Trải nghiệm du lịch thời AI

Từ việc tìm kiếm khách sạn đến hoàn tất đặt chỗ, trí tuệ nhân tạo đang dần đảm nhận nhiều hơn các khâu trong quá trình lập kế hoạch du lịch. (Nguồn: iStock)

AI giúp tiết kiệm thời gian và công sức

Trước đây, để chuẩn bị cho một chuyến đi, du khách thường phải mở nhiều trang web, so sánh giá vé và khách sạn, đọc đánh giá rồi tự xây dựng lịch trình. Giờ đây, với sự hỗ trợ của AI, chỉ cần vài cái nhấp chuột, du khách đã có ngay một lịch trình đầy đủ với những gợi ý chi tiết, cụ thể về nơi lưu trú, các điểm tham quan, văn hóa ẩm thực cho tới vui chơi giải trí…

Trợ lý giáo sư marketing Junqiu Jiang tại Trường Kinh doanh ESSEC (Pháp) nhận định AI giúp rút ngắn thời gian và công sức khi người dùng phải xử lý một lượng thông tin lớn và rời rạc.

Theo bà Sarah Wan, Tổng giám đốc nền tảng du lịch trực tuyến toàn cầu Klook phụ trách khu vực Đông Nam Á, những quốc gia như Ấn Độ, Việt Nam, Indonesia và Thái Lan nằm trong nhóm thị trường tích cực ứng dụng AI cho các chuyến du lịch, trong khi người dân tại Nhật Bản, Australia hay Hong Kong (Trung Quốc) lại khá thận trọng khi sử dụng AI.

Xu hướng sử dụng AI để thiết kế tour, hành trình du lịch cũng đang tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp du lịch.

CNA Luxury dẫnnghiên cứu của McKinsey ghi nhận 47% người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn từng sử dụng công cụ tìm kiếm tích hợp AI ở một khâu nào đó. Tuy nhiên, chỉ khoảng 5–10% thông tin được thu thập trực tiếp từ các website chính thức.

Rào cản niềm tin

Trợ lý AI đang thay đổi cách du khách tìm kiếm thông tin, thu hẹp lựa chọn và đưa ra quyết định trước mỗi chuyến đi. (Nguồn: iStock)

Việc vận dụng AI để lên ý tưởng cho chuyến đi không đồng nghĩa với việc người dùng sẽ sẵn sàng tuân theo các đề xuất. Khảo sát của Klook tại Singapore cho thấy, khi đặt dịch vụ, người dùng vẫn có xu hướng tin tưởng luồng thông tin gợi ý từ gia đình, bạn bè thân thiết, tiếp đến là các đánh giá đã được xác thực hay các diễn đàn du lịch. Trên thực tế, AI vẫn còn đứng sau các gợi ý của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs).

Khoảng cách về niềm tin cũng được thể hiện rõ trong báo cáo Global AI Sentiment của nền tảng du lịch trực tuyến Booking.com. Có tới 95% người tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương hào hứng với AI, nhưng chỉ 8% hoàn toàn tin tưởng. Trong khi đó, 88% cảm thấy yên tâm hơn khi đặt dịch vụ qua một nền tảng quen thuộc.

Ông Phil Pomford, lãnh đạo phụ trách doanh nghiệp khu vực châu Á-Thái Bình Dương của Global Payments, dẫn nghiên cứu tại Singapore cho hay, 44% người tiêu dùng sẵn sàng để AI tìm và mua dịch vụ du lịch thay mình trong vòng 12 tháng tới nhưng chỉ khoảng một phần ba chấp nhận giao cho hệ thống AI vài trăm SGD để đặt vé máy bay.

Giới hạn của AI bộc lộ rõ hơn khi chuyến đi gặp sự cố, như chuyến bay bị hủy, hành khách đổ bệnh hoặc lỡ chuyến bay nối tiếp. Khi đó, phản hồi tự động thường chưa đủ, bởi nhiều tình huống cần được đánh giá và xử lý linh hoạt theo hoàn cảnh thực tế.

Đây cũng là lý do các doanh nghiệp du lịch vẫn duy trì nhân viên trong khâu chăm sóc khách hàng. Booking.com hiện đang để chatbot AI xử lý các yêu cầu thông thường, còn những trường hợp khẩn cấp hoặc phức tạp sẽ được chuyển cho người phụ trách. Cách phân công này cũng phù hợp với đặc điểm của từng loại công việc: Máy móc đảm nhiệm các tác vụ lặp lại, còn những tình huống cần phán đoán và ứng biến vẫn cần sự tham gia của con người.

AI có thể giúp khách sạn nắm bắt sở thích, dự đoán nhu cầu của khách, nhưng trải nghiệm cá nhân hóa vẫn phụ thuộc vào cách nhân viên ứng xử trong từng tình huống. (Nguồn: iStock)

Con người vẫn là chủ thể

Phó giáo sư Lee Kuan-Huei tại Viện Công nghệ Singapore dẫn số liệu nghiên cứu trong ngành, theo đó, chỉ 2% khách du lịch muốn trao cho AI toàn quyền đặt và thay đổi dịch vụ mà không cần giám sát. Có tới 81% muốn kiểm tra lại thông tin do hệ thống cung cấp, trong khi hơn một nửa không thoải mái khi để công nghệ tiếp cận các giấy tờ như thị thực hoặc hộ chiếu.

Trong ngành khách sạn, AI chủ yếu được sử dụng để hỗ trợ nhân viên. Millennium Hotels and Resorts đã triển khai trợ lý giọng nói tại hơn 2.700 phòng ở Singapore, Thái Lan và Malaysia. Từ tháng 1 đến tháng 6/2026, chatbot của Tập đoàn đã xử lý hơn 19.000 cuộc trò chuyện, mang lại mức hoàn vốn 14 USD cho mỗi USD đầu tư.

Những thực tiễn này phản ánh hiệu quả của tự động hóa trong việc xử lý nhanh các yêu cầu đơn giản và giảm bớt công việc lặp lại. Tuy nhiên, việc nhận biết tâm trạng, hoàn cảnh hay nhu cầu phát sinh vẫn do con người đảm nhiệm. Một hệ thống có thể ghi nhớ thói quen hoặc sở thích của khách hàng, nhưng không thể cung cấp dịch vụ chăm sóc phù hợp trong một số tình huống cụ thể.

AI vì thế có thể trở thành trợ lý hữu ích trong mỗi chuyến đi, nhưng chưa thể thay thế hoàn toàn vai trò của con người. Khi liên quan đến vấn đề tài chính, thông tin cá nhân hay những tình huống ngoài dự kiến, phần lớn du khách vẫn muốn tự kiểm tra và giữ quyền lựa chọn cuối cùng.