Bí mật đằng sau những 'vũ trụ Kpop': Từ giấc mơ hư cấu đến chiến lược toàn cầu
Việc xây dựng thế giới (world-building) đã trở thành một hình thức sáng tạo độc đáo của Kpop.
Trong ngành công nghiệp Kpop, các thần tượng có thể hóa thân thành siêu anh hùng, ma cà rồng, người sói hay cướp biển, tất cả cùng tồn tại trong những vũ trụ hư cấu với hệ thống truyền thuyết phong phú.
Những thế giới tưởng tượng ấy không chỉ thể hiện trí sáng tạo của ngành công nghiệp mà còn giúp mỗi lần comeback trở thành một chương trong câu chuyện lớn hơn - nơi các video âm nhạc, lời bài hát và hình ảnh được kết nối chặt chẽ. Việc xây dựng thế giới (world-building) đã trở thành một hình thức sáng tạo độc đáo của Kpop.
Theo thời gian, truyền thuyết ấy không còn chỉ là công cụ kể chuyện, nó đã phát triển thành một hệ thống sản xuất hoàn chỉnh, nơi âm nhạc, trò chơi, truyện tranh và thương hiệu cùng tồn tại trong một chiến lược IP (tài sản trí tuệ) khép kín.
Từ kể chuyện đến chiến lược thương hiệu
Nguồn gốc của xu hướng này có thể truy ngược về EXO - nhóm nhạc thế hệ ba của SM Entertainment. Ngay từ khi ra mắt, EXO đã định vị mình là 12 sinh vật ngoài hành tinh sở hữu siêu năng lực, được kết nối qua "Cây Sự Sống".
Các đoạn teaser huyền bí, MV ca nhạc như MAMA (2012) hay Call Me Baby (2015) hé lộ từng phần của vũ trụ đó, khiến người hâm mộ háo hức khám phá câu chuyện chung. Dù về sau EXO rời xa yếu tố siêu nhiên, nhóm vẫn đặt nền móng cho khái niệm kể chuyện liên tục trong Kpop, cho thấy truyền thuyết có thể trở thành công cụ xây dựng thương hiệu chứ không chỉ là chi tiết nghệ thuật.
Hiện tượng BTS đã đưa ý tưởng này lên một tầm cao mới. Không dựa vào yếu tố giả tưởng, BTS kể câu chuyện về tuổi trẻ, mất mát và khát vọng qua các album The Most Beautiful Moment in Life (2015), WINGS (2016) và Love Yourself (2017-2018).
Thế giới của BTS được mở rộng qua webtoon SAVE ME, dự án 7FATES: CHAKHO và nhiều nội dung tương tác khác. Cách nhóm phát triển "vũ trụ Bangtan" biến storytelling thành một mô hình sản xuất đa nền tảng, có thể nhân rộng và thương mại hóa.
Khi storytelling trở thành hệ thống sản xuất
Đầu những năm 2020, mô hình này được chuẩn hóa và mở rộng trong toàn ngành.
Nhóm nam ENHYPEN của HYBE Labels kết hợp các album BORDER : CARNIVAL (2021) và DIMENSION : DILEMMA (2021) với webtoon - anime Dark Moon: The Blood Altar, tạo nên vũ trụ ma cà rồng liên kết chặt chẽ giữa âm nhạc và truyện.
Nhóm &TEAM (thuộc HYBE Nhật Bản) lại khai thác biểu tượng "sói" trong First Howling : WE (2023), cho thấy khả năng điều chỉnh truyền thuyết theo từng thị trường.
Trong khi đó, aespa mang storytelling vào kỷ nguyên số với các hình đại diện ảo "æ", nhân vật "nævis" và không gian "KWANGYA", mở rộng khái niệm vũ trụ ảo của SM Culture Universe. Ở đây, truyền thuyết không chỉ phục vụ nghệ thuật mà còn hòa làm một với chiến lược truyền thông, giúp hãng duy trì sự gắn kết lâu dài với người hâm mộ.
Khi Kpop quay trở lại "điều cơ bản"
Tuy nhiên, không phải mọi thử nghiệm đều thành công.
Nhóm NMIXX của JYP Entertainment xây dựng thế giới "MIXXTOPIA" và phong cách "mixxpop", kết hợp nhiều thể loại trong một ca khúc (O.O + DICE). Mặc dù sáng tạo, mô hình này lại gây chia rẽ: một bên khen táo bạo, bên khác cho rằng quá phức tạp để tiếp cận.
Sự mệt mỏi trước storytelling phức tạp khiến khán giả dần tìm về những trải nghiệm âm nhạc trực diện hơn.
Điều này thể hiện rõ với sự ra mắt của NewJeans (2022). Không cần thế giới giả tưởng hay khái niệm siêu thực, nhóm chinh phục công chúng bằng âm nhạc pop thuần khiết, dễ nghe và mang sắc thái hoài niệm. Xu hướng này cho thấy Kpop đang tái cân bằng giữa tính kể chuyện và tính âm nhạc, phù hợp với thời kỳ hậu đại dịch, khi khán giả ưu tiên cảm xúc thật và tương tác đời thường hơn.
Ngày nay, storytelling không biến mất khỏi Kpop. Nó chỉ thay đổi vai trò: từ yếu tố thần thoại trở thành công cụ sản xuất linh hoạt, có thể mở rộng hay thu hẹp tùy phản ứng thị trường.
Khi hành vi nghe nhạc ngày càng ngắn gọn và tập trung vào nền tảng số, câu hỏi lớn đặt ra không còn là "Kpop có nên kể chuyện không?" mà là "Kpop nên kể chuyện như thế nào?"
Và có lẽ, chính sự linh hoạt giữa thực và ảo, âm nhạc và thương hiệu, thần thoại và công nghệ sẽ tiếp tục định hình chương tiếp theo trong hành trình tiến hóa của Kpop.
