Kodak 'hồi sinh' kỳ lạ ở Hàn Quốc

Khách hàng Shin Seol-ah (Seoul) thích những item áo thun có logo từ các thương hiệu Mỹ nổi tiếng một thời.

Một buổi chiều cuối tuần nhộn nhịp ở Seoul (Hàn Quốc), những người trẻ xếp hàng ra vào cửa hàng Pan Am, cái tên từng gắn liền với biểu tượng hàng không huy hoàng của nước Mỹ thế kỷ 20.

Nhưng thay vì vali hay mô hình máy bay, trong không gian bê tông trần hiện đại, cửa hàng bày bán áo khoác gió giá 130 USD và túi xách in logo xanh đặc trưng được xếp ngay ngắn trên kệ. Dòng chữ “Departures” (khởi hành) trên quầy thu ngân là chi tiết duy nhất còn gợi nhớ đến di sản hàng không lừng lẫy năm nào.

“Nhìn khá thoải mái nên tôi muốn thử”, khách hàng Sang-ji Lee (26 tuổi) chia sẻ với Washington Post, nhưng thừa nhận “không rõ cửa hàng này theo chủ đề gì”. Một vị khách khác, Ryusei Tanaka (30 tuổi) vừa mua một chiếc áo thun Pan Am, nói rằng logo khiến anh liên tưởng đến một quả bóng rổ hơn là máy bay.

Logo Harvard, Yale khắp Hàn Quốc

Không chỉ Pan Am, hàng loạt cái tên Mỹ tưởng như chẳng liên quan đến thời trang đang “hồi sinh” tại Hàn Quốc dưới diện mạo hoàn toàn mới. National Geographic không còn bán tạp chí mà là áo khoác mùa đông được săn đón nhất nước; Discovery xuất hiện trên giày dép dạo phố; thậm chí Lockheed Martin, tập đoàn quốc phòng Mỹ, cũng có dòng áo phông riêng tại Hàn Quốc, với “cánh tay duy nhất lộ ra là tay người mẫu”.

Theo giáo sư thời trang Jin Joo Ma từ Đại học Hongik (Hàn Quốc), thành công của các thương hiệu này phần nào đến từ “kinh nghiệm lâu năm của doanh nghiệp Hàn trong việc bản địa hóa thương hiệu quốc tế”. Tuy nhiên, điểm đặc biệt là khoảng cách gần như đứt gãy giữa sản phẩm gốc và phiên bản Hàn.

“Chính sự khác biệt ấy lại tạo nên sức hút. Thời trang trong suy nghĩ của giới trẻ Hàn Quốc không chỉ là quần áo mà còn là ngôn ngữ thể hiện phong cách sống", bà nói.

Trong xã hội coi trọng danh tiếng học thuật, các thương hiệu đại học Mỹ cũng trở thành biểu tượng thời trang. Từng có thời điểm, Yale xếp hạng cao hơn cả adidas hay Nike trên nền tảng thời trang Musinsa; còn UCLA và Columbia University đều có cửa hàng riêng tại Seoul.

Cửa hàng Pan Am nằm trong trung tâm thương mại Starfield COEX ở Seoul.

“Trông như thể có rất nhiều người Hàn học Harvard”, giáo sư Ma nói đùa.

Những thương hiệu gắn với hình ảnh “trí thức” hay “hoài cổ” như Polaroid, Kodak cũng được giới trẻ ưa chuộng. Đại diện Eastman Kodak cho biết Hàn Quốc hiện là thị trường đặc biệt quan trọng, với hơn 120 cửa hàng và dòng sản phẩm hướng đến phong cách sống năng động nhưng vẫn giữ tinh thần di sản của thương hiệu.

NBA, NFL cũng hiện diện tại Hàn Quốc thông qua các dòng sản phẩm thời trang riêng. Tuy nhiên, một số báo cáo địa phương gần đây cho thấy sức nóng của nhóm thương hiệu này có dấu hiệu hạ nhiệt khi thị trường trở nên chật chội, người mua bắt đầu bớt hào hứng với logo quá phô trương.

Lợi nhuận từ mua lại bản quyền thay vì xây mới

Theo các chuyên gia, việc mua quyền sử dụng thương hiệu quốc tế giúp doanh nghiệp Hàn tiết kiệm đáng kể chi phí và thời gian xây dựng tên tuổi mới.

“Nếu tự khởi tạo thương hiệu, bạn rất khó chen chân vào các trung tâm thương mại. Nhưng với một cái tên có sẵn uy tín, chiến lược tiếp thị sẽ dễ dàng hơn”, Giáo sư Kyunghee Pyun từ Học viện Công nghệ Thời trang New York (Mỹ) nhận định.

Từ cuối thập niên 1990, mô hình này đã được thử nghiệm thành công với MLB Korea, dòng thời trang mang biểu tượng các đội bóng chày Mỹ. Thương hiệu do tập đoàn F&F điều hành (đồng thời sở hữu Discovery) ghi nhận doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD trong năm tài chính 2024 và hiện có mặt khắp châu Á.

Tuy nhiên, thị trường cũng bắt đầu bão hòa khi người tiêu dùng dần rời xa trào lưu “áo phông logo lớn”. Một số thương hiệu nội địa như Kolon, dù chất lượng tốt, vẫn gặp khó khăn khi không sở hữu “câu chuyện” gắn liền với di sản văn hóa như National Geographic hay Kodak.

Du khách Nhật Bản Yudai Aketa đang mua sắm tại cửa hàng Kodak Corner Shop ở khu Seongsu.

Dẫu tách rời ý nghĩa gốc, những thương hiệu này vẫn mang lại giá trị khi “hồi sinh” các biểu tượng thiết kế cổ điển như logo Pan Am mang cảm hứng Bauhaus. Nhiều cửa hàng còn trưng bày các poster, quảng cáo cũ, như cách Kodak bày tường ảnh vintage trong cửa hàng tại khu Seongsu (Seoul).

Hyeonji “Lizzie” Lee (31 tuổi) kể rằng khi nhìn thấy logo Kodak, cô đã nhớ về thời sinh viên học nhiếp ảnh.

“Tôi mong tìm thấy máy ảnh nhưng hóa ra họ chỉ bán quần áo”, cô nói, có chút thất vọng.

Trái lại, hai du khách từ Đài Loan, Linyu Chu (38 tuổi) và Ke Yu-ching (40 tuổi), lại hào hứng: “Chúng tôi biết đây là thương hiệu lâu đời, nên muốn xem xem họ mang điều gì mới”.

Như Phương

Ảnh: Paul Estabrook/The Washington Post.