Hàng Việt trước mùa cao điểm: Giữ người mua, bán sao để không lép vế?

Ba tháng còn lại của năm 2026 cũng là lúc hàng Việt phải tính lại cách tiếp cận người mua. Người tiêu dùng thay đổi nơi tìm kiếm, so sánh và quyết định mua, trong khi chi phí để xuất hiện trước họ ngày càng trở thành một phần của cuộc cạnh tranh.

Giữ khách online, đừng để mỏng lãi

Nhưng chính việc phải hiện diện trên môi trường số lại đang tạo thêm một sức ép khác cho DN. Tại buổi họp báo hôm 29/9 ở TP.HCM để giới thiệu về Lễ hội kỷ niệm 30 năm Hàng Việt Nam chất lượng cao “Tự hào và tiếp nối” (dự kiến tổ chức từ 8-11/10/2026), bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, cho biết khoảng 90% doanh nghiệp (DN) mà bà tiếp xúc đều nói họ đang gặp một nghịch lý. Đó là càng bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) càng dễ lỗ.

Mùa cao điểm đang đến gần, người tiêu dùng ngày càng kết hợp mua sắm trực tiếp và trên môi trường số, buộc hàng Việt phải kết nối đa kênh để giữ khách.

Nghịch lý nằm ở chỗ, càng phải chạy theo nơi người mua đang tìm kiếm, DN càng chịu thêm chi phí để có được đơn hàng. Không lên sàn cũng không phải cách tránh áp lực. Theo bà Hạnh, DN không hiện diện trên các nền tảng số có nguy cơ “mất tích” trên thị trường, khi người tiêu dùng ngày càng tìm sản phẩm ngay trên điện thoại.

Thế khó này càng rõ trước mùa cao điểm sẽ bắt đầu tăng nhiệt từ tháng 10/2026. DN phải xuất hiện ở nơi khách hàng tìm kiếm, nhưng để duy trì sự hiện diện lại phải tham gia khuyến mãi, quảng bá và chịu chi phí vận hành của nền tảng.

Một đơn hàng vì thế không còn chỉ là câu chuyện giá bán trừ giá vốn. DN phải tính cả chi phí để được nhìn thấy, được khách hàng lựa chọn và được duy trì hiện diện trong cuộc cạnh tranh trên môi trường số.

Nếu chỉ chạy theo doanh số, mùa cao điểm có thể tạo ra nhiều đơn hàng nhưng chưa chắc tạo ra hiệu quả tương ứng. Đây là lý do câu chuyện TMĐT với DN hàng Việt không còn dừng ở việc “có bán online hay không”, mà chuyển sang câu hỏi bán trực tuyến (online) thế nào để không tự làm mỏng sức cạnh tranh.

Không lên sàn thì khó gặp người mua, nhưng lên sàn lại chịu sức ép phí bán hàng và khuyến mãi. Mùa cao điểm càng đến gần, doanh nghiệp Việt càng phải tính cách bán sao cho doanh số tăng mà hiệu quả không giảm.

Sức ép không chỉ đến từ chi phí bán hàng trên môi trường số, mà còn từ nguồn hàng giá rẻ đang tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam thuận tiện hơn qua TMĐT xuyên biên giới. Chuyên gia kinh tế - tài chính quốc tế Trần Quốc Hùng cho rằng nhiều DN Trung Quốc có lợi thế về chi phí do đã khấu hao phần lớn chi phí cố định, trong khi logistics ngày càng kết nối gần hơn với thị trường Việt Nam.

Theo ông Hùng, các nền tảng xuyên biên giới giúp hàng hóa đến người tiêu dùng nhanh hơn, nhưng đồng thời tạo sức ép về giá và chi phí vận hành đối với DN nhỏ, cửa hàng truyền thống. 

“Khi các kênh bán hàng xuyên biên giới ngày càng mở rộng, yêu cầu đặt ra không phải là ngăn hàng hóa vào thị trường, mà là tạo mặt bằng cạnh tranh công bằng hơn”, ông Hùng nói 

Vì vậy, như lưu ý từ vị chuyên gia này, Việt Nam cần đảm bảo các bên thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, nguồn gốc hàng hóa và trách nhiệm của nền tảng, Đồng thời, cần duy trì không gian đủ mở để DN Việt tận dụng TMĐT đưa hàng ra quốc tế.

Ở phía DN, một thị trường công bằng chỉ là điều kiện cần. Để không bị cuốn vào cuộc đua giảm giá với hàng nhập, DN phải nâng hiệu quả từ bên trong, từ năng suất, công nghệ, chất lượng sản phẩm đến tổ chức phân phối và gia tăng giá trị trong nước. Đây mới là nền tảng để hàng Việt giữ được vị trí khi cạnh tranh ngày càng trực diện.

Không bỏ đại lý, phải nối cả hệ thống

Nếu câu chuyện của TMĐT là làm sao tiếp cận người mua nhanh hơn, thì bài toán tiếp theo là làm sao để kênh bán mới không triệt tiêu những kênh đã tạo dựng nhiều năm. Dưới góc nhìn của một DN nội chuyên về sản xuất nhựa, ông Trịnh Chí Cường, Tổng giám đốc CTCP Đại Đồng Tiến, cho rằng nguyên tắc thích ứng rất rõ: người tiêu dùng ở đâu thì DN phải xuất hiện ở đó.

“Chúng tôi đã chuyển từ cách bán hàng truyền thống sang tiếp cận khách hàng trên môi trường số. Thế nhưng DN không chọn cách bỏ hệ thống phân phối cũ để chạy theo B2C (bán trực tiếp đến người tiêu dùng)”, ông Cường nói.

Lý do là hệ thống này vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến thị trường. Vị tổng giám đốc cho biết công ty hiện có hàng nghìn đại lý trên cả nước, nhiều đại lý đã đồng hành trong hàng chục năm. Đây không chỉ là nơi bán sản phẩm mà còn là mạng lưới kết nối DN với khách hàng.

Theo ông Cường, online chỉ là một con đường để tiếp cận khách hàng, còn đích đến vẫn là người tiêu dùng. DN không thể tự mình tiếp cận tất cả khách hàng, càng không thể vì mở thêm kênh trực tuyến mà bỏ lại mạng lưới đại lý đã góp phần tạo dựng thị trường.

Vì vậy, thay vì để kênh online đứng tách khỏi hệ thống phân phối, DN đang tính cách dùng công nghệ để nâng sức bán cho chính mạng lưới này. Ông Cường cho biết đang thai nghén mô hình 4.0, hỗ trợ các đại lý tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn. “Mình giúp cho các đại lý thì đại lý sẽ giúp mình”, ông nói.

Hàng Việt không thể chỉ chọn online hay offline, mà phải nối các kênh bán thành một hệ thống. Công nghệ cần giúp doanh nghiệp tiếp cận người mua, đồng thời hỗ trợ mạng lưới phân phối vận hành hiệu quả hơn.

Cách làm này giúp công nghệ trở thành cầu nối giữa các kênh bán, thay vì chỉ tạo thêm một gian hàng trực tuyến. Khi đại lý được hỗ trợ tiếp cận khách hàng, DN vừa mở rộng điểm chạm trên môi trường số, vừa phát huy mạng lưới phân phối sẵn có. Online và offline (bán hàng trực tiếp) vì thế có thể bổ trợ nhau, thay vì cùng cạnh tranh cho một khách hàng.

Đây cũng là yêu cầu mới sau 30 năm của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao. Theo bà Vũ Kim Hạnh, từ chỗ chú trọng chất lượng, mẫu mã và niềm tin người tiêu dùng, DN hiện nay phải đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, truy xuất nguồn gốc, ứng dụng công nghệ, chuyển đổi xanh và tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị. Bà cho rằng “tiếp nối” không phải giữ nguyên công thức cũ, mà là giữ chất lượng, uy tín và xây dựng năng lực mới.

Trong 3 tháng cuối năm, DN Việt cần biến những năng lực đó thành cách bán hiệu quả hơn. Trọng tâm là nối online với offline, ứng dụng công nghệ để giảm chi phí, hỗ trợ đại lý và giữ khách. Khi các điểm bán được kết nối, DN có thể hiểu nhu cầu, điều phối hàng hóa và nâng hiệu quả của cả mạng lưới.

Mùa cao điểm vì thế không chỉ thử sức bán của hàng Việt, mà còn thử khả năng giữ khách mà không phải đánh đổi bằng chi phí và sức cạnh tranh. Không lên sàn thì khó gặp người mua, nhưng chỉ lên sàn mà bỏ lại mạng lưới phân phối cũng khó đi đường dài. Hàng Việt muốn giữ khách phải xuất hiện đúng nơi người mua đang ở, đồng thời khiến cả mạng lưới phía sau bán hàng hiệu quả hơn.