Định vị thương hiệu điểm đến: Từ bản sắc địa phương đến lợi thế cạnh tranh

TS. Vũ Hương Giang, Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội.

Ngày 23/9/2026, "Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh" diễn ra tại Hà Nội, mở ra không gian đối thoại chuyên sâu nhằm giải quyết bài toán quản trị và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt trong bối cảnh hội nhập và bùng nổ công nghệ, trong đó có giải quyết bài toán về định vị thương hiệu điểm đến dựa vào bản sắc địa phương và tạo lợi thế cạnh tranh.

Sự kiện do Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức với sự đồng hành của Tập đoàn Công nghiệp – Năng lượng Quốc gia Việt Nam. Diễn đàn quy tụ đông đảo các nhà hoạch định chính sách, chuyên gia kinh tế và đại diện cộng đồng doanh nghiệp nhằm thảo luận về những thách thức và cơ hội mới trong tiến trình định vị thương hiệu quốc gia và doanh nghiệp.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang bước vào chu kỳ phát triển mới với yêu cầu khắt khe về nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập quốc tế sâu rộng, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu nhận diện, mà đây là tài sản chiến lược vô hình, thước đo sống còn quyết định vị thế, uy tín và giá trị của doanh nghiệp trên thương trường. 

Bên cạnh đó, sự bứt phá của quá trình chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) đang tái định hình lại toàn bộ sân chơi kinh tế. Thực tiễn này đặt ra yêu cầu cấp thiết, buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới tư duy, tích hợp công nghệ vào quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản để kiến tạo đà phát triển bền vững.

Nỗ lực tìm cách xây dựng thương hiệu điểm đến để nâng cao nhận diện của điểm đến trên thị trường

Đối với lĩnh vực du lịch, có rất là nhiều các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, đã xác định phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Mới đây nhất, Bộ Chính trị đã có Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới.

Một trong những quan điểm chỉ đạo của Nghị quyết số 26-NQ/TW đã chỉ ra sẽ lấy bản sắc địa phương và chất lượng trải nghiệm của du khách để làm lợi thế cạnh tranh.

Tại diễn đàn, TS. Vũ Hương Giang, Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội đã đưa ra vấn đề thương hiệu điểm đến trong nền kinh tế trải nghiệm: Từ bản sắc địa phương đến lợi thế cạnh tranh. Với cách đặt vấn đề như vậy để giải quyết bài toán về việc đặt du lịch trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm từ đó xác định rõ xem khách du lịch bây giờ thực sự đang tìm kiếm điều gì? Mối quan hệ giữa bản sắc địa phương, trải nghiệm của du khách và thương hiệu điểm đến như thế nào? Từ đó sẽ có được những giải pháp thu hút khách du lịch và tạo lợi thế cạnh tranh cũng như giá trị kinh tế cho địa phương. 

Theo TS. Vũ Hương Giang, các địa phương đang nỗ lực tìm cách xây dựng thương hiệu điểm đến để nâng cao nhận diện của điểm đến trên thị trường.

"Những địa phương đầu tư kinh phí lớn cho các hoạt động quảng bá, xây dựng cơ sở hạ tầng, tổ chức các sự kiện để thu hút du khách... nhưng ngay khi du khách đặt chân xuống sân bay, họ có thể gặp một người nhân viên sân bay chưa tạo được thiện cảm, gặp tài xế taxi tranh giành khách, chặt chém, còn đến các điểm tham quan bị những người bán hàng chèo kéo… Như vậy những trải nghiệm không mấy tích cực đó có thể phá hỏng trải nghiệm tổng thể của du khách tại điểm đến", TS. Vũ Hương Giang nêu.

Vì vậy, câu chuyện xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ là nỗ lực của chính quyền địa phương, của một tổ chức hay một cá nhân nào, mà cần sự chung tay góp sức của tất cả các bên liên quan, của tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch tại điểm đến.

TS. Vũ Hương Giang đặt vấn đề, khi xây dựng thương hiệu điểm đến, điều gì thực sự tạo nên sức hấp dẫn? Đó là tài nguyên du lịch hay là trải nghiệm của du khách?

"Trong nền kinh tế hàng hóa người ta sẽ quan tâm khách hàng mua gì. Còn trong nền kinh tế dịch vụ người ta sẽ quan tâm khách hàng được phục vụ như thế nào. Đến nền kinh tế trải nghiệm khách hàng họ sẽ quan tâm hơn tới những gì mà họ cảm nhận và họ lưu giữ được, để có thể tạo dựng được những kỷ niệm về chuyến đi của mình và sau này sẽ trở thành những câu chuyện được lưu truyền lại", TS. Vũ Hương Giang nói.

Bản sắc địa phương chính là gốc rễ

Như vậy, theo TS. Vũ Hương Giang, lúc này tài nguyên chỉ đóng vai trò là điểm xuất phát, quan trọng nhất là những trải nghiệm mà điểm đến có thể tạo ra cho du khách.

"Nếu như chúng ta coi điểm đến là một không gian trải nghiệm tổng thể, toàn bộ trải nghiệm của khách hàng sẽ đến từ những điểm chạm trong toàn bộ hành trình của du khách tại điểm đến, kể từ khi là du khách bước đến điểm đến cho đến khi họ trải nghiệm các dịch vụ, tham gia vào các hoạt động du lịch và đến khi họ rời đi", TS. Vũ Hương Giang chia sẻ.

Từ những phân tích trên, TS. Vũ Hương Giang cho rằng, nguồn gốc của sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách tại các điểm đến xuất phát từ bản sắc địa phương. Bản sắc địa phương chính là văn hóa, di sản, là con người và lối sống, là ẩm thực, không gian, giá trị cốt lõi và là những thể hiện trong khát vọng phát triển của điểm đến đó.

Theo TS. Vũ Hương Giang, để có thể xây dựng thương hiệu điểm đến, thuyết phục khách hàng đến với điểm đến của mình và quay lại chúng ta phải bắt nguồn từ bản sắc địa phương. Bản sắc địa phương chính là gốc rễ.

Kyoto của Nhật Bản cũng là một ví dụ rất là rõ ràng cho điều này. Kyoto của Nhật Bản hiện lên trong các hoạt động truyền thông là một điểm đến với tên gọi "thủ đô văn hóa truyền thống" của Nhật Bản. Mặc dù cũng không có một chiến dịch marketing rầm rộ nào. Nhưng khi khách du lịch đến với Kyoto họ đều cảm nhận được nét riêng có của Kyoto mà chỉ có thể tìm thấy ở Kyoto, qua từng góc phố nhỏ, qua từng giá trị văn hóa hay cuộc sống hằng ngày của người dân địa phương.

Paris cũng là ví dụ cho thấy đây là thành phố với những trải nghiệm lãng mạn. Thực tế khi đến với Paris khách du lịch thực sự cảm nhận được những trải nghiệm lãng mạn trong các hoạt động mua sắm, thưởng thức nghệ thuật, thưởng thức ẩm thực, tìm hiểu lịch sử hay những hoạt động về đêm. Tất cả đều thể hiện những trải nghiệm lãng mạn mà truyền thông đã truyền tải tới du khách. Và điều này cho thấy sự nhất quán trong các thông điệp truyền thông với những bản sắc riêng có mà khách du lịch có thể tìm thấy ở Paris.

Như vậy, chúng ta có thể thấy, chính bản sắc địa phương là gốc rễ để hình thành nên những trải nghiệm riêng có của điểm đến. Những trải nghiệm này sẽ giúp hình thành nên cảm xúc và cảm xúc của du khách sẽ là yếu tố quan trọng để hình thành nên những ký ức của du khách về chuyến đi của mình ở điểm đến. Những ký ức này sau đó sẽ trở thành những câu chuyện được kể lại thông qua các hoạt động truyền miệng, thông qua mạng xã hội hay thông qua các nội dung do du khách tạo ra. Điều này góp phần định hình cách mà mọi người nghĩ về điểm đến đó.

Từ trải nghiệm khác biệt, điểm đến tạo dựng thương hiệu, danh tiếng và lợi thế cạnh tranh. Lợi thế ấy biểu hiện ở khả năng được ghi nhớ, thu hút đúng thị trường, gia tăng tỷ lệ quay lại và tạo ra giá trị cao hơn. 

TS. Vũ Hương Giang cho rằng, các nhà quản lý cần cân nhắc làm thế nào có thể biến bản sắc địa phương thành thương hiệu, từ thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhưng quan trọng nhất là tạo ra những giá trị cho địa phương. Và để chuỗi chuyển hóa này được vận hành một cách bền vững thì những giá trị địa phương sau khi được tạo ra sẽ phải được tái đầu tư vào bản sắc địa phương, để nâng cao năng lực quản trị điểm đến cũng như tạo ra chất lượng trải nghiệm cho du khách.