Gen Z Trung Quốc chống lại 'xa xỉ thầm lặng'

Sau thời gian “xa xỉ thầm lặng” thống trị với gam màu trung tính, thiết kế tối giản và sản phẩm không logo, một bộ phận Gen Z Trung Quốc đang chuyển sang phong cách đối lập, càng nổi bật, sến và nhiều chi tiết càng thu hút.

Theo Jing Daily, xu hướng này được gọi là “tuku” (土酷) (tạm dịch: sến mà chất). “Tu” (土) mang nghĩa quê mùa, thiếu tinh tế, còn “ku” (酷) là cách phiên âm từ “cool” (chất) trong tiếng Anh. Khi đọc liền, “tuku” cũng gần với “too cool” (cực chất), tên gọi tiếng Anh thường dùng cho phong cách này.

Trên Xiaohongshu (RedNote), hashtag liên quan đến “sến mà chất” đã thu hút khoảng 142,1 triệu lượt hiển thị. Người theo phong cách này chủ động kết hợp màu sắc có độ bão hòa cao, họa tiết tương phản mạnh, đồ trang trí cầu kỳ và những chi tiết tưởng như đã lỗi thời từ nhiều năm trước.

Người trẻ chán sự tối giản

“Tuku” gợi nhớ văn hóa thị giác Trung Quốc những năm 1990, khi quảng cáo thường sử dụng màu sắc rực rỡ, phông chữ lớn và bố cục dày đặc. Những yếu tố từng bị người trẻ xem là quê mùa, lỗi thời nay lại trở thành nguồn cảm hứng.

Tiajun Shen, sinh viên London College of Fashion (Anh), cho rằng thế hệ trẻ dần nhận ra phong cách từng bị chê “sến” thực chất mang nét văn hóa riêng của Trung Quốc.

Tạp chí Nhật Bản Sabukaru nhận định xu hướng này có hai lớp ý nghĩa. Một mặt, người trẻ thực sự yêu thích những hình ảnh cũ. Mặt khác, họ biến chúng thành meme hoặc phối lại theo cách hài hước trên Internet, qua đó tạo ra cách nhìn mới về những thứ từng bị xem là quê mùa, lỗi thời.

Sự thay đổi cũng diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ Trung Quốc ngày càng chú ý đến các sản phẩm và biểu tượng văn hóa trong nước. Nhiều thương hiệu hướng đến Gen Z tận dụng xu hướng này bằng thiết kế Y2K, màu sắc mạnh, họa tiết dày đặc và những món phụ kiện có tính hài hước.

HuDieGongZhu là một trong những thương hiệu thời trang Trung Quốc được nhắc đến cùng sự nổi lên của thẩm mỹ “tuku”. Ảnh: @hu_die_gong_zhu.

HuDieGongZhu, Nφdress, Yvmin hay peace888butterfly là một số tên thương hiệu thời trang, trang sức gắn với dòng thẩm mỹ này. Hãng thời trang Hàn Quốc Sculptor cũng trở nên phổ biến trên Xiaohongshu, với hashtag đạt khoảng 53,5 triệu lượt hiển thị.

Laura Darmon, giám đốc mua hàng của ENG, cửa hàng thời trang đa thương hiệu tại Trung Quốc và nhà sáng lập Envision, cho rằng lợi thế của nhóm thương hiệu trẻ nằm ở khả năng liên tục sản xuất nội dung. Khác với chiến lược thực hiện 1-2 chiến dịch lớn mỗi năm, họ duy trì tần suất xuất hiện cao trên mạng xã hội, qua đó kéo dài cuộc thảo luận xung quanh sản phẩm.

Càng nhiều chi tiết càng thu hút

Những thiết kế nhiều màu sắc, họa tiết bắt mắt cũng dễ thu hút sự chú ý khi xuất hiện trên mạng xã hội. Đây là lợi thế khi Gen Z ngày càng khám phá và chia sẻ xu hướng thời trang qua các nền tảng trực tuyến.

Ashley Williams là một ví dụ. Thương hiệu thời trang Anh nổi tiếng với phong cách Y2K, hình ảnh hài hước lấy cảm hứng từ meme và những món đồ có phần kỳ quặc. Dù chưa có cửa hàng riêng tại Trung Quốc, hãng vẫn bán sản phẩm qua các nhà bán lẻ và cửa hàng tạm thời (pop-up), đồng thời đạt khoảng 14,4 triệu lượt hiển thị trên Xiaohongshu.

Một số thiết kế gây chú ý gồm vòng tay mô phỏng cuộn giấy vệ sinh, hợp tác với thương hiệu trang sức Yvmin, hay áo hoodie in dòng chữ “I heart me” (tạm dịch: Tôi yêu chính mình).

Người trẻ Trung Quốc đang chuộng trang phục rực rỡ, nhiều họa tiết. Ảnh minh họa: Red Note.

“Sến mà chất” cũng nằm trong làn sóng rộng hơn khi Gen Z Trung Quốc tìm lại thời trang kitsch, phong cách sử dụng những chi tiết lòe loẹt và chủ nghĩa tối đa. Đá giả, pha lê và phụ kiện lấp lánh được gắn lên túi xách, giày, ốp điện thoại hay quần áo, biến những vật dụng thông thường thành món đồ cố tình bắt mắt.

Hình ảnh hoa sen, tượng Phật hay hiệu ứng mờ ảo cũng xuất hiện nhiều, gắn với sự quan tâm của giới trẻ Trung Quốc đến vật phẩm may mắn, pha lê và thiền.

“Jellycore”, xu hướng chuộng các món đồ nhựa trong suốt và nhiều màu sắc, cũng quay trở lại. Giày, túi và phụ kiện theo phong cách này gợi nhớ đồ chơi thời thơ ấu và thời trang Y2K.

Các mẫu giày nhựa trong của nhà mốt Pháp Chloé và thương hiệu Mỹ Skims từng lọt Lyst Index, bảng xếp hạng những thương hiệu và sản phẩm thời trang được quan tâm theo quý.

Ngay cả mũ bóng chày cũng trở thành item thể hiện cá tính. Người trẻ gắn thêm móc khóa, đồ chơi nhựa, charm và kẹp tóc nhiều màu, cố tình tạo diện mạo dày đặc chi tiết và có phần hài hước.