Doanh nghiệp Việt không thể 'chậm chân' trong cuộc đua giành sự lựa chọn từ người mua

Những thay đổi mạnh mẽ về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam có thể thấy rõ từ doanh thu trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống (F&B). Báo cáo cập nhật mới nhất trong tháng 9/2025 từ Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán Shinhan đã dẫn một dự báo cho rằng doanh thu F&B trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) sẽ chạm mốc 26,4 nghìn tỷ đồng vào cuối năm nay.

Từ xu hướng chuyển dịch mạnh của người dùng

Theo Shinhan, trái ngược với với tình hình ảm đạm chung của thị trường, doanh thu F&B trên các sàn TMĐT tăng trưởng vượt bậc, từ chỉ 6.000 tỷ đồng năm 2022 đã lên 19,3 nghìn tỷ đồng hồi năm 2024. Rồi tính lũy kế 6 tháng đầu của năm 2025 đã ghi nhận doanh thu là 11,9 nghìn tỷ đồng, lớn hơn tổng cả năm 2024.

Các DN Việt cần cócú hích mạnh hơn về công nghệbán hàng để không bị tụt lại trong cuộc đua giành lấy sự lựa chọn từ người mua.

“Như vậy, xu hướng chuyển dịch trong thói quen mua sắm của người dùng đang diễn ra mạnh mẽ”, phía Shinhan nhận định.

Nhận xét thêm về xu hướng mua sắm trên thị trường TMĐT Việt Nam, ông Nguyễn Phương Lâm, Trưởng bộ phận Phân tích thị trường của YouNet ECI, đã chỉ rõ người tiêu dùng Gen Z (sinh năm 1997-2010, hiện 15-27 tuổi) đang nổi lên như một trụ cột tăng trưởng mạnh mẽ, với thói quen mua sắm đặc trưng gắn liền với các nền tảng giải trí. Họ sẵn sàng chi tiêu đến 30-65 triệu đồng mỗi năm để mua trực tuyến nhiều mặt hàng giá thấp cho mục đích tiêu khiển hay giải trí là chính.

Thế hệ này tìm đến các sàn TMĐT để giải trí, khám phá sản phẩm mới và săn các ưu đãi giảm giá sâu (từ 30% trở lên). Họ ưu tiên mua sắm qua livestream trên TikTok Shop, ưa chuộng những mặt hàng hợp xu hướng thời trang, lối sống.

Đáng chú ý, họ sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới. Đến 70% mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần. Các đơn hàng thường có giá trị không quá cao nhưng tần suất liên tục, chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân.

Còn đối với Thế hệ thiên niên kỷ – Milennials hay Gen Y (sinh năm 1981-1996, hiện 28-43 tuổi) không tiếc tiền để mua trực tuyến cho các nhu cầu rõ ràng, nâng cấp trải nghiệm sống.

Thế hệ này lập kế hoạch mua sắm rõ ràng, tập trung vào nâng cao chất lượng cuộc sống cho bản thân và gia đình. Vì thế, họ đòi hỏi cao với chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Các khảo sát cho thấy 7/10 kênh mua sắm ưa thích của họ là những thương hiệu lâu đời và quen thuộc. Tỷ lệ mua sắm trực tuyến mỗi tuần là 62,8%, nhưng họ chi nhiều hơn do khả năng tài chính vững chắc hơn.

Theo ông Lâm, thị trường TMĐT Việt Nam đang có sự phân hóa rõ rệt giữa hai nhóm khách trụ cột này. Sự đối nghịch này buộc các doanh nghiệp (DN) Việt phải xây dựng những chiến lược tiếp cận riêng biệt nếu không muốn bỏ lỡ “miếng bánh” trị giá nghìn tỷ.

Không chỉ thay đổi thấy rõ từ xu hướng mua sắm trên TMĐT, với thị trường trong nước nói chung cũng đang có những chuyển biến mạnh về hành vi tiêu dùng từ tác động sâu rộng của nền kinh tế số, đòi hỏi các DN phải hết sức lưu tâm.

Như chia sẻ của ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Công ty Le Bros, Chủ tịch CSMO Vietnam, tại họp báo ở Tp.HCM hôm 23/9 để giới thiệu đại hội sales, marketing toàn quốc và hội nghị cấp cao các giám đốc sales, marketing (VSMCamp & CSMOSummit 2025 - sẽ được tổ chức vào hai ngày 24 - 25/10/2025 tại Tp.HCM). Đó là khách hàng hiện đại ngày càng “quyền lực” và khó chinh phục - họ biết nhiều hơn, kỳ vọng cao hơn và sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu trải nghiệm không đạt kỳ vọng.

Theo ông Vinh, thách thức lớn nhất của sales (bán hàng) ngày nay không còn là “bán được hàng”, mà là xây dựng được niềm tin, mang lại những trải nghiệm liền mạch cho từng khách hàng, được cá nhân hóa cao độ và thích ứng linh hoạt với công nghệ trong bối cảnh biến động không ngừng.

Điều thấy rõ là các DN đang phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, sức mua suy giảm, chu kỳ bán hàng kéo dài và áp lực cá nhân hóa tăng cao. Người bán hàng không thể trông chờ vào “cái nhìn đầu tiên” - mà cần chứng minh rằng họ thực sự thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.

Đến cú hích công nghệ để thoát khỏi các giới hạn

Trong khi đó, như lưu ý của ông Lê Quốc Vinh, công nghệ - đặc biệt là Trí tuệ nhân tạo (AI) - đang làm thay đổi mọi mặt của cuộc sống và hành vi tiêu dùng. Ai chậm chân trong quá trình chuyển đổi số sẽ bị tụt lại trong cuộc đua giành lấy sự lựa chọn từ người mua.

Trước bối cảnh như vậy, đòi hỏi các DN Việt cần có cú hích mạnh hơn về mặt công nghệ để thoát khỏi các giới hạn của mình nhằm thu hút người mua và tạo ra đột phá về tăng trưởng doanh thu bán hàng. Theo đó, công nghệ và AI không chỉ chỉ đóng vai trò công cụ, mà trở thành chất xúc tác để giúp DN kiến tạo những trải nghiệm bán hàng và tiếp thị siêu cá nhân hóa - nơi hành vi khách hàng được thấu hiểu đến từng tín hiệu vi mô (micro-signals) từ dữ liệu hành vi, cảm xúc và bối cảnh.

Ông Lê Quốc Vinh cũng chỉ rõ 4 xu hướng sẽ trở thành định hướng cho bất cứ DN nào trong tương lai. Thứ nhất là bán hàng siêu cá nhân hóa và phi tuyến tính. Thứ hai là mối liên kết cảm xúc sâu sắc, tức thì và đan xen với khách hàng. Thứ ba là quyết định dựa trên dữ liệu lượng tử và trí thông minh nhân tạo tiên tiến. Thứ tư là sales của tương lai - nơi nghệ thuật và khoa học hòa quyện. Đó là bán hàng kiểu mới, là cộng hưởng giữa công nghệ và sự thấu cảm con người.

Còn theo vị trưởng bộ phận Phân tích thị trường của YouNet ECI, với xu hướng mua sắm ngày càng thịnh hành của Gen Z và Gen Y trên TMĐT, điều mà các DN Việt nên làm là cần có một kế hoạch dài hạn và riêng biệt. DN cần ưu tiên xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch, không đứt gãy, đồng thời sớm chuẩn bị chiến lược để tiếp cận thế hệ Alpha – nhóm khách hàng kế cận với hành vi mua sắm được dự báo sẽ còn khác biệt hơn nữa.

Ngoài ra, từ tiếp thị số cho đến bán hàng, các DN cần có chiến lược riêng cho từng thế hệ, kết nối chặt chẽ giữa hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Phía DN cũng nên tìm kiếm “khoảng trắng” thị trường thông qua việc phân tích để tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng theo từng phân khúc, tính năng sản phẩm hoặc nhóm đối tượng cụ thể.

Cùng với đó là việc xác định khách hàng chiến lược. Cụ thể, DN cần xác định rõ tệp khách hàng mục tiêu và tập trung nguồn lực vào các kênh bán hàng phù hợp, tránh dàn trải.

Thế Vinh