Bất ngờ với tỉ lệ người Việt 'săn' hàng hiệu trên sàn thương mại điện tử

Số liệu này được đưa ra trong báo cáo “Sự trỗi dậy của hệ sinh thái các gian hàng chính hãng tại Đông Nam Á” do đơn vị nghiên cứu thị trường Cube Asia thực hiện.

Báo cáo vừa được Cube Asia công bố, đơn vị đã khảo sát trên 6.000 người tiêu dùng tại 6 nước Đông Nam Á gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Việt Nam.

Người dùng mua sắm hàng chính hãng ngày càng nhiều

Theo Cube Asia, sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu dùng online đối với hàng chính hãng đã phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người dùng đối với các sản phẩm đáng tin cậy, chất lượng và dịch vụ đảm bảo.

Chính nhu cầu này đang thúc đẩy một quỹ đạo tăng trưởng chưa từng có cho mô hình thương mại điện tử chính hãng.

Theo nghiên cứu, tổng giá trị giao dịch sản phẩm chính hãng thông qua các gian hàng trực tuyến đã tăng nhanh từ 12% năm 2020 lên 30% năm 2025, tạo ra thị trường khoảng 40 tỉ USD. Dự báo đến năm 2030, con số này có thể đạt đến 55% thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, tương đương 150 tỉ USD.

Báo cáo cũng cho biết, người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng mua sắm có chủ đích và quan tâm hơn đến chất lượng thương hiệu.

Khảo sát chỉ ra có 86% người dùng cho biết họ chủ động mua sắm trên gian hàng chính hãng. 90% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chính hãng và 31% người tiêu dùng khác sẵn lòng trả thêm 10 - 30% chi phí để có được sự xác thực và sự an tâm.

Hiện nay, Thái Lan và Việt Nam đang là các quốc gia dẫn đầu khu vực với tỉ lệ người mua sắm tại các gian hàng chính hãng vượt mức 90%.

Người dùng mua sắm hàng chính hãng ngày càng nhiều. Ảnh: Cube Asia

Tại các thị trường này, những yếu tố xây dựng niềm tin như “đánh giá và xếp hạng” cùng với “cam kết chính hãng” đã trở thành yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng.

Nói với PLO, đại diện Lazada cũng nhận định, tỉ lệ tiêu dùng hàng chính hãng của người dùng Việt đang tăng trưởng rõ rệt.

Dẫn số liệu trong dịp Mega Sale 11-11 vừa qua, Lazada cho biết doanh thu của các thương hiệu đã tăng trưởng hơn 6 lần, số lượng đơn đặt hàng tăng 4 lần so với ngày thường. Trong đó, doanh thu của các gian hàng chính hãng chiếm tới 80%. Giá trị trung bình đơn hàng cũng tăng trưởng dương tới 67% so với cùng kỳ năm ngoái.

Không chỉ ở Việt Nam, trên toàn khu vực, đại diện Lazada cũng thông tin, mức tăng trưởng của gian hàng chính hãng là 39%, lượng người mua chọn LazMall cũng tăng 11%, cho thấy sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng ngày càng rõ rệt.

Dữ liệu từ Metric.vn cũng khẳng định, mặc dù chỉ chiếm 2.8% tổng số gian hàng trên ba sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop, nhưng trong 9 tháng đầu năm 2025 nhóm shop Mall lại đóng góp tỷ trọng doanh số đáng kể. Trong đó, tỉ lệ doanh thu nhóm LazMall của Lazada đạt 59.7%. Shopee và TikTok Shop lần lượt có tỷ lệ doanh thu từ shop Mall ở mức 33.95% và 31.52%. Điều này thể hiện cho việc hai nền tảng vẫn duy trì chiến lược cân bằng giữa mở rộng quy mô bán hàng và đầu tư vào phân khúc thương hiệu.

Đại diện Metric.vn nhìn nhận: "Trong giai đoạn tới, đầu tư vào hệ sinh thái chính hãng, kết hợp cùng mua sắm qua mạng xã hội và thương mại xuyên biên giới, sẽ là động lực then chốt giúp các nền tảng mở rộng quy mô và duy trì tăng trưởng cho các sàn TMĐT”.

Các doanh nghiệp đang đẩy mạnh đầu tư cho chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Ảnh: THU HÀ

Động lực giúp người dùng tăng chi tiêu

Số liệu từ báo cáo cũng cho biết, mặc dù thích mua hàng chính hãng nhưng hơn 80% người tiêu dùng gặp khó khăn khi tìm kiếm các sản phẩm thương hiệu chính hãng. 80% khác cho rằng họ sẵn lòng thử nghiệm các thương hiệu mới hoặc thương hiệu quốc tế nếu thương hiệu quen thuộc của họ không có sẵn. Thậm chí, 91% đã khám phá ra những thương hiệu quốc tế với chất lượng vượt ngoài mong đợi.

Chính vì thế, theo Cube Asia, các doanh nghiệp cần chủ động mở rộng nguồn cung và danh mục sản phẩm chất lượng trên các sàn TMĐT, từ đó thu hút người dùng đến với nền tảng nhiều hơn.

Ở Việt Nam, trong năm 2025, thị trường TMĐT cũng chứng kiến làn sóng chuyển dịch online của các thương hiệu lớn. Để kích cầu tiêu dùng, Shopee triển khai chiến dịch “Thứ Hai chính hãng” dành riêng cho nhà bán và thương hiệu Mall trên sàn, hay chiến dịch Shopee Premium để tạo kênh riêng cho các thương hiệu mỹ phẩm và thời trang hàng đầu như Shiseido, Lancôme, Esteé Lauder, Dyson, Kérastase… Trong khi đó, Lazada lại chọn bắt tay với các nền tảng TMĐT quốc tế như Gmarket cung ứng 20 triệu sản phẩm chính hãng cho người Việt, hay khởi động chiến dịch hợp tác với các hãng sữa lớn để phân phối hàng chính hãng trên sàn.

Cũng tại báo cáo này, Cube Asia cho biết thêm, trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) đang trở thành công cụ quan trọng giúp khách hàng nghiên cứu và so sánh sản phẩm, vì thế các doanh nghiệp cũng nên tính toán các khoản đầu tư phù hợp.

Khảo sát chỉ ra, dù chỉ 16% sử dụng AI để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng nhưng có 66% người mua sử dụng các nền tảng AI để tìm kiếm và khám phá sản phẩm mới. 78% tin tưởng vào AI trong quá trình so sánh, lựa chọn sản phẩm. Điều này càng nhấn mạnh vai trò của AI trong hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh đó, đa phần người tiêu dùng (73%) tại 6 nước Đông Nam Á đều cho biết, ngoài dùng AI thì họ có xu hướng “showrooming”, tức đến cửa hàng để xem, thử sản phẩm trực tiếp, kiểm tra chất lượng hoặc nhận tư vấn từ nhân viên, trước khi thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến.

Điều này đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp cần cân bằng giữa định vị thương hiệu và đầu tư công nghệ.

THU HÀ