Luật Thương mại điện tử: Siết chặt quản lý hoạt động livestream, influencer

Cần siết chặt quản lý hoạt động livestreamer, influencer

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt với sự trỗi dậy của hình thức phát trực tuyến bán hàng (livestream) và các nội dung đánh giá sản phẩm, dịch vụ (review) do các cá nhân có sức ảnh hưởng, thường gọi là influencer thực hiện. Những hoạt động này không chỉ mở rộng kênh tiếp cận thị trường, tạo ra giá trị kinh tế mới, mà còn hình thành một lực lượng có khả năng tác động trực tiếp tới quyết định mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng.

Tuy nhiên, song song với lợi ích kinh tế, các hình thức này cũng đặt ra hàng loạt thách thức về minh bạch thông tin, tính xác thực của sản phẩm, nguy cơ gian lận và vi phạm quyền lợi người tiêu dùng. Sự phát triển nhanh nhưng thiếu kiểm soát đã khiến dư luận nhiều lần đặt câu hỏi về trách nhiệm của các cá nhân và nền tảng tham gia.

Thời gian qua, liên tiếp các vụ việc liên quan đến các influencer livestream, quảng cáo các sản phẩm kém chất lượng bị cơ quan chức năng xử lý đã cho thấy rủi ro từ việc thiếu kiểm soát hoạt động livestream và quảng bá sản phẩm của influencer.

Dự thảo Luật Thương mại điện tử đang được Bộ Công Thương xây dựng không chỉ định nghĩa rõ các khái niệm then chốt như thương mại điện tử, livestream bán hàng, review sản phẩm, mà còn chỉ ra các nguyên tắc và hành vi bị cấm. Đáng chú ý, luật nhấn mạnh nguyên tắc tự do, tự nguyện thỏa thuận trong giao dịch nhưng phải đảm bảo minh bạch; nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng với trách nhiệm rõ ràng cho cả nền tảng và người bán; và nguyên tắc áp dụng thống nhất quy định giữa kinh doanh truyền thống và môi trường số.

Luật Thương mại điện tử hướng tới siết chặt quản lý hoạt động livestream. Ảnh minh họa

Dự thảo cũng liệt kê những hành vi bị cấm, từ việc lợi dụng thương mại điện tử để huy động vốn trái phép, gian lận, cung cấp thông tin sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng cấm, đến thao túng thuật toán hiển thị hoặc bóp méo thông tin đánh giá của người tiêu dùng. Đây là những biện pháp nhằm chặn đứng tình trạng “quảng cáo trá hình”, thông tin sai lệch và các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, vốn là nguyên nhân chính gây mất niềm tin của công chúng vào các kênh bán hàng trực tuyến.

Có thể thấy, từ chỗ khuyến khích phát triển, chính sách quản lý thương mại điện tử đang chuyển sang giai đoạn tăng cường kiểm soát, đặt ra trách nhiệm cụ thể cho các chủ thể, đặc biệt là nhóm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng như livestreamer và influencer.

Lộ trình minh bạch hóa hoạt động livestreamer, influencer

Dự thảo Luật Thương mại điện tử đi sâu vào quy định trách nhiệm của hai nhóm nhân vật chủ chốt: Người phát trực tuyến bán hàng và người cung cấp thông tin đánh giá. Đặc biệt, khi các cá nhân này tham gia hoạt động tiếp thị liên kết hoặc tư vấn bán hàng, họ phải đáp ứng hàng loạt yêu cầu pháp lý mới.

Đối với những cá nhân hoặc tổ chức tham gia dịch vụ tiếp thị liên kết như livestreamer và influencer, Điều 46.2 của Dự thảo yêu cầu phải nắm vững kiến thức pháp luật về thương mại điện tử; cung cấp thông tin định danh cho chủ quản nền tảng; công khai việc được tài trợ (nếu có) khi thực hiện livestream hoặc review; thông tin đầy đủ về sản phẩm, giá cả; tuân thủ các quy định pháp luật về quảng cáo, khuyến mại, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cùng các quy định khác có liên quan.

Khi trực tiếp bán hàng trên nền tảng, livestreamer và influencer còn phải thực hiện trách nhiệm của người bán, bao gồm cung cấp thông tin định danh điện tử, mô tả đầy đủ sản phẩm theo quy định, và tuân thủ các quy định về an toàn thông tin, chất lượng hàng hóa, thuế, bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Về phía nền tảng thương mại điện tử, Dự thảo yêu cầu lưu trữ dữ liệu livestream trong tối thiểu 3 năm để phục vụ công tác kiểm tra, giám sát và giải quyết tranh chấp. Nền tảng trung gian cũng phải hiển thị đầy đủ, chính xác phản hồi và đánh giá của người mua, ngoại trừ trường hợp vi phạm pháp luật hoặc trái đạo đức xã hội; đồng thời ngăn chặn các hành vi lừa đảo, che giấu hoặc xuyên tạc phản hồi, đánh giá.

Liên quan đến vấn đề này, tại Hội nghị lấy ý kiến về Dự thảo Luật Thương mại điện tử, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) và đại diện sàn thương mại điện tử Shopee bày tỏ lo ngại về gánh nặng lưu trữ “đầy đủ” dữ liệu và đề xuất chỉ lưu “dữ liệu cơ bản” để giảm chi phí.

Hội nghị lấy ý kiến về Dự thảo Luật Thương mại điện tử. Ảnh: Cấn Dũng

Song song, các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử cũng bị siết trách nhiệm. Họ phải xác thực danh tính người bán, kiểm duyệt nội dung trước khi hiển thị, xử lý vi phạm trong vòng 24 giờ khi nhận được yêu cầu từ cơ quan quản lý, phối hợp thu hồi hàng hóa lỗi hoặc kém chất lượng, và xây dựng hệ thống giải quyết khiếu nại trực tuyến minh bạch, hiệu quả.

Đối với các nền tảng quy mô lớn, nghĩa vụ còn bao gồm kiểm soát việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong đề xuất sản phẩm, ngăn chặn giao dịch giả mạo, không áp đặt dịch vụ thanh toán hay vận chuyển độc quyền, và không ưu tiên hiển thị sản phẩm của mình hoặc đối tác chiến lược để tránh cạnh tranh không lành mạnh.

Dự thảo cũng thiết lập cơ chế giải quyết tranh chấp dựa trên thương lượng, hòa giải, trọng tài hoặc tòa án; đồng thời yêu cầu chủ nền tảng phải thông báo rõ quyết định giải quyết khiếu nại và cung cấp thông tin về khả năng xử lý ngoài tòa án. Việc giám sát và xử lý vi phạm sẽ do Bộ Công Thương, Sở Công Thương và các cơ quan quản lý liên quan thực hiện.

Dự thảo Luật Thương mại điện tử không chỉ đặt ra một “bộ khung” trách nhiệm toàn diện cho các cá nhân và tổ chức tham gia, mà còn định hình một lộ trình minh bạch hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến. Điều này sẽ giúp thị trường thương mại điện tử Việt Nam vận hành chuyên nghiệp hơn, bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng và tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong bối cảnh kinh tế số.

Lê Trang