Điều gì đang giết chết sức hút của hàng xa xỉ

Nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới không còn mặn mà với hàng xa xỉ. Ảnh: Channel NewsAsia.

Nony Odum từng rất thích mua sắm đồ hiệu. Là cựu giám đốc thời trang người Mỹ từng làm việc cho Ralph Lauren và Loro Piana, cô thường xuyên vung tiền cho váy Balmain, Dolce & Gabbana hay áo khoác Celine. Đều đặn hàng năm, cô mua túi xách và giày Chanel.

Đó đã là câu chuyện của quá khứ. Giống hàng triệu người không còn yêu thích hàng cao cấp, cô đã ngừng chi tiêu theo thói quen cũ. Odum biết lý do nhiều người hạn chế chi tiêu giống cô.

“Mua sắm hàng xa xỉ từng rất thú vị. Giờ thì không”, Odum chia sẻ, cho biết nhân viên bảo vệ tại các cửa hàng flagship bắt khách hàng phải đặt lịch hẹn thử giày.

“Một số thương hiệu cũng đòi 10.000 USD cho một chiếc túi xách vì họ muốn vậy. Tại sao? Chẳng có gì khác biệt cả”, cô nói thêm. “Họ không thể xúc phạm tôi như vậy được. Họ phải khiến một khách hàng có lòng tự trọng chi tiền theo cách dễ dàng và thú vị. Mọi thứ quá nhàm chán”.

Theo Financial Times, thái độ này nhấn mạnh những thách thức to lớn ngành hàng xa xỉ châu Âu đang đối mặt. Trước đây, lĩnh vực này tăng trưởng nhanh gấp đôi GDP song hiện chứng kiến năm thứ 2 sụt giảm doanh số trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động và nhu cầu chậm lại ở Trung Quốc.

Các thương hiệu "tự lấy súng bắn chân mình"

Theo báo cáo năm 2024 của Bain & Company, 50 triệu người tiêu dùng hàng xa xỉ đã rời khỏi thị trường trong năm 2022-2024. HSBC cho biết giá trung bình của đồ hiệu ở châu Âu đã tăng khoảng 52% kể từ năm 2019, với các thương hiệu thường tính phí chênh lệch 8-12 lần so với chi phí sản xuất hàng hóa theo ước tính của Bernstein.

Mặc dù nhiều thương hiệu thay đổi chiến lược bán hàng để phục vụ giới siêu giàu, ngày càng nhiều cá nhân trong nhóm 1% thất vọng với những gì hàng xa xỉ mang lại. Ngoại trừ vài trường hợp ngoại lệ, mọi phương diện chứng kiến những khoản lỗ rất lớn.

“Các điều kiện vĩ mô khó khăn do căng thẳng thương mại và thuế quan”, Erwan Rambourg - Giám đốc toàn cầu của HSBC về nghiên cứu cổ phiếu tiêu dùng và bán lẻ - cho biết. “Tuy nhiên, tình hình tồi tệ hơn do chính thái độ tự mãn từ một số thương hiệu”.

Câu hỏi đặt ra là liệu sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ mang tính chu kỳ hay cấu trúc, và những công ty nào có thể vượt qua thành công.

Giá trung bình của đồ hiệu ở châu Âu đã tăng khoảng 52% kể từ năm 2019. Ảnh: Reuters.

Theo chiến lược gia Eugene Healey, phần lớn khó khăn hiện tại do chính thương hiệu tự gây ra, đặc biệt vào thời điểm nguồn gốc và chất lượng sản phẩm của một số công ty bị nghi ngờ.

Các thương hiệu cao cấp chi hàng tỷ USD cho quảng cáo, với câu chuyện tiếp thị từ lâu xoay quanh tay nghề, quy trình và tính độc quyền. Tuy nhiên, Loro Piana, Dior và Armani gần đây bị chỉ trích vì điều kiện làm việc như “xưởng bóc lột”. Với cuộc tranh luận “hàng xa xỉ còn xứng đáng với mức giá” lan truyền trên mạng xã hội, Hermes, Chanel và Louis Vuitton trở thành tâm điểm trong các video TikTok đầu năm 2025, cáo buộc túi xách của họ sản xuất tại Trung Quốc.

Ngành công nghiệp này đang rơi vào khủng hoảng bản sắc. Người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp ngày càng mệt mỏi với những câu chuyện xoay quanh các sản phẩm mà họ không còn tin rằng xứng đáng với mức giá khổng lồ.

“Những biểu tượng địa vị cũ đã chết và các thương hiệu đã giết chết chúng. Hàng hiệu tự ăn mòn biểu tượng thương hiệu về sự khan hiếm, và sẽ cần rất nhiều thời gian để xây dựng lại điều đó”, Healey chia sẻ trên TikTok.

“Tuy rất ít người sở hữu các sản phẩm xa xỉ ngoài đời thực, Internet khiến mọi thứ tồi tệ hơn khi đồ hiệu xuất hiện tràn lan. Tính độc quyền ở đâu khi chỉ với một cú nhấp chuột, bạn có thể thấy hàng triệu người đăng bán túi Birkin hoặc Lambo?”.

Hàng nhái chất lượng cao và các sản phẩm “lấy cảm hứng từ thị trường đại chúng” tràn lan cũng là một vấn đề. Người tiêu dùng quan tâm nhất tới vẻ ngoài của sản phẩm, khi họ muốn sản phẩm - dù là hàng nhái - vẫn cần trông sang trọng và thể hiện được địa vị.

Trong khi đó, sự khác biệt về chất liệu giữa hàng thật và hàng giả ngày càng nhỏ. Do đó, nhiều người giờ đây không còn ngần ngại mua đồ giả, đặc biệt khi họ không đủ khả năng chi tiêu cho hàng cao cấp.

“Giá hàng xa xỉ tăng vọt trong khi xu hướng lại qua nhanh”, Alice Sherwood - tác giả cuốn sách Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture - chia sẻ. “Mọi người không còn muốn chi hàng nghìn USD cho túi xách thời thượng có thể sẽ lỗi mốt chỉ trong vòng một năm”.

Ván cược của thương hiệu xa xỉ

Ngành hàng xa xỉ đang tìm cách “phản công”.

Louis Vuitton ra mắt dòng son 160 USD vào tháng 8, tiếp tục kinh doanh như thường lệ. Còn tập đoàn Kering và Gucci hay Balenciaga đã có những thay đổi lớn trong ban lãnh đạo. Giám đốc điều hành mới của Kering - Luca de Meo, xuất thân từ ngành công nghiệp ôtô - được bổ nhiệm thay thế Francois-Henri Pinault vào đầu năm 2025 và sẽ bắt đầu công việc vào cuối tháng 9.

Sau khi Burberry tăng giá 60% mặt hàng đồ da, giám đốc điều hành Joshua Schulman đã giảm giá các danh mục như túi xách, trong khi giữ nguyên các sản phẩm nổi tiếng nhất như áo khoác trench coat.

Các thương hiệu còn đối mặt với những câu hỏi quan trọng khác như: Liệu họ đã đạt đến mức trần giá toàn cầu hay chưa; làm thế nào để quản lý mạng lưới cửa hàng trong thời đại mua sắm trực tuyến; và cách ứng phó trước những thay đổi lớn về nhân khẩu học.

Chuyên gia cho rằng ngành công nghiệp hàng cap cấp đang rơi vào khủng hoảng bản sắc. Ảnh: Reuters.

Dữ liệu từ Bain cho thấy mức độ tương tác trực tuyến với các thương hiệu đã giảm 40% so với năm 2022. Có lẽ ván cược lớn nhất đặt vào chiến lược luân chuyển hàng loạt nhà thiết kế giữa các nhà mốt, với hy vọng họ có thể làm mới các thương hiệu lâu đời.

Có rất nhiều người không còn hứng thú theo dõi nữa. Healey tin rằng sau kỷ nguyên định nghĩa địa vị xã hội bằng sản phẩm xa xỉ, sức khỏe và sắc đẹp, chúng ta bước vào nền văn hóa bão hòa hình ảnh, khi các biểu tượng địa vị mới "không gói gọn trong thế giới thị giác mà còn mang tính hành vi”. Những biểu tượng này gồm "quyền riêng tư, thời gian rảnh rỗi, trải nghiệm ý nghĩa và phong phú, có nhiều con", hay ngắt kết nối với mạng xã hội.

Một số khác chuyển sang các thương hiệu có giá phải chăng hơn như Ralph Lauren và Coach, hoặc tìm mua đồ cũ hay các thương hiệu nhỏ như Me+Em, Rixo và Polene. Odum cho biết có một nhóm khách hàng đang chi tiêu vào các lĩnh vực khác như du lịch, làm đẹp, làm tóc, trang trí nhà cửa. Có hàng chục người đồng cảm với Odum và đã bán đi nhiều món đồ hiệu.

"Tôi muốn yêu thứ tôi mua và dùng nó đến khi cũ nát”, Odum nói.

Trí Ân