Lối đi nào cho doanh nghiệp nhỏ trước 'bức tranh' tiêu dùng mới 2026?

Nhận định về xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam năm 2026, Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán Guotai Junan, chỉ rõ thị trường ghi nhận sự nổi lên của xu hướng “tiêu dùng có ý thức”, khi người Việt ngày càng thận trọng hơn với ngân sách và điều chỉnh mức chi tiêu tùy theo ngành hàng.

Xu hướng mới, áp lực mới

Theo đó, đi liền với sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT), người tiêu dùng ngày càng chi nhiều hơn cho các sản phẩm giảm giá, khuyến mãi, deal (giao dịch) hời...Mặt khác, các sản phẩm thân thiện với môi trường tiếp tục được ưu tiên trong giỏ hàng tiêu dùng. Hơn 33% người Việt sẵn sàng chi mức cao hơn cho các sản phẩm xanh.

Khách hàng bây giờ quyết định rất nhanh, nhưng không phải là quyết định bốc đồng. Họ nhìn – so sánh – tính toán trong vài giây khi đứng trước kệ hàng.

Phía Guotai Junan cho biết ngoài yếu tố môi trường, an tâm tài chính đang thúc đẩy người tiêu dùng tăng chi cho các lĩnh vực thiết yếu. Theo ACSS, 67% người Việt chi nhiều hơn cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe và thể chất, vượt mức chi cho nhu yếu phẩm hằng ngày (53%).

Song song đó, nhu cầu nâng tầm trải nghiệm cũng gia tăng mạnh. Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho giải trí, ẩm thực cao cấp và du lịch nghỉ dưỡng, phản ánh xu hướng ưu tiên “tận hưởng có chọn lọc”. Đây là nhóm chi tiêu được xem như khoản đầu tư cho chất lượng sống thay vì chi tiêu tùy hứng, đặc biệt trong bối cảnh người Việt có ý thức hơn về giá trị nhận được từ mỗi giao dịch.

Còn trong dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong nước vào năm 2026 và 4 năm tới, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho rằng xu hướng tiêu dùng chủ đạo là ưu tiên hàng hóa thiết yếu và chất lượng cao. Mặc dù thu nhập của người dân đã có sự tăng trưởng qua các năm nhưng vẫn nằm trong nhóm thu nhập trung bình nên chi tiêu đối với hàng hóa thiết yếu vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Bên cạnh đó là xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả tăng thêm để có thể sử dụng sản phẩm xanh ở những mức độ khác nhau, trong đó, mức độ chi trả tăng thêm được hưởng ứng nhiều nhất là 5% - 10% so với sản phẩm thông thường.

Riêng về kênh mua sắm, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đánh giá xu hướng mua sắm đa kênh (Omni Channel) đang tiếp tục trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người dân, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ phát triển và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao như hiện nay.

Trước “bức tranh” tiêu dùng mới như vậy trong năm 2026 được cho là sẽ là mang lại áp lực mới đối với các doanh nghiệp (DN) nhỏ. Họ sẽ cần có lối đi thích hợp với khả năng khiêm tốn của mình.

Nhất là trong cách thức bán hàng, dành lời khuyên cho các DN nhỏ, ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Việt Nam, nói rằng họ không cần chạy theo những mô hình quá lớn. Thay vào đó, với lối đi chi phí thấp vẫn có thể tận dụng các công cụ quen thuộc nhưng hiệu quả nếu làm đúng.

Chẳng hạn như các DN nhỏ có thể dùng Google Maps giúp cửa hàng dễ được tìm thấy và tăng độ tin cậy qua đánh giá. Đồng thời sử dụng Zalo OA có chi phí thấp, tỷ lệ mở rộng người mua cao và phù hợp để giữ liên lạc với khách hàng cũ.

Ngoài ra, các DN có thể dùng QR Code đặt tại quầy giúp kết nối ngoại tuyến (offline) – trực tuyến (online) tức thì. Hơn nữa, họ cần livestream (phát trực tiếp) ngay tại điểm bán, tận dụng nhân sự và hàng trưng bày sẵn có, là cách nhiều DN nhỏ đang làm tốt trong giờ thấp điểm.

Bắt buộc thích nghi mua sắm đa kênh

Mặt khác, theo ông Trần Minh Văn, các DN cần lưu ý mua sắm đa kênh không còn là lựa chọn, mà là bắt buộc. Sự đan xen ngày càng rõ giữa online và offline là điều dễ nhận thấy như hiện nay. Hành trình mua sắm hiện nay không còn tuyến tính, mà là vòng lặp.

Đơn cử như các hệ sinh thái bán lẻ lớn, nơi website, ứng dụng, Zalo OA, dịch vụ giao nhanh và cửa hàng vật lý được kết nối chặt chẽ. Khách có thể xem thông tin online, đặt hàng, rồi ra cửa hàng nhận quà; hoặc ngược lại, thấy hàng tại siêu thị rồi về nhà đặt mua qua app (ứng dụng).

Vì thế, ông Văn có lời khuyên cho các DN nhỏ là nên “đi cùng” hệ sinh thái của nhà bán lẻ, thay vì cố gắng tự xây dựng mọi thứ từ đầu. Ông cũng nhấn mạnh yêu cầu DN phải chuyển hóa hiểu biết thị trường thành hành động cụ thể tại điểm bán để cạnh tranh hiệu quả. Hành vi mua sắm đã thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng không còn mua theo thói quen, mà cân nhắc kỹ hơn giữa giá cả, giá trị nhận được và trải nghiệm tại điểm bán.

Vị giám đốc bán hàng này nói rõ: “Khách hàng bây giờ quyết định rất nhanh, nhưng không phải là quyết định bốc đồng. Họ nhìn – so sánh – tính toán trong vài giây khi đứng trước kệ hàng”.

Bên cạnh chia sẻ nêu trên, thực tế cho thấy điểm nghẽn lớn nhất của nhiều DN nhỏ hiện nay là đã đầu tư mạnh vào trưng bày, khuyến mãi nhưng vẫn không tạo được động lực đủ lớn để người tiêu dùng ra quyết định mua ngay, đặc biệt trong bối cảnh hành vi mua sắm đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của TMĐT và livestream bán hàng.

Trong khi đó, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào giai đoạn bùng nổ mô hình bán hàng qua TikTok Shop, livestream và các sàn TMĐT, với tốc độ chỉ chậm hơn Trung Quốc vài năm.

Tuy nhiên, thay vì xem online và offline là hai kênh tách biệt, các DN nhỏ cần nhìn nhận đây là một hành trình khép kín. Theo giới chuyên gia, người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm qua online, nhưng họ vẫn cần chạm, sờ, trải nghiệm ở offline trước khi quay lại online để đọc review (bài đánh giá) và chốt đơn. Online – offline – rồi lại online, đó là chu kỳ hành vi mua sắm hiện nay.

Liên hệ thực tế như mùa cao điểm tiêu dùng Tết Nguyên đán 2026, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh, Numerator Việt Nam, nhận định người tiêu dùng ngày nay không còn chi tiêu theo cảm tính mà trở nên tính toán, so sánh giá kỹ lưỡng hơn, đặc biệt khi mua sắm online ngày càng phổ biến.

“Việc “săn deal”, theo dõi biến động giá trong giỏ hàng đã trở thành thói quen quen thuộc, khiến thị trường bán lẻ buộc phải chạy đua khuyến mãi và tối ưu trải nghiệm mua sắm”, bà Nga nói.

Xét tổng hòa các yếu tố, bà Nga cho rằng bức tranh tiêu dùng Tết Nguyên đán 2026 được dẫn dắt bởi ba trụ cột: Truyền thống – thiết thực – tiện lợi. Người Việt vẫn trân trọng Tết, nhưng với cách tiếp cận phù hợp hơn với nhịp sống hiện đại. Đây không chỉ là xu hướng ngắn hạn cho mùa Tết, mà còn được dự báo sẽ định hình hành vi tiêu dùng trong suốt năm 2026 và những năm tiếp theo.

Thế Vinh