưởng câu chuyện, chỉnh sửa và gắn thẻ siêu dữ liệu - điều mà hầu như tòa soạn nào bây giờ cũng áp dụng.

Rồi AI cho phép tạo nội dung bằng nhiều ngôn ngữ và định dạng khác nhau, giúp các cơ quan báo chí tiếp cận độc giả mới mà không tăng đáng kể chi phí sản xuất. Cuối năm ngoái, người viết đã có dịp thăm tờ Le Monde (báo tiếng Pháp nhiều người đọc nhất thế giới) và nghe người đại diện của báo này khẳng định: “Nhờ AI, chúng tôi đã có phiên bản tiếng Anh mà chẳng cần phải tuyển dụng thêm nhân sự. Các tờ báo lớn khác trên thế giới cũng không bỏ qua cơ hội này. The Economist sử dụng AI để dịch nội dung âm thanh (podcast) sang tiếng Tây Ban Nha, Pháp, Quan Thoại và Đức”.

Trong quá trình đa dạng hóa nội dung, AI đã giúp các cơ quan báo chí chuyển đổi từ tư duy text-based sang tư duy sản phẩm (product thinking) một cách dễ dàng hơn nhiều so với giai đoạn đầu của chuyển đổi số. Các nội dung video ngắn, phiên bản âm thanh, đồ họa tương tác hầu hết được được sản xuất với sự hỗ trợ của các trợ lý AI. “Cũng vẫn Le Monde cung cấp các phiên bản âm thanh do AI tạo cho tất cả các bài báo trong ứng dụng di động của họ, nhưng người dùng tính năng này tương tác nhiều hơn 1,7 lần so với người dùng khác”, đại diện Le Monde cho biết.

Rồi GenAI rất có giá trị trong việc sàng lọc lượng lớn dữ liệu, hình ảnh và văn bản để tìm ra các mẫu và thông tin chi tiết. Phóng sự điều tra lớn nhất mà Washington Post xuất bản trong năm qua được thực hiện với sự hỗ trợ của AI, khi sử dụng khả năng xử lý hình ảnh của mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để trích xuất các khung hình từ 700 video quảng cáo, nhận diện văn bản hiển thị và ghi nhãn những vật thể có mặt trong đó. Thông tin hình ảnh và nội dung này sau đó được phân tích và xác minh bởi đội ngũ phóng viên. Công cụ này mất hơn một năm phát triển và có thể nhân rộng để phân tích bất kỳ bộ dữ liệu lớn nào.

Cá nhân hóa nội dung đang là xu hướng đáng lưu ý nhất để nâng cao trải nghiệm người dùng? OK, đã có AI lo. Ví dụ, ứng dụng Particle cho phép người dùng nhận phiên bản đơn giản của một bài viết phức tạp (kiểu “Giải thích cho tôi vấn đề này trong 5 phút, sử dụng các thuật ngữ đơn giản, hãy coi tôi là một học sinh tiểu học”), hay trình bày các sự kiện theo kiểu 5W, giống như cách mà Bloomberg đang làm với mỗi bài viết.

AI cũng được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo, rồi tối ưu hóa doanh thu từ việc thu phí bạn đọc. Các chiến lược tường phí thông minh đang chuyển đổi việc kiếm tiền từ nội dung, với AI dự đoán xu hướng đăng ký và điều chỉnh ưu đãi cho từng hồ sơ độc giả, đảm bảo nội dung phù hợp đến đúng đối tượng với mức giá tối ưu.

The New York Times đã sử dụng học máy để tối ưu hóa tường phí của họ, điều chỉnh giới hạn bài viết dựa trên mức độ tương tác và khả năng đăng ký của người dùng. Nghĩa là, người dùng có nhu cầu đọc đến đâu thì sẽ được tự động mời gọi gói đăng ký phù hợp, tránh việc trả một khoản tiền lớn chỉ để một tháng đọc vài bài viết, dẫn đến việc người dùng sẽ sớm rời bỏ trang báo. Đó là cách mà The New York Times có đến hơn 10 triệu lượt bạn đọc đăng ký trả phí, con số trong mơ đối với mọi cơ quan báo chí.

Chuyển đổi bằng khái niệm “Stories as a Service”

Sự trỗi dậy của AI trong việc phát triển chiến lược nội dung, phát triển độc giả tiếp tục củng cố cho nhận định về cái gọi là kỷ nguyên “Stories as a Service” (Câu chuyện như một dịch vụ) mà WAN-IFRA đưa ra từ vài năm trước. Khái niệm “Stories as a Service” hoặc "Journalism as a Service" (Báo chí như một dịch vụ) thể hiện sự thay đổi cơ bản trong cách các tổ chức tòa soạn và phân phối nội dung, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và sở thích cá nhân của độc giả.

Thực tế, báo chí không chỉ cung cấp một sản phẩm (ví dụ một tờ báo in), mà là một dịch vụ liên tục được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Chẳng hạn, tờ Zetland ở Đan Mạch quan niệm câu chuyện là cốt lõi, nhưng dịch vụ mới quyết định độc giả có chi tiền hay không. Bằng suy nghĩ đó, họ cung cấp lựa chọn để độc giả tiếp nhận câu chuyện dưới dạng văn bản và âm thanh, với số lượng đáng ngạc nhiên là 80% thành viên (người đăng ký trả phí) của họ thích tiêu thụ nội dung qua âm thanh.

Trọng tâm chính của "Stories as a Service" là khả năng cá nhân hóa nội dung cho từng người dùng. Điều này vượt ra ngoài việc chỉ phân phối nội dung theo thuật toán, điều mà mọi tòa soạn đều mong muốn ở kỷ nguyên trước, khi báo chí phụ thuộc quá nhiều vào khả năng định tính của Google và Facebook (chẳng hạn có tờ báo bắt phóng viên phải chèn từ khóa dày đặc vào bài viết). Giờ đây, người dùng có thể tùy chỉnh mọi thứ, từ độ dài của nội dung, định dạng truyền tải cho đến ngôn ngữ.

Lâu nay, các lý thuyết gia vẫn rao giảng, các báo phải nhận thấy nhu cầu cấp thiết của việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp và thói quen với độc giả. Nhưng làm thế nào thì không phải cơ quan báo chí nào cũng nắm rõ. Giờ thì mọi thứ sáng tỏ hơn nhờ AI, khi nội dung được cá nhân hóa, dễ tiếp cận, nhằm đạt mục đích cao cả nhất, chưa tính đến chuyện tăng doanh thu, đó là tạo niềm tin của công chúng với cơ quan báo chí.

Niềm tin dành cho báo chí tăng lên, thì chúng ta mới tính được đến chuyện lôi kéo độc giả trở lại với báo chí, thay vì chúi mũi vào mạng xã hội. Niềm tin tăng lên, thì chúng ta mới có thể thuyết phục doanh nghiệp tăng ngân sách quảng cáo, thay vì tiêu tốn nó cho những nền tảng số như Facebook hay YouTube.

Hoàng Nhật