Tương lai ngành truyền thông: AI làm tin thường nhật, nhà báo tập trung tạo nội dung khác biệt

Hội nghị được tổ chức theo quy tắc Chatham House, cho phép các CEO trao đổi cởi mở mà không tiết lộ danh tính người phát biểu. Các cuộc thảo luận tập trung vào những hoạt động mà các tòa soạn nên tiếp tục đầu tư, những công việc có thể giao cho máy móc và các giả định lâu nay về hoạt động báo chí đang dần mất đi.

Một trong những xu hướng nhận được sự đồng thuận lớn là tự động hóa các công việc mang tính thường nhật. Nhiều CEO cho biết họ muốn tự động hóa việc đưa tin nóng, tin thị trường hàng hóa và công tác lưu trữ nội dung.

Nguồn lực tiết kiệm được từ quá trình này có thể được chuyển sang các lĩnh vực mà con người vẫn tạo ra lợi thế rõ rệt, như báo chí điều tra, đội ngũ cây bút nổi tiếng, bình luận viên và những nhà báo có khả năng sáng tạo.

40 CEO báo chí chỉ ra những thay đổi lớn khi AI đang định hình lại ngành truyền thông. Ảnh: INMA

Quan hệ với độc giả trở thành tài sản khan hiếm

Các CEO tham dự hội nghị cho rằng mối quan hệ giữa tòa soạn và độc giả là một trong những tài sản khan hiếm nhất của ngành báo chí, thậm chí được đánh giá cao hơn cả niềm tin hay khả năng phán đoán.

Điều này có thể thúc đẩy các tòa soạn đầu tư mạnh hơn vào xây dựng cộng đồng và tổ chức sự kiện trực tiếp, đặc biệt những chương trình có sự tham gia của nhà báo.

Bên cạnh nội dung, hoạt động in ấn cũng được xem là lĩnh vực có tiềm năng tự động hóa. Một số CEO thậm chí cân nhắc loại bỏ hoàn toàn hoạt động in, dù vẫn có người cho rằng báo in tiếp tục mang lại doanh thu.

Bản tin điện tử cũng nằm trong nhóm được các lãnh đạo báo chí quan tâm. Nhiều người muốn tăng đầu tư vào newsletter, trong khi một số khác tính đến việc tự động hóa quá trình sản xuất và phân phối loại nội dung này.

Google Search có thể mất phần lớn lưu lượng

Một trong những dự báo đáng chú ý nhất tại hội nghị liên quan đến nguồn truy cập từ công cụ tìm kiếm.

Phần lớn CEO tham dự cho rằng đến năm 2028, lượng truy cập tìm kiếm mà các tòa soạn nhận được có thể chỉ còn 25-50% so với năm 2019.

Nhận định này phản ánh sự thay đổi lớn trong hành vi tìm kiếm thông tin khi người dùng ngày càng có xu hướng đặt câu hỏi trực tiếp cho các công cụ AI thay vì truy cập từng trang web để tìm câu trả lời.

Nhiều quan niệm từng được xem là nền tảng của báo chí số đang dần thay đổi. Mạng xã hội không còn được kỳ vọng sẽ mang lại lượng truy cập lớn cho các tòa soạn như trước. Nội dung có thể đọc lâu dài cũng không còn chắc chắn giữ được giá trị. Trong môi trường thông tin ngày càng chịu ảnh hưởng của AI, những nội dung phổ biến, dễ tìm và dễ thay thế sẽ khó tạo lợi thế nếu không có thương hiệu riêng hoặc cách thể hiện khác biệt.

Ngay cả việc độc giả tiếp tục truy cập trực tiếp vào website tin tức cũng không còn được xem là điều chắc chắn. Một số CEO nhận định ngay cả nhóm độc giả trung thành cũng có thể chuyển sang tìm câu trả lời thông qua AI trước khi truy cập website.

Các tòa soạn cũng không còn tin rằng chỉ cần liên tục điều chỉnh nội dung là có thể duy trì lượng truy cập từ Google. Thay vào đó, các CEO cho rằng báo chí cần tập trung vào những nội dung có giá trị riêng, khó bị AI và các đối thủ sao chép. Đây có thể là các bài điều tra, thông tin độc quyền hoặc những góc nhìn mà độc giả khó tìm thấy ở nơi khác.

Một CEO ví tin tức phổ thông như “thịt gà”, bởi độc giả có thể tìm thấy những thông tin tương tự ở khắp nơi. Theo ông, điều tạo nên giá trị khác biệt cho một tòa soạn sẽ là nội dung độc quyền, góc nhìn riêng và thương hiệu.

Lượt xem không còn là thước đo duy nhất

Lượng truy cập kỹ thuật số từng là một trong những chỉ số quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một tòa soạn. Nhưng quan điểm này đang thay đổi.

Các CEO cho rằng số lượt truy cập hay lượt xem trang vẫn có giá trị, song không còn đủ để phản ánh sức khỏe của một tổ chức báo chí. Thay vào đó, những chỉ số liên quan đến mức độ tương tác và lòng trung thành của độc giả ngày càng được coi trọng.

Quan niệm rằng chỉ những tổ chức báo chí lớn mới có đủ nguồn lực và chuyên môn để ứng dụng AI hiệu quả cũng đang bị loại bỏ.

AI ngày càng trở thành công nghệ mà bất kỳ tòa soạn nào cũng có thể tiếp cận, bất kể quy mô hay mức độ trưởng thành về công nghệ. Vấn đề không còn nằm ở việc có đủ điều kiện để sử dụng AI hay không, mà là tổ chức sẽ ứng dụng công nghệ này như thế nào.

Một giả định khác cũng đang lung lay là mối quan hệ độc quyền giữa tòa soạn và người đăng ký.

Ngay cả những độc giả trả phí và được xem là trung thành cũng có thể sử dụng các công cụ AI để tìm kiếm thông tin thay vì chỉ dựa vào sản phẩm của một tòa soạn. Điều này buộc các đơn vị báo chí phải xem xét lại giá trị mà họ cung cấp cho người đăng ký.

AI sẽ đi sâu vào quy trình làm báo

Một trong những thay đổi đáng chú ý được các CEO dự đoán là sự biến mất của quan điểm cho rằng các tòa soạn sẽ chống lại việc đưa AI vào quy trình thu thập và sản xuất tin tức.

Thay vì đứng ngoài cuộc, các tổ chức báo chí được dự báo sẽ ngày càng tích hợp AI vào hoạt động nghiệp vụ, từ những công việc lặp lại đến hỗ trợ các quy trình phức tạp hơn.

Song song với đó, chính mô hình website tin tức truyền thống cũng bị đặt câu hỏi. Một số CEO cho rằng website có thể dần trở thành sản phẩm lỗi thời khi cách độc giả tiếp cận thông tin thay đổi. Một lãnh đạo nhận xét trải nghiệm số hóa một tờ báo chưa chắc là trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, dù các tòa soạn vẫn phải tiếp tục xây dựng và duy trì website trong giai đoạn chuyển tiếp.

Những nhận định tại hội nghị cho thấy ngành báo chí đang bước vào một giai đoạn mà AI không chỉ thay đổi cách tòa soạn sản xuất nội dung, mà còn buộc họ định nghĩa lại giá trị của chính sản phẩm báo chí.