Phân khúc xe sang trong nước trước làn sóng tái cấu trúc lớn

Các thương hiệu lớn lần lượt “về chung nhà”

Sau hơn 1 thập niên hiện diện chính thức tại Việt Nam, Bentley có bước chuyển đáng chú ý khi Pon Phú Thái Mobility (PPTMG) ngày 21-9 cho biết đã chính thức tiếp quản đại lý ủy quyền của Bentley Motors tại Việt Nam. Nhà phân phối trước đây là CT-Wearnes Việt Nam được đổi tên thành Công ty TNHH Pon Phú Thái Luxury Cars, tiếp nhận toàn bộ quyền hạn và nghĩa vụ hiện hữu. Việc chuyển giao không làm gián đoạn bảo hành, hậu mãi và quyền lợi khách hàng.

Bà Anouk van Houwelingen sẽ đảm nhiệm vai trò "thuyền trưởng" chèo lái thương hiệu Bentley tại Việt Nam trong thời gian tới. Ảnh: PV

CT-Wearnes ký hợp đồng đại lý ủy quyền với Bentley Motors từ năm 2014 và trong nhiều năm là đại lý chính thức và duy nhất của thương hiệu Anh tại thị trường Việt Nam. Hệ thống này từng cung cấp đầy đủ các dòng xe Bentley nhập khẩu nguyên chiếc từ nhà máy Crewe, Anh, đồng thời triển khai dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng.

Tuy nhiên, Pon (Hà Lan) ở tầm cao hơn khi đã có hơn 125 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải và ô tô trên toàn cầu. Tập đoàn này đang vận hành hệ thống bán lẻ Bentley tại Hà Lan và Mỹ.

Điểm đáng chú ý hơn nằm ở phía sau sự thay đổi nói trên là Bentley, Jaguar Land Rover và Audi hiện đã cùng nằm trong hệ sinh thái kinh doanh ô tô của Pon Holdings tại Việt Nam, dù được tổ chức thông qua các pháp nhân và mô hình vận hành khác nhau.

Sự xuất hiện của "thế lực" mới cũng tạo ra thế trận mới trong lĩnh vực xe sang ở Việt Nam. Trước Pon, S&S Automotive đã từng bước thâu tóm xong Lamborghini, McLaren, Rolls&Royce. Về phần mình, THACO cũng đang sở hữu BMW, MINI... Như thế, số lượng những cái tên đứng đơn lẻ không còn nhiều, tạo ra bức tranh khác hẳn so với cách đây vài năm.

Chênh lệch sức mạnh đang thay đổi

Bên cạnh dịch chuyển ở phía doanh nghiệp, diễn biến thị trường cũng cho thấy hình thái mới đang hình thành. Sau nhiều năm dẫn dắt tuyệt đối, Mercedes-Benz lúc này đã có dấu hiệu lép vế trước Lexus, khi đối thủ Nhật Bản thuộc tập đoàn Toyota Motors vượt lên về lượng xe đăng ký mới trong năm 2026.

Theo giới chuyên môn, Lexus đang hưởng lợi từ chiến lược hybrid. Toàn bộ xe RX - sản phẩm chủ lực doanh số cả hãng - bán ra tại Việt Nam từ tháng 5-2025 đều là hybrid. Giá RX 350h cũng được điều chỉnh theo chính sách thuế đối với xe hybrid. Trong khi đó, Mercedes-Benz tiếp tục tìm cách làm mới mình bằng chiến lược điện hóa, nhưng tới nay chưa có mẫu xe điện nào đạt kỳ vọng doanh số.

Sedan Lexus ES 2026 sẽ cạnh tranh với Mercedes-Benz E-Class hay BMW Series 5 khi trình làng trong tháng sau. Ảnh: Lexus

Audi cũng là trường hợp đáng chú ý. Sau nhiều năm khá trầm lắng, hãng xe Đức đang từng bước chuyển mình sôi động hơn sau khi Pon tiếp quản hoạt động nhập khẩu. Thời gian gần đây, hãng liên tục cải tổ không gian bán lẻ trên toàn quốc và không ngừng bổ sung sản phẩm mới - điều hiếm thấy so với những năm qua. Từ đầu năm tới nay, Audi đã đưa về Q3 Sportback, Q5, Q6 e-tron, S6 Sportback e-tron...

Một chuyển dịch khác hứa hẹn sẽ thay đổi đáng kể thị trường xe sang Việt Nam là sự xuất hiện của các thương hiệu Trung Quốc. Ngay sau khi Lotus (thuộc Geely) vào Việt Nam qua Tasco Auto, nhiều hãng xe Trung Quốc cũng tiết lộ kế hoạch tham gia sân chơi mới. Li Auto đã hé lộ kế hoạch kinh doanh tại Việt Nam, với kế hoạch ban đầu tập trung vào Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, với những sản phẩm "tiên phong" là L6, L8, L9 và i6.

iCAUR (thương hiệu xe sang thuộc Chery) cũng đã có những bước đi đầu tiên tại Việt Nam. Vừa qua, hãng đã trưng bày mẫu V27 sử dụng công nghệ REEV (xe điện có động cơ xăng đóng vai trò mở rộng phạm vi hoạt động).

iCAUR V27 trong một dịp trưng bày lấy ý kiến tại Hà Nội. Ảnh: PV

Hàng loạt thương hiệu khác như Zeekr, Forthing, Deepal cũng đang lên kế hoạch vào Việt Nam trong giai đoạn 2026-2027. Với sự góp mặt của nhiều cái tên mới, thị trường xe sang Việt Nam sẽ xuất hiện nhóm đối thủ có cách tiếp cận rất khác: tốc độ ra sản phẩm nhanh, tập trung mạnh vào xe điện và hybrid, trang bị công nghệ dày đặc và khả năng định giá cạnh tranh.

Thực tế này buộc các thương hiệu lâu đời châu Âu, Nhật Bản và Mỹ không chỉ cạnh tranh bằng lịch sử và danh tiếng mà còn phải chứng minh ưu thế về công nghệ, trải nghiệm, dịch vụ và giá trị thương hiệu.

Điện hóa trở thành mặt trận mới

Điện hóa cũng là một hướng chuyển dịch rõ nét. Khác với trước đây xe điện hạng sang chủ yếu xuất hiện dưới dạng làm hình ảnh hoặc gia tăng trải nghiệm, năm 2026 chứng kiến ngày càng nhiều hãng đưa các mẫu thuần điện vào danh mục sản phẩm chiến lược.

Audi mới đây đã đưa cả mẫu hiệu năng cao S6 Sportback e-tron về Việt Nam, song song với Q6 e-tron. Porsche cũng đã sẵn sàng đưa Cayenne Electric về nước trong năm 2026. Về phần mình, Mercedes-Benz Việt Nam cũng chuẩn bị cho CLA Electric trình làng.

Volvo cũng tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với điện hóa. Hãng đã mở chương trình dành cho khách hàng đặt sớm EX90 và ES90 từ tháng 7-2026, trước khi hai mẫu SUV và sedan thuần điện này chính thức ra mắt tại Việt Nam trong quý IV.

Audi đang cải tổ đại lý và mở rộng danh mục sản phẩm tại Việt Nam với tốc độ nhanh chưa từng thấy. Ảnh: Hoàng Linh

Lexus lại cho thấy một hướng điện hóa khác. Thay vì chuyển ngay toàn bộ danh mục sang xe thuần điện, hãng tận dụng thế mạnh hybrid. ES thế hệ mới dự kiến là một trong những sản phẩm đáng chú ý, bởi không chỉ có biến thể ES 350h hybrid mà còn có ES 500e thuần điện.

Điện hóa rõ ràng đang tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới trong phân khúc xe sang. Các hãng không chỉ phải đưa xe điện về Việt Nam mà còn phải giải quyết bài toán thuyết phục khách hàng chấp nhận một trải nghiệm sở hữu khác: khả năng sạc, phạm vi hoạt động, hạ tầng, phần mềm và giá trị bán lại. Nếu không thận trọng, đây có thể là khoảng trống để các nhà sản xuất Trung Quốc khai thác.

Tổng thể, các xu hướng mới diễn ra đồng thời cho thấy thị trường xe sang Việt Nam đang chuyển dịch rất mạnh mẽ. Nhiều dự đoán cho rằng, cuộc chơi trong vài năm tới sẽ đa dạng và khác biệt đáng kể so với giai đoạn trước đây - khi chỉ có vài cái tên lớn phân chia khách hàng bằng mạng lưới bán hàng và sản phẩm động cơ đốt trong.