Mã Tiểu Dã và làn sóng thương mại hóa biểu tượng cảm xúc cho năm Bính Ngọ

Thị trường quà Tết 2026 Bính Ngọ đã bắt đầu ghi nhận sự xuất hiện dày đặc của các bộ sưu tập linh vật ngựa tại các doanh nghiệp quà tặng, gốm sứ, kim loại mỹ nghệ và in ấn. Từ tượng đồng, tranh mạ vàng, bộ ấm chén kẻ chỉ vàng, lịch treo tường Bính Ngọ cho tới phong bao lì xì chủ đề ngựa, các sản phẩm này cho thấy nhu cầu rõ rệt ở cả hai đầu thị trường: quà tặng doanh nghiệp cao cấp và quà lưu niệm đại chúng. Sự trùng khớp giữa linh vật năm mới và một biểu tượng ngựa đang viral đã tạo ra “điểm rơi” hiếm có về mặt thị trường.

Theo ghi nhận từ thị trường quà tặng, nhóm sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt nhất trong mùa lễ hội năm 2025–2026 là các mặt hàng nhỏ, dễ mua, giá hợp lý nhưng giàu tính nhận diện. Trong đó, các sản phẩm chuyển thể từ hình ảnh chú ngựa Mã Tiểu Dã nổi bật trong số những biến thể quà tặng từ linh vật ngựa.

Mã Tiểu Dã là nhân vật do họa sĩ Hoàng Tam Thủy (Trung Quốc) sáng tạo, ban đầu xuất hiện trên Douyin (mạng xã hội tại Trung Quốc) nhanh chóng lan tỏa mạnh mẽ sang các nền TikTok, Instagram, Facebook tại nhiều thị trường châu Á, trong đó có Việt Nam. Hình ảnh chú ngựa nhỏ vừa chạy vừa khóc, mang sắc thái hài hước nhưng giàu cảm xúc, đã chạm trúng tâm lý của giới trẻ đô thị: áp lực, nỗ lực, mệt mỏi nhưng vẫn không bỏ cuộc. Chính yếu tố “cảm xúc hóa” này đã đưa Mã Tiểu Dã vượt khỏi khuôn khổ một nhân vật giải trí thuần túy để trở thành biểu tượng văn hóa thị giác dễ chuyển hóa thành sản phẩm thương mại, đặc biệt trong ngành quà tặng và lưu niệm.

Sản phẩm quà tặng được làm từ hình tượng Mã Tiểu Dã được chia theo nhiều phân khúc phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau. Ở phân khúc phổ thông gồm ốp điện thoại, móc khóa, sticker, decal và postcard in hình Mã Tiểu Dã được đánh giá là dễ bán nhất nhờ giá thấp, dao động từ khoảng 20.000 - 250.000 đồng mỗi sản phẩm, phù hợp với hành vi mua sắm đơn lẻ trên sàn thương mại điện tử và tại các cửa hàng lưu niệm.

Sản phẩm từ hình tượng Mã Tiểu Dã tràn lan trên các sàn thương mại điện tử

Đáng chú ý hơn là dòng sản phẩm nhồi bông, nơi Mã Tiểu Dã cho thấy tiềm năng mở rộng biên độ giá trị rất lớn. Ở phân khúc bình dân, các phiên bản bag charm (móc khóa treo túi xách) nhồi bông kích thước nhỏ (8–12 cm), gắn móc kim loại, được định vị như phụ kiện treo túi, treo balo, quà tặng kèm đơn hàng. Giá bán lẻ trên thị trường dự kiến dao động từ 39.000 - 109.000 đồng cho bản tiêu chuẩn và có thể lên tới 150.000 - 450.000 đồng/sản phẩm cho các phiên bản mạ kim loại, đóng hộp quà phục vụ khách hàng doanh nghiệp.

Ở phân khúc trung và cao cấp, plush toy (thú nhồi bông) Mã Tiểu Dã trở thành sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu và giá trị thương hiệu. Các mẫu gấu bông cỡ 20 - 30 cm, sử dụng vải plush polyester tiêu chuẩn, có giá bán phổ biến từ 149.000- 499.000 đồng, hướng tới gia đình trẻ, giới văn phòng và quà tặng cảm xúc dịp năm mới. Trong khi đó, các phiên bản cao cấp hơn sử dụng vải velboa hoặc mink faux fur, nhồi silicon để tạo cảm giác nặng tay, đứng form tốt, kèm hộp quà cứng, túi dustbag và giấy chứng nhận, đã được định vị ở mức 700.000 - trên 3 triệu đồng/sản phẩm. Đặc biệt, phiên bản giới hạn có số seri, chữ ký họa sĩ hoặc chứng nhận tác phẩm gốc đang được giới sưu tập và khách hàng VIP săn đón như một dạng “quà tặng nghệ thuật ứng dụng”.

Song song với đồ nhồi bông, các dòng sản phẩm truyền thống cũng được tái sinh nhờ yếu tố nhân vật hóa. Gốm sứ in hoặc đắp nổi hình Mã Tiểu Dã hoặc các linh vật lấy cảm hứng từ con ngựa khác nhau, kết hợp kỹ thuật kẻ chỉ vàng, đang được nhiều đơn vị sản xuất định vị là quà tặng cho khách hàng trung niên và đối tác doanh nghiệp, với mức giá từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng mỗi bộ.

Về mặt hành vi tiêu dùng, các nhà bán lẻ nhận định người mua quà năm mới 2026 có xu hướng chi tiêu phân tầng rõ rệt. Người trẻ và khách du lịch ưu tiên sản phẩm nhỏ, dễ thương, mang yếu tố viral để tự thưởng hoặc tặng bạn bè. Doanh nghiệp lại chú trọng những bộ quà có câu chuyện, thông điệp tích cực và khả năng cá nhân hóa, trong đó linh vật năm mới kết hợp với một biểu tượng mạng xã hội đang thịnh hành được xem là “công thức an toàn” để tạo thiện cảm.

Tuy nhiên, cùng với cơ hội là những rủi ro không thể bỏ qua. Mã Tiểu Dã là tác phẩm có chủ sở hữu bản quyền rõ ràng, và việc thương mại hóa hình ảnh này đòi hỏi giấy phép sử dụng hợp pháp từ tác giả hoặc đại diện bản quyền. Thực tế thị trường cho thấy nhiều trường hợp sản phẩm ăn theo xu hướng đã bị yêu cầu gỡ bỏ hoặc tranh chấp do vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Do đó, các doanh nghiệp muốn khai thác hình tượng Mã Tiểu Dã một cách bền vững cần xem việc cấp phép, kiểm soát chất lượng và tuân thủ tiêu chuẩn an toàn sản phẩm, đặc biệt với hàng nhồi bông dành cho trẻ em là điều kiện tiên quyết.

Nhìn tổng thể, mùa quà tặng năm mới 2026 đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt từ “quà mang tính vật chất” sang “quà mang giá trị cảm xúc và câu chuyện”. Trong bối cảnh đó, Mã Tiểu Dã không chỉ là một nhân vật ngựa hoạt hình dễ thương, mà đã trở thành chất liệu để ngành quà tặng tái cấu trúc sản phẩm, từ món lưu niệm giá vài chục nghìn đồng đến những phiên bản giới hạn trị giá hàng triệu đồng. Cách thị trường tiếp nhận và thương mại hóa hình tượng này trong mùa lễ sắp tới sẽ là một chỉ dấu quan trọng cho xu hướng kết hợp giữa văn hóa mạng xã hội và kinh tế quà tặng tại Việt Nam trong những năm tiếp theo.

Hải Anh