Thị trường nội dung số TP.HCM: Bùng nổ lượt xem nhưng thiếu chuỗi giá trị

Nền tảng kinh tế số đang mở đường cho nội dung

TP.HCM hiện là một trong những thị trường nội dung số sôi động nhất cả nước. Chỉ trong vài năm, các nhóm làm vlog gia đình, kênh ẩm thực, du lịch, game, thời trang, nội dung đánh giá sản phẩm cho đến những đơn vị chuyên nghiệp sản xuất phim ngắn, web series và chương trình giải trí trực tuyến đã xuất hiện dày đặc trên các nền tảng.

Trên nền bức tranh chung đó, kinh tế số của thành phố cũng tăng trưởng nhanh. Theo ước lượng của Bộ Thông tin và Truyền thông (cũ), kinh tế số TP.HCM năm 2022 chiếm 18,86% GRDP, năm 2023 đạt 21,5%, đưa thành phố vào nhóm địa phương có tỉ trọng kinh tế số trên 20%. Các báo cáo chuyên ngành cho thấy năm 2024 tỉ trọng này ước khoảng 22%, và TP.HCM đặt mục tiêu để kinh tế số đóng góp khoảng 25% GRDP vào năm 2025, trở thành một trong những trung tâm kinh tế số hàng đầu cả nước.

Những con số đó cho thấy nền tảng công nghệ và kinh tế số ở TP.HCM đủ mạnh để nâng đỡ các mô hình kinh doanh nội dung mới. Hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo của thành phố được thống kê thu hút khoảng 44% tổng lượng vốn đầu tư và 60% thương vụ của cả nước, với hơn 2.200 doanh nghiệp khởi nghiệp đang hoạt động, trong đó phần lớn thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin. Mỗi năm có hàng trăm sự kiện về khởi nghiệp diễn ra cùng với nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm hiện diện tại thành phố. Trong bối cảnh đó, nội dung số không chỉ là lĩnh vực giải trí hay truyền thông, mà đang trở thành một phần quan trọng của kinh tế sáng tạo, gắn với thương mại điện tử, du lịch, dịch vụ và công nghiệp văn hóa.

Bà Nguyễn Thị Kim Huệ, Phó giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM, phát biểu tại ngày hội Khởi nghiệp Công nghiệp văn hóa TP.HCM 2025

Khi nội dung bước vào chiến lược công nghiệp văn hóa

Ở góc độ chính sách, TP.HCM đã bắt đầu định vị rõ hơn vai trò của nội dung trong bức tranh công nghiệp văn hóa. Phát biểu tại một sự kiện về khởi nghiệp công nghiệp văn hóa, bà Nguyễn Thị Kim Huệ, Phó giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM, nhấn mạnh rằng thông qua các chuỗi hoạt động sáng tạo, thành phố đang khẳng định tinh thần dám nghĩ dám làm, nuôi dưỡng khát vọng đưa văn hóa Việt Nam cùng bản sắc của TP.HCM vươn tầm quốc tế. Bà cho rằng sự giao thoa giữa văn hóa, công nghệ và sáng tạo có thể khởi nguồn những giá trị mới và những thành công mới trên hành trình phát triển bền vững của đô thị này.

Từ đó có thể thấy, nội dung số không chỉ được nhìn như những kênh giải trí rời rạc, mà đã được đặt vào một chiến lược rộng hơn của công nghiệp văn hóa và kinh tế số. Trong bức tranh này, nhà sáng tạo nội dung không chỉ là chủ các tài khoản cá nhân, mà là một mắt xích trong chuỗi sản xuất, phân phối và thương mại hóa giá trị văn hóa của thành phố.

Kết nối các nhà sáng tạo nội dung số tại TP.HCM với các doanh nghiệp công nghệ - Ảnh: Tiểu Vũ

Nhiều nhà sáng tạo nhưng chuỗi giá trị vẫn mỏng

Tuy vậy, khi nhìn sâu vào cấu trúc thị trường, không khó để nhận ra một nghịch lý: lực lượng sáng tạo đông, nhưng độ chuyên nghiệp vẫn chưa tương xứng. Nhiều kênh có thể đạt hàng triệu lượt xem, song mô hình kinh doanh lại mờ nhạt, thiếu chiến lược thương hiệu dài hạn, thiếu hiểu biết về bản quyền và dữ liệu. Không ít nhóm vẫn xem nội dung số như một cuộc chơi hoặc một nguồn thu nhập phụ, hơn là một hoạt động kinh tế có kế hoạch, có đầu tư, có trách nhiệm pháp lý.

Làn sóng creator economy đưa rất nhiều gương mặt mới đến gần công chúng, từ những người trẻ làm nội dung giải trí, nội dung đánh giá sản phẩm, ẩm thực, du lịch tới các nhóm chuyên kể chuyện về thành phố, khai thác lịch sử, văn hóa, giao thông, không gian công cộng. Nhưng phần lớn sự phát triển vẫn thiên về chiều rộng. Chuỗi giá trị nội dung chưa được làm bài bản khiến giá trị gia tăng thấp, tài sản trí tuệ khó tích lũy lâu dài. Nhiều sản phẩm được yêu thích nhưng lại không tạo thành dòng doanh thu ổn định, càng chưa thể trở thành thương hiệu nội dung đủ sức cạnh tranh ở tầm khu vực.

Ngày hội Khởi nghiệp Công nghiệp Văn hóa 2025 tại TP.HCM quy tụ nhiều dự án sáng tạo ứng dụng công nghệ, từ nội dung số, thiết kế đến sản phẩm văn hóa

Sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo càng đẩy nhanh mọi quá trình. Chỉ với một số công cụ tạo giọng nói, tạo hình, dựng video, một cá nhân có thể tạo ra lượng nội dung tương đương với cả một nhóm nhiều người trước đây. Rào cản gia nhập thị trường vì thế giảm mạnh, nội dung mới xuất hiện từng giờ, từng phút trên nhiều nền tảng khác nhau. Tốc độ ấy mở thêm cơ hội nhưng cũng khiến mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi nguồn cung nội dung tăng quá nhanh, giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm có xu hướng giảm, buộc nhà sáng tạo phải đầu tư nghiêm túc hơn về bản sắc, chất lượng hình ảnh, âm thanh, kịch bản và cách khai thác dữ liệu người xem nếu không muốn bị nhấn chìm trong biển nội dung.

Thiếu hệ sinh thái chuyên biệt cho công nghiệp nội dung

Trong khi đó, những thiết chế trung gian hỗ trợ cho hệ sinh thái nội dung số mới chỉ ở giai đoạn đầu. Bà Lê Thị Bé Ba, Phó giám đốc Trung tâm Khởi nghiệp Sáng tạo TP.HCM (SIHUB) cho biết sân chơi khởi nghiệp đổi mới sáng tạo hiện nay vẫn còn thiếu những hệ sinh thái dành riêng cho công nghiệp văn hóa tại thành phố, dù TP.HCM đang dẫn đầu cả nước về số lượng doanh nghiệp khởi nghiệp và quỹ đầu tư mạo hiểm.

Nhiều doanh nghiệp và dự án sáng tạo đã xuất hiện, nhưng chưa có đủ không gian để họ gặp nhau, cùng thử nghiệm sản phẩm và hình thành chuỗi liên kết giữa nội dung với công nghệ, tài chính và thị trường. Theo bà, Trung tâm Khởi nghiệp Sáng tạo hướng đến vai trò một ngôi nhà kết nối, nơi các quỹ đầu tư, chuyên gia công nghệ và doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa có thể tìm thấy nhau, cùng chia sẻ nguồn lực và kinh nghiệm. Đây cũng là mắt xích quan trọng giúp thị trường nội dung số thoát khỏi tình trạng mỗi kênh tự bơi trong quan hệ hai chiều với nền tảng và nhà quảng cáo.

Hội thảo Vietnam CultureTech 2025 tại TP.HCM thu hút sự quan tâm của nhiều nhà sáng tạo nội dung số - Ảnh: T.V

Đối với nội dung số, vai trò của những điểm kết nối như vậy càng trở nên then chốt. Khi không có các đầu mối uy tín, nhà sáng tạo thường chỉ xoay vòng trong mối quan hệ giữa cá nhân và nền tảng, giữa lượt xem và tiền quảng cáo. Họ ít có cơ hội tiếp xúc với những đối tác có thể giúp đa dạng hóa dòng doanh thu, như thương mại điện tử, sự kiện trực tiếp, sản phẩm phái sinh hay các chương trình giáo dục và đào tạo. Thiếu cầu nối, nhiều ý tưởng tốt dừng lại ở mức một kênh cá nhân, thay vì phát triển thành một thương hiệu nội dung với hệ sinh thái sản phẩm rõ ràng, có khả năng tạo việc làm và đóng góp thuế.

Góc nhìn nhà đầu tư: nội dung phải đi cùng chuỗi giá trị

Từ phía giới đầu tư văn hóa, góc nhìn về chuỗi giá trị và tầm nhìn dài hạn càng làm rõ hơn những khoảng trống mà thị trường nội dung số TP.HCM đang đối diện. Thạc sĩ Kiều Công Thược, Chủ tịch một quỹ đầu tư dành cho công nghiệp văn hóa và là Phó chủ tịch Hiệp hội Phát triển Công nghiệp Văn hóa Việt Nam, cho rằng công nghệ là một trong ba thành tố cấu thành hệ sinh thái công nghiệp văn hóa, bên cạnh chuyên môn và tài chính. Nếu doanh nghiệp sáng tạo không chủ động khai thác công nghệ trong toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ nghiên cứu khán giả, sáng tạo nội dung, phân phối cho đến đo lường hiệu quả và chăm sóc cộng đồng, họ rất khó thuyết phục được nhà đầu tư đồng hành lâu dài.

Các nhà sáng tạo nội dung số đang thuyết trình dự án tại Ngày hội Khởi nghiệp Công nghiệp văn hóa TP.HCM 2025

Theo ông, đầu tư cho công nghiệp văn hóa là một quá trình dài, cả doanh nghiệp lẫn nhà đầu tư phải kiên trì mới mong thấy kết quả. Những sản phẩm văn hóa chỉ được nhìn như hàng lưu niệm, thiếu tư duy về sáng tạo, công nghệ, bản quyền và không được đặt trong một chuỗi giá trị bài bản sẽ rất khó thu hút được dòng vốn bền vững. Quan điểm này có thể soi chiếu trực tiếp vào thực trạng các kênh nội dung số ở TP.HCM: nếu chỉ chạy theo xu hướng ngắn hạn, thiếu chiến lược phát triển dài hơi, nhà sáng tạo khó bước qua ngưỡng một tài khoản nổi tiếng để trở thành một doanh nghiệp nội dung đúng nghĩa.

Ngã rẽ của thị trường nội dung số TP.HCM

Ở tầm vĩ mô, các chương trình về khởi nghiệp công nghiệp văn hóa, những diễn đàn kết nối văn hóa và công nghệ hay các cuộc thi sáng tạo nội dung gắn với những công trình hạ tầng mới cho thấy TP.HCM đã bắt đầu nhìn nội dung số như một phần của chiến lược công nghiệp văn hóa và kinh tế số. Khi cơ quan quản lý nói nhiều hơn về công nghệ, bản quyền, dữ liệu và vai trò của sáng tạo trong tăng trưởng kinh tế, những người làm nội dung hiểu rằng họ không chỉ là chủ kênh cá nhân, mà là các chủ thể kinh tế đang góp phần định hình diện mạo mới của thành phố trong kỷ nguyên số.

Các doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư vốn cho các nhà sáng tạo - Ảnh: Tiểu Vũ

Thị trường nội dung số TP.HCM vì thế đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng. Sau giai đoạn bùng nổ về lượng, câu hỏi đặt ra không còn là có thêm bao nhiêu kênh mới hay bao nhiêu video được đăng mỗi ngày, mà là có bao nhiêu thương hiệu nội dung đủ sức tồn tại lâu dài, bao nhiêu doanh nghiệp nội dung đủ năng lực tham gia chuỗi giá trị kinh tế sáng tạo. Nếu vẫn vận hành theo mô thức nghề tự phát, với cấu trúc rời rạc và thiếu chuỗi giá trị, thị trường dễ bị cuốn vào cuộc đua về tốc độ và độ ồn ào, nhưng khó tạo được sức nặng bền vững.

Ngược lại, nếu coi nội dung số là một ngành kinh tế sáng tạo có chuẩn mực, TP.HCM có cơ hội xây dựng một hệ sinh thái mới, nơi nhà sáng tạo, doanh nghiệp, tổ chức hỗ trợ và nhà đầu tư cùng chia sẻ trách nhiệm và lợi ích. Nội dung khi đó không chỉ là những đoạn video ngắn xuất hiện rồi biến mất trong dòng chảy mạng xã hội, mà trở thành tài sản trí tuệ được nuôi dưỡng, bảo vệ và khai thác lâu dài. Trên nền tảng những con số tích cực về kinh tế số, hệ sinh thái khởi nghiệp và công nghiệp văn hóa, TP.HCM đang có điều kiện để chuyển mình từ một thị trường nội dung số bùng nổ theo chiều rộng thành một ngành công nghiệp nội dung số có cấu trúc, có chuỗi giá trị và có tầm nhìn chiến lược.

Video chia sẻ của Thạc sĩ Kiều Công Thược về công nghiệp văn hóa:

Tiểu Vũ