Giá trị thực tiễn của nghiên cứu định tính trong sự phát triển ngành du lịch

PGS.TS Quảng Đại Tuyên, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Di sản Văn hoá và Phát triển, Phó Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Lang.

Lượng khách, doanh thu và mức độ hài lòng của du khách giúp theo dõi sự phát triển du lịch. Để hiểu những thay đổi ấy tác động đến trải nghiệm và đời sống con người ra sao, cần tiếp cận cả ý nghĩa, bối cảnh và quan hệ xã hội.

Trao đổi với Báo Giáo dục và Thời đại, PGS.TS Quảng Đại Tuyên, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Di sản Văn hoá và Phát triển, Phó Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Lang, chia sẻ về giá trị của nghiên cứu định tính để phát triển du lịch trong thời đại số.

Thưa ông, khi dữ liệu du lịch ngày càng phong phú, nghiên cứu định tính bổ sung điều gì cho cách hiểu về một điểm đến?

Nhiều dữ liệu chưa đồng nghĩa với hiểu đầy đủ điểm đến. Cùng sự tăng trưởng, người kinh doanh có thêm cơ hội, còn hộ không làm du lịch lại chịu áp lực về giá cả và không gian sống. Muốn hiểu những khác biệt ấy, cần tìm hiểu cách con người trải nghiệm, diễn giải và ứng xử trước thay đổi. Đó là điều nghiên cứu định tính chú trọng.

Tọa đàm tại buổi Workshop.

Chẳng hạn, một gia đình làm homestay tăng thu nhập nhưng phải nhường phòng cho khách, thay đổi giờ ăn và dành thêm thời gian phục vụ. Qua phỏng vấn và quan sát, chúng ta hiểu gia đình thương lượng những thay đổi ấy ra sao, ai quyết định và ai chịu phần lớn công việc phát sinh.

Không nên hiểu định lượng chỉ trả lời “bao nhiêu”, còn định tính mới giải thích “vì sao”. Định lượng cũng kiểm định giả thuyết giải thích. Hai cách tiếp cận được lựa chọn theo câu hỏi nghiên cứu. Với định tính, hiểu sâu quá trình, ý nghĩa và bối cảnh giúp chúng ta đánh giá sự phát triển gắn với đời sống con người.

Nhưng nhiều người vẫn xem định tính là phỏng vấn một nhóm nhỏ rồi tổng hợp ý kiến. Theo ông, chất lượng nghiên cứu nằm ở đâu?

Theo tôi, hiểu nhầm nằm ở việc đồng nhất cách tiếp cận với công cụ. Phỏng vấn tạo ra dữ liệu, còn chất lượng nghiên cứu phụ thuộc vào sự nhất quán giữa câu hỏi, lựa chọn người tham gia và cách phân tích.

Vì vậy, nên hỏi “ai có trải nghiệm và hiểu biết phù hợp?” trước khi hỏi “bao nhiêu người?”. Khi nghiên cứu quyết định mở cửa một không gian thiêng cho du lịch, người thực hành nghi lễ có hiểu biết khác khách tham quan. Tăng số khách được phỏng vấn chưa chắc giúp hiểu quá trình quyết định. Dữ liệu đầy đủ đến đâu cần được lý giải theo thiết kế.

Sau đó, lời kể cần được phân tích, không chỉ trích dẫn. Vì sao các trải nghiệm khác nhau? Ý kiến trái chiều gợi điều gì? Nhà nghiên cứu cũng phải xem xét ảnh hưởng từ vị trí và giả định của mình. Người đọc cần theo dõi được căn cứ diễn giải, cách hiểu khác và giới hạn kết luận.

Lý thuyết giúp đặt câu hỏi nhưng cũng dễ định hướng cách nhìn. Sử dụng lý thuyết thế nào để nghiên cứu tạo ra hiểu biết mới?

Lý thuyết và dữ liệu cần đối thoại suốt quá trình nghiên cứu. Lý thuyết giúp xây dựng cách giải thích ban đầu, còn dữ liệu cho biết cách giải thích ấy phù hợp đến đâu và bỏ sót điều gì. Có nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết, có nghiên cứu hình thành khái niệm từ dữ liệu. Dù bắt đầu ở đâu, tác giả phải sẵn sàng điều chỉnh lập luận trước bằng chứng khác dự kiến.

Sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam tham gia Workshop.

Chẳng hạn, khi nghiên cứu tính xác thực của trình diễn di sản, không nên mặc định điều chỉnh hình thức phục vụ khách là mất giá trị văn hóa. Người xem có thể biết chương trình đã thay đổi nhưng vẫn cảm nhận sự gắn kết với văn hóa địa phương. Người thực hành lại quan tâm đến nội dung bị lược bỏ và quyền tham gia quyết định. Cần hiểu mỗi nhóm quan niệm “xác thực” thế nào và cảm nhận ấy hình thành ra sao.

Để trả lời, phỏng vấn nên bắt đầu từ trải nghiệm, rồi hỏi sâu về ý nghĩa. Phân tích cần giữ những phát biểu chưa khớp khung ban đầu, thay vì bỏ qua chúng.

Đóng góp lý thuyết cũng cần vừa sức với bằng chứng. Đưa khái niệm vào địa bàn mới chưa tự động tạo ra đóng góp mới. Cần làm rõ nghiên cứu giúp hiểu thêm nội hàm khái niệm, quá trình hoặc giới hạn của cách giải thích hiện có ở điểm nào.

Khi trải nghiệm du lịch gắn với môi trường số, dữ liệu trực tuyến và AI mở ra cơ hội gì? Đâu là giới hạn cần lưu ý?

Trải nghiệm du lịch bắt đầu trước chuyến đi và tiếp tục qua chia sẻ sau đó. Đánh giá, video và thảo luận trực tuyến giúp tìm hiểu cách du khách hình thành kỳ vọng, tương tác và diễn giải trải nghiệm. Nền tảng cũng cần được nghiên cứu, vì cách hiển thị và đề xuất nội dung ảnh hưởng đến nội dung người dùng tiếp cận.

Nhưng dữ liệu ấy không phản ánh đầy đủ đời sống. Người đăng không đại diện cho toàn bộ du khách hay cư dân, còn lượt thích chưa chứng minh sự đồng tình. Với dân tộc học trực tuyến (netnography), thu thập bình luận chưa đủ. Cần hiểu môi trường văn hóa và chuẩn mực tương tác để diễn giải lời nói.

Tôi xem đầu ra của AI là những đề xuất cần kiểm tra. Công cụ hỗ trợ chép lời, dịch và phân tích, nhưng văn bản trôi chảy chưa chứng minh kết luận có căn cứ. Người nghiên cứu phải đối chiếu dữ liệu gốc, bảo đảm sự đồng thuận, bảo mật và chịu trách nhiệm với diễn giải của mình.

Từ những yêu cầu ấy, nghiên cứu định tính đóng góp thế nào cho du lịch TPHCM? Các trường đại học giữ vai trò gì?

Với TPHCM, giá trị ấy cần được phát huy từ khi xác định vấn đề phát triển. Thành công được đánh giá theo tiêu chí nào và từ góc nhìn của ai? Doanh nghiệp quan tâm cơ hội kinh doanh, người lao động quan tâm chất lượng việc làm, cư dân quan tâm sinh kế và không gian sống. Hiểu điểm gặp nhau và khác biệt giữa những lợi ích ấy giúp thành phố cân nhắc ưu tiên và tác động chính sách.

Nghiên cứu cũng giúp hiểu vì sao chủ trương hợp lý gặp khó khăn khi thực hiện. Đưa di sản vào sản phẩm du lịch phụ thuộc vào cách hiểu về giá trị, quyền quyết định và trách nhiệm bảo tồn. Nếu trở ngại nằm ở khác biệt mục tiêu, tăng nguồn lực chưa chắc giải quyết được vấn đề.

Ở cấp doanh nghiệp, hiểu giá trị trải nghiệm đến từ đâu giúp lựa chọn đầu tư phù hợp. Việc cải thiện dịch vụ cần tính đến cả điều kiện làm việc và mong muốn của cộng đồng.

Đại học vì thế cần được nhìn nhận như đối tác tri thức. Đào tạo cần giúp người học đặt câu hỏi, lập luận từ dữ liệu và kiểm tra kết luận. Hợp tác thực tiễn cũng cần giữ tính độc lập để chỉ ra hệ quả ngoài dự kiến. Theo tôi, tư vấn có giá trị khi giúp các bên hiểu rõ một lựa chọn phục vụ mục tiêu gì, mang lại lợi ích cho ai và đặt ra trách nhiệm với những người chịu tác động.

Trân trọng cảm ơn ông!