Du lịch Việt trong thời kỳ mới (bài 1): Cần một cuộc 'đại phẫu' thương hiệu để tăng tốc bền vững

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể sau đại dịch COVID-19, thể hiện qua số liệu khách quốc tế tăng trưởng mạnh mẽ, với dự kiến năm 2025 đạt trên 20 triệu lượt khách quốc tế.

Tăng lượng nhưng hiệu quả kinh tế chưa tương xứng

Một nữ khách quốc tế chụp hình tại thác Bản Giốc (tỉnh Cao Bằng). Ảnh: Nhân Tâm

Theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia, năm 2024, tổng lượng khách quốc tế đạt 17,5 triệu lượt, trong đó khoảng 80% đến từ thị trường châu Á, và tỷ lệ này vẫn duy trì trên 70% trong 9 tháng đầu năm 2025.

Tăng trưởng khách du lịch đến Việt Nam trong ba năm gần đây đạt trên dưới 20% mỗi năm, thuộc nhóm cao hàng đầu thế giới, bất chấp những bất ổn địa chính trị và thiên tai tại nhiều khu vực. Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng về số lượng lại không đi kèm với hiệu quả chi tiêu tương xứng, đặc biệt từ các thị trường cao cấp.

Hiện tại, theo tham khảo từ các nguồn, mức chi tiêu trung bình một ngày của khách quốc tế tại Việt Nam chỉ đạt khoảng 90 đô la/khách. Mức này chỉ nhỉnh hơn Campuchia (ước tính 85 đô la) nhưng còn kém xa các đối thủ chính trong khu vực như Malaysia (120 đô la), Thái Lan (160 đô la) và đặc biệt là Singapore (260 đô la).

Điều này phần nào cho thấy Việt Nam vẫn đang chủ yếu thu hút phân khúc khách du lịch với mức chi tiêu trung bình và thấp, đặt ra yêu cầu phải thay đổi chiến lược định vị thương hiệu quốc gia.

Cần tâm thế mới cho thương hiệu du lịch

Việt Nam hiện có đầy đủ các điều kiện "thiên thời, địa lợi, nhân hòa" để nâng tầm ngành du lịch. Nếu trước đây chúng ta chủ yếu cung cấp sản phẩm du lịch dưới thương hiệu nội địa, thì hiện nay, các đô thị lớn đã xuất hiện dày đặc các cơ sở lưu trú mang thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Accor, Marriott, Hilton, InterContinental, cùng với sự gia nhập của các nhà hàng gắn sao Michelin.

Bên cạnh đó, các tập đoàn lớn trong nước như Vingroup và Sun Group đã đầu tư vào các dự án du lịch, thể thao, giải trí theo tiêu chuẩn 5 sao, thậm chí nhiều bệnh viện cũng được đầu tư để đón luồng khách quốc tế kết hợp chữa bệnh.

Vị thế quốc gia cũng được nâng cao rõ rệt; nếu trước đây chỉ có các hội nghị mang tầm khu vực, thì hiện nay Việt Nam đã tổ chức thành công nhiều sự kiện tầm cỡ toàn cầu như APEC hay Công ước Hà Nội về chống tội phạm mạng, thu hút nhiều nguyên thủ quốc gia đến dự, chính thức "đóng dấu" Việt Nam là điểm đến MICE (Hội nghị, Triển lãm) hàng đầu khu vực.

Đồng thời, sau đợt sáp nhập hành chính vào tháng 7-2025, sự ra đời của các tỉnh/thành phố có diện tích rộng lớn hơn giúp việc liên kết du lịch liên vùng trở nên dễ dàng do không phải họp bàn với nhiều đầu mối, gián tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng các vùng du lịch có tính khác biệt.

Cùng với việc hạ tầng giao thông được đầu tư rộng khắp cả nước với nhiều sân bay lớn, những chuyến đi du lịch ngày qua các vùng có đặc điểm khác nhau đã trở thành những trải nghiệm tiện nghi và thú vị.

Sau 25 năm mở cửa, các chiến dịch định vị thương hiệu trước đây như “Vẻ đẹp tiềm ẩn” (2006) hay “Sống trọn vẹn ở Việt Nam” (hiện nay) chủ yếu nhấn mạnh sự thân thiện, hiếu khách và yếu tố lạ của một quốc gia mới mở cửa. Với nội lực và tâm thế đã thay đổi theo hướng tích cực, ngành du lịch Việt Nam cần định vị lại theo hướng nhấn mạnh vào các yếu tố sang trọng, tiện nghi, và chuyên nghiệp, không nên chỉ dừng lại ở vài câu khẩu hiệu mà cần có một chiến lược tổng thể về quảng bá, đặc biệt đến các thị trường Âu – Mỹ - nơi có các tệp khách hàng có khả năng chi tiêu cao.

Ba trụ cột chiến lược để định vị lại thương hiệu

Nhân lực theo tiêu chuẩn quốc tế là một trong những yếu tố cốt lõi để du lịch Việt Nam phát triển bền vững trong thời kỳ mời. Ảnh: Nhân Tâm

Để hiện thực hóa mục tiêu nâng cao giá trị du lịch, Việt Nam cần tập trung vào ba trụ cột chiến lược.

Thứ nhất, việc xây dựng nền tảng công nghệ số hóa du lịch 4.0 là cấp thiết. Hiện nay, công nghệ 4.0 đã có nhiều ứng dụng trong du lịch như sử dụng website, trí tuệ nhân tạo, phần mềm trên nền tảng internet để quảng bá điểm đến và thanh toán. Tuy nhiên, các hình thức ứng dụng ở nước ta phần lớn là rời rạc, thiếu sự kết nối, và tiện ích, tính bảo mật, độ tin cậy còn hạn chế.

Trong khi đó, ứng dụng “Vietnam Travel” của Cục Du lịch Quốc gia dù mang tính chính thống nhưng chưa có nhiều tiện ích và nhất là chưa được quảng bá rộng rãi. Việc khách du lịch phải thông qua các trang đặt phòng nổi tiếng thế giới như Agoda, Booking, TripAdvisor để tìm hiểu thông tin hay đặt dịch vụ là điều khó chấp nhận khi Việt Nam có nhiều tập đoàn công nghệ thông tin đang đi đấu thầu khắp nơi trên thế giới.

Như vậy, ứng dụng công nghệ 4.0 trong định vị điểm đến mới phải bao gồm việc cung cấp thông tin, dịch vụ và phải được quảng bá, tạo niềm tin cho khách trên nền tảng số, phù hợp về ngôn ngữ và thị hiếu của các thị trường khác nhau.

Thứ hai, đào tạo nguồn nhân lực theo chuẩn quốc tế là yêu cầu bắt buộc để thu hút khách cao cấp. Để phục vụ khách hàng 5 sao, chứng nhận nghiệp vụ của nhân viên thường phải do các đơn vị đào tạo nổi tiếng thế giới cung cấp. Các viện, trường hiện nay, ngoài việc đào tạo đại trà, nếu muốn cung ứng nhân lực cho thị trường cao cấp, cần phải hợp tác với các cơ sở đào tạo nổi tiếng ở các nước Âu – Mỹ, hoặc chí ít nhận chuyển giao quy trình đào tạo của họ.

Bên cạnh đó, các chương trình này cần được các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế công nhận để hoàn chỉnh một quy trình đào tạo nguồn nhân lực cao cấp. Mô hình tập đoàn Sun Group đang phối hợp với một trong những cơ sở đào tạo khách sạn hàng đầu của Thụy Sĩ triển khai là một mô hình cần được nhân rộng.

Tóm lại, Việt Nam đã sẵn sàng tự tin bước vào thị trường du lịch quốc tế với tâm thế mới của một kỷ nguyên vươn mình. Giờ là lúc biến ngành công nghiệp không khói này trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn thực sự, mang lại giá trị gia tăng cao và bền vững thông qua việc tái định vị chiến lược một cách toàn diện.

(*) Chuyên gia tư vấn du lịch

Phan Đình Huê (*)