Nghịch lý 5% của sàn thương mại điện tử

Một phiên livestream của tiểu thương chợ Bến Thành vào cuối năm 2023.Ảnh: Hoàng Triều

Livestream bán hàng (live commerce) bắt đầu thịnh hành tại Việt Nam từ năm 2016 với sự xuất hiện của Alibaba Live, dù rằng Facebook Mentions (sau này là Facebook Live) xuất hiện sớm hơn nhưng phổ biến chậm hơn. Tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội và những nhân vật có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) để bán hàng theo thời gian thật giúp người dùng tương tác với KOL, tạo luồng gió mới cho thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Việt Nam đã livestream bán hàng từ sớm…

Năm 2016, anh Nguyễn Thành Vân là một trong những người sớm “lên sóng” Facebook để livestream bán các món thời trang công sở dành cho nữ giới. Đây cũng là một trong những cú hích để anh hình thành thương hiệu thời trang Gumac sau này. Đến nay vị CEO thường duy trì đội livestream của Gumac khoảng 7-8 người và đội ghi đơn khoảng 30 người chia ca làm việc mỗi ngày. Doanh số livestream chiếm một phần ba doanh số Gumac, chủ yếu trên Facebook và TikTok.

TikTok hình thành TikTok Shop đầu năm 2022 để cạnh tranh bán hàng với các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Ngoài Việt Nam, hiện nền tảng mạng xã hội kiêm thương mại điện tử chỉ có mặt ở Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Singapore, Anh và Mỹ tính đến cuối tháng 5-2024. Mùa hè này, TikTok Shop sẽ ra mắt ở Liên minh châu Âu (EU) và tiếp đến là Mexico, theo Euronews.

Mạng xã hội và chiếc điện thoại thông minh (smartphone) đã giúp quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng vọt. Theo báo cáo do hãng nghiên cứu thị trường YouNet ECI công bố đầu tháng 5-2024, thị trường này dự kiến đạt giá trị 14,7 tỉ đô la Mỹ trong năm nay và sẽ chạm mốc hơn 23,7 tỉ đô la Mỹ trong năm 2029, tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 10,09%. Việt Nam đứng số 10 thế giới và số 1 Đông Nam Á về thương mại điện tử.

Trong quí 1-2024, thị trường nở phình khoảng 80% so với cùng kỳ năm ngoái với 510.000 nhà bán hàng online, hơn 768 triệu đơn vị sản phẩm và tổng giao dịch trên sàn là hơn 79.120 tỉ đồng. Shopee chiếm tỷ lệ 67,9% thị phần GMV (tổng giá trị hàng đã bán), TikTok Shop 23,2%, Lazada 7,6% và Tiki chỉ 1,3%. Trung bình doanh thu mỗi shop trong quí 1 trên Shopee là 222 triệu đồng, TikTok Shop là 151 triệu đồng, Tiki là 90 triệu đồng và Lazada chỉ 54 triệu đồng.

Kênh trực tuyến hiện chỉ chiếm 5% doanh số

Tại một diễn đàn ở TPHCM trung tuần tháng 6, ông Phạm Hồng Sơn, chuyên gia về thương mại điện tử và chuyển đổi số hệ thống phân phối từ Unilever, nói rằng hiện có ba kênh bán hàng chính tại Việt Nam. Một là kênh truyền thống tại các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa chiếm 70% lượng hàng tiêu dùng được phân phối, tỷ lệ tăng trưởng 4-5%. Hai là kênh bán hàng hiện đại, tại siêu thị, cửa hàng tiện ích chiếm 20% doanh số, tốc độ tăng trưởng 10%. Ba là kênh bán hàng trực tuyến được nói rất nhiều, nhưng hiện chỉ chiếm 5%, tốc độ tăng trưởng cao 35-45%.

Một phiên livestream ở Chợ Cồn, Đà Nẵng vào đầu tháng 6-2024. Ảnh: Giang Thanh

Chi phí bán hàng của kênh truyền thống là thấp nhất, kế đến là kênh hiện đại và kênh trực tuyến có chi phí lớn nhất bởi thương hiệu phải bỏ tiền khuyến mãi “sập sàn” và tiền trả cho các KOL/KOC…

“Như vậy, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm vai trò chủ đạo, là kênh lớn nhất và vẫn tiếp tục tăng trưởng trong ít nhất 20 năm nữa bởi thói quen của người tiêu dùng, chính sách của chính phủ và lợi nhuận. Câu hỏi chúng ta phải suy nghĩ là bán hàng trên kênh nào để có thể gia tăng doanh số và giảm chi phí bán hàng”, ông Phạm Hồng Sơn phân tích.

Từ tám năm trước, theo ông Sơn, các công ty tiên phong bắt đầu giới thiệu các ứng dụng (app) cho nhân viên bán hàng. Hiện có 10-15% công ty tại Việt Nam sử dụng app này, trong đó có công ty có 100% doanh số của đội ngũ bán hàng thực hiện qua app. Hiện xu hướng khác song song là dùng app dành cho khách mua hàng, hiện 56% cửa hàng tại Việt Nam đã dùng app này.

Ông Nguyễn Hải Triều – nhà sáng lập kiêm CEO của PrimeData.ai – cho rằng vấn đề cốt lõi của thương mại là giữ chân khách hàng. Trung bình chỉ có 15% khách hàng thường xuyên quay lại, 25% khách hàng thỉnh thoảng quay lại nhưng có đến 80% khách hàng đã rời bỏ, không bao giờ quay lại. Đây cũng là bài toán khó cho các cửa hàng trực tuyến (live commerce). “Có nghiên cứu nói rằng, nếu chúng ta tăng 5% khách hàng trung thành, thì chúng ta có thể tăng được đến 25-200% lợi nhuận”, vị CEO trích dẫn.

Nghiên cứu E-commerce Global Initiative, NeXT Commerce năm 2022 của hãng tư vấn McKinsey chỉ ra, livestream bán hàng có tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người mua cao gấp 10 lần so với thương mại điện tử thông thường. Nhưng McKinsey cũng nói rằng “người bán cần phải hiểu rõ người dùng, cách họ muốn tương tác, nhất là tệp khách hàng trẻ”. McKinsey đề nghị nhà bán hàng “có thể chọn ra phương cách tiếp cận phù hợp, tăng sự hấp dẫn, khác biệt hóa cho thương hiệu để khai thác tiềm năng bán hàng sẵn có”.

Đánh đổi “tất cả” để lấy đơn hàng?

Các hãng phân tích thị trường ước tính mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu livestream bán hàng tại Việt Nam, tức trung bình mỗi ngày hơn 83.000 phiên livestream. Có đến 50.000 người bán tham gia các phiên này. Người tiêu dùng trung bình dành 13 tiếng mỗi tuần để “lượn lờ” các phiên livestream, canh mua hàng giá rẻ hoặc chỉ đơn giản là giải trí.

Ông Nguyễn Tùng Giang, nhà sáng lập G Investment Group, đang bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Ông nói rằng hiện nay nhiều nhãn hàng biết cách tận dụng thương mại điện tử và lại bất chấp giảm giá sâu, không quan tâm hệ thống phân phối về lâu dài sẽ mất đại lý. Đó là sự mất mát nối dài không chỉ của doanh nghiệp mà cả các KOL.

Năm 2023, các “chiến thần” bán hàng livestream gặp nhiều sự cố như Phạm Thoại không bán được hàng như thỏa thuận, Võ Hà Linh bị các đại lý của thương hiệu dầu gội phản đối dữ dội vì giảm giá sập sàn.

Rồi đến tháng 5-2024, sau khi tuyên bố đã lập được các cột mốc 75 tỉ đồng và rồi 100 tỉ đồng một cách quá dễ dàng, TikToker Quyền Leo Daily đã tuyên bố sẽ lập kỷ lục 150 tỉ đồng. Sự buông lơi giữa chừng khi chỉ đạt hơn một nửa mục tiêu của KOL này dường như báo hiệu sự hụt hơi của livestream bán hàng bởi tình trạng đơn hàng ảo, tình trạng hủy đơn hoặc đổi trả hàng không được chứng thực… Đó còn là tình trạng các sàn livestream đã trở thành nơi tiêu thụ hàng giả, hàng nhái… Rồi khi ngành thuế vào cuộc, các con số thật sẽ được bộc lộ. Đó dường như là lặp lại kịch bản của “nữ hoàng livestream” Vi Á hay “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ khi bị ngành thuế Trung Quốc điều tra.

Sự tăng trưởng của các sàn livestream bán hàng còn kéo theo tình trạng bát nháo, trà trộn hàng Trung Quốc không có xuất xứ rõ ràng. Đã có nhiều công ty trong nước “bảo kê” là có đầy đủ giấy tờ, từ hợp đồng, hóa đơn VAT, tờ khai xuất xứ… để người bán chỉ cần nhập hàng và bán.

Phí vận chuyển được quảng cáo là từ 3.000 đồng mỗi ký hoặc 900.000 đồng mỗi mét khối. Người bán cam đoan “khác với vận chuyển tiểu ngạch, thời gian nhanh chậm thay đổi thất thường, vận chuyển chính ngạch hàng đi đều từ 3-5 ngày và không bao giờ tắc biên”. Từ kho ở Bằng Tường (giáp biên giới tỉnh Lạng Sơn) đến kho xa hơn ở Quảng Châu, hàng chỉ mất 3-5 ngày về đến hệ thống kho ở Hà Nội và 4-6 ngày về đến TPHCM. Đó là lượng hàng khủng chứ không phải một vài đơn hàng nhỏ lẻ được giao trong chưa đầy 24 tiếng đồng hồ như trước.

Song Hảo