Ô tô Toyota đang thua một thương hiệu vốn quen thuộc với người tiêu dùng

Vào mùa xuân năm 2025, một khung cảnh kỳ lạ đã diễn ra tại một phòng trưng bày ô tô ở Thượng Hải. Đại lý Hãng ô tô Toyota, từng nhộn nhịp với những người mua sắm háo hức muốn sở hữu Camry và Corolla đáng tin cậy, giờ đây lại gần như trống rỗng vào một buổi chiều cuối tuần.

Ngay trên cùng con đường đó, một cửa hàng BYD lại tràn đầy năng lượng, chật kín những người mua sắm tò mò đang kiểm tra những mẫu SUV và sedan điện mới nhất.

Sự tương phản gay gắt này cho thấy một sự thay đổi mạnh mẽ trong thị trường ô tô lớn nhất thế giới. Từng là biểu tượng của sự xuất sắc và tính thực dụng trong ngành ô tô, Hãng ô tô Toyota đột nhiên phải vật lộn để thu hút người mua xe Trung Quốc.

Hãng ô tô Toyota đã đặt cược mạnh vào xe hybrid, tinh chỉnh công nghệ và triển khai trên toàn bộ dòng sản phẩm của mình. Vào những năm 2010, Toyota là công ty dẫn đầu toàn cầu về xe hybrid, bán hàng triệu chiếc và xây dựng hình ảnh xanh mà không cần sạc điện.

Trong khi nhiều đối thủ tuyên bố tương lai hoàn toàn bằng xe điện, Toyota vẫn khăng khăng rằng xe hybrid và thậm chí cả xe sử dụng pin nhiên liệu hydro là một cầu nối thông minh hơn đến một thế giới ít khí thải.

Thực tế, ngay từ đầu năm 2024, Toyota đã công khai dự đoán rằng xe điện chạy pin (BEV) có thể chỉ chiếm khoảng 30% doanh số xe toàn cầu về lâu dài. Thông điệp ngầm là đừng đặt tất cả trứng vào một giỏ xe điện vội.

Năm 2021, Toyota đã bán gần 2 triệu xe chỉ riêng tại Trung Quốc, chủ yếu là các mẫu xe xăng và hybrid, đánh dấu năm thứ 9 liên tiếp đạt doanh số kỷ lục tại đây. Canh bạc hybrid dường như đã mang lại lợi nhuận trên toàn cầu, bao gồm cả ở Trung Quốc. Tuy nhiên, dưới bề mặt, rắc rối đang âm ỉ.

Thành công của Toyota với xe hybrid có thể đã vô tình tạo ra một cảm giác tự mãn đối với xe điện thuần túy.

Không thị trường nào trên thế giới đón nhận cuộc cách mạng xe điện nhanh chóng và cuồng nhiệt hơn Trung Quốc. Những gì đã xảy ra ở Trung Quốc từ khoảng năm 2020 đến 2025 chỉ có thể được mô tả là một làn sóng chấn động xe điện.

Một làn sóng đột ngột và áp đảo đã làm thay đổi toàn bộ bức tranh ngành công nghiệp ô tô. Đối với các nhà sản xuất ô tô toàn cầu đã quen với tốc độ chậm hơn, đây giống như một trận động đất. Còn đối với Toyota, đó là cảm giác mặt đất đang dịch chuyển dưới chân mình.

Nổi tiếng nhất là BYD, hãng đã chuyển mình từ một nhà sản xuất pin và nhà sản xuất ô tô nhỏ thành một đế chế xe điện. Đến năm 2022, BYD đã vượt qua Volkswagen để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất tại Trung Quốc. Và đến năm 2023, hãng đã bán được khoảng 1,8 đến 2 triệu chiếc xe năng lượng mới hàng năm, bao gồm cả xe điện thuần túy và xe hybrid sạc điện tại thị trường Trung Quốc.

Các thương hiệu như Nio, Xpeng, Li Auto, Chery, Geely và bộ phận Aion của GAC cũng cưỡi trên làn sóng này, mỗi hãng đều giành được một phần của thị trường đang bùng nổ với các sản phẩm xe điện của riêng mình. Trong khi đó, các nhà sản xuất ô tô nước ngoài lại bị mất thế. Các công ty như Volkswagen, General Motors và Toyota, từ lâu đã thống trị Trung Quốc với các mẫu xe truyền thống, đột nhiên chứng kiến thị phần của mình bị xói mòn.

Một ví dụ sinh động về thách thức của Toyota là trong phân khúc sedan cỡ trung vào năm 2024. Toyota Camry từ lâu đã là một mẫu xe được yêu thích vì hiệu quả và sự thoải mái. Nhưng khi BYD ra mắt Han Plus DMI, một chiếc sedan hybrid sạc điện, nó đã giáng một đòn mạnh vào Camry. Han Plus có khả năng di chuyển lên tới 100 km chỉ bằng điện, một nội thất công nghệ cao, và khả năng tăng tốc nhanh chóng.

Tất cả đều với mức giá thấp hơn đáng kể so với một chiếc Camry cơ bản. Và vì là xe hybrid sạc điện, nó đủ điều kiện để nhận các ưu đãi xanh và không yêu cầu phải đấu giá biển số xe ở những nơi như Thượng Hải. Người tiêu dùng đã đổ xô mua nó. Năm 2023, thế hệ Camry mới ra mắt tại Trung Quốc đã chứng kiến doanh số bán hàng đáng thất vọng.

Trong thị trường ô tô cực kỳ cạnh tranh của Trung Quốc, chậm chạp hoặc không sành điệu đều có thể là một vấn đề. Thật không may cho Toyota, họ đã bị gắn mác cả hai.

Công ty từng đặt ra tiêu chuẩn cho sự đổi mới với xe hybrid và uy tín thương hiệu về chất lượng, giờ đây, trong mắt nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, đang bắt đầu trông lỗi thời.

Nói một cách thẳng thừng, vào giữa những năm 2020, một bộ phận người mua xe am hiểu công nghệ của Trung Quốc xem các sản phẩm của ô tô Toyota là chậm tiến hóa và thiếu hấp dẫn so với các lựa chọn xe điện mới đầy cuốn hút.

Một khía cạnh của sự chậm chạp là tốc độ phát triển sản phẩm. Chu kỳ phát triển xe truyền thống của Toyota, thường mất 4-5 năm để thiết kế, tạo mẫu và thử nghiệm tỉ mỉ, đột nhiên trông như chuyển động của sông băng bên cạnh tốc độ chạy nước rút của các công ty khởi nghiệp xe điện Trung Quốc.

Trong một dự án liên doanh với BYD để tạo ra một chiếc sedan điện, Toyota BZ3, các kỹ sư Toyota được cho là đã ngạc nhiên về tốc độ mà các đối tác Trung Quốc của họ có thể thực hiện thay đổi. Văn hóa kỹ thuật của BYD chấp nhận những điều chỉnh vào phút chót và giải quyết vấn đề nhanh chóng.

Họ có thể thực hiện một thay đổi thiết kế lớn chỉ trong vài tuần, điều mà Hãng ô tô Toyota có thể mất hàng tháng để cân nhắc. Đối với các kỹ sư lão làng của Toyota đã quen với sự tinh chỉnh tỉ mỉ, phong cách tốc độ chóng mặt này gần như là lạ, nhưng nó lại mang lại kết quả đúng tiến độ.

Các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc đơn giản là tung ra các mẫu xe mới nhanh hơn các công ty như Hãng ô tô Toyota có thể theo kịp.

Hãng ô tô Toyota đã tập trung vào độ tin cậy của hệ truyền động và hiệu quả nhiên liệu quá lâu đến nỗi họ đã đến muộn trong bữa tiệc của các buồng lái công nghệ cao và đổi mới dựa trên phần mềm. Hậu quả là, thế hệ Camry mới ra mắt tại Trung Quốc đã chứng kiến doanh số bán hàng đáng thất vọng.

Vài năm tới sẽ thử thách khả năng thích ứng của Hãng ô tô Toyota hơn bao giờ hết. Và ngay cả khi đang chiến đấu để duy trì vị thế ở Trung Quốc, bối cảnh rộng lớn hơn của cuộc cách mạng xe điện cũng đặt ra những câu hỏi không chỉ giới hạn ở một quốc gia.

PHƯƠNG MINH

Behind Asia