Vì sao AI giúp Meta tăng quảng cáo nhưng đe dọa Google?

Vì sao AI giúp Meta tăng quảng cáo nhưng đe dọa Google? Ảnh minh họa: Getty.

AI giúp Meta bùng nổ quảng cáo, vì sao Google lại chịu sức ép?

Cùng đặt cược hàng trăm tỷ USD vào trí tuệ nhân tạo, Meta và Google đang chứng kiến hai tác động trái ngược. Trong khi AI giúp Facebook và Instagram nâng cao hiệu quả quảng cáo, sự phổ biến của chatbot lại đặt ra thách thức đối với mô hình tìm kiếm vốn mang về hàng chục tỷ USD mỗi quý cho Google.

Trong hơn hai thập kỷ, Google và Meta đã xây dựng hai trong số những cỗ máy kiếm tiền từ quảng cáo lớn nhất thế giới. Google khai thác nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng, còn Meta tận dụng khả năng kết nối, giải trí và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Hai mô hình khác nhau nhưng cùng dựa trên một nguyên tắc: càng hiểu người dùng, doanh nghiệp càng có khả năng phân phối quảng cáo phù hợp và thu về doanh thu lớn.

Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo tạo sinh, với ChatGPT là một trong những sản phẩm tiên phong, đang làm thay đổi nguyên tắc đó. AI giúp doanh nghiệp quảng cáo hiểu khách hàng chính xác hơn, nhưng đồng thời cho phép người dùng tìm kiếm câu trả lời mà không nhất thiết phải truy cập các trang web như trước.

Đây chính là điểm khác biệt khiến Meta có thể hưởng lợi trực tiếp từ AI, trong khi Google vừa phải tận dụng công nghệ này, vừa đối mặt nguy cơ chính công nghệ đó làm thay đổi cách kiếm tiền truyền thống.

Meta tăng tốc nhờ AI, Google đối mặt bài toán tìm kiếm

Theo số liệu quý III/2026 được CNBC dẫn lại, doanh thu quảng cáo của Meta đạt 63,1 tỷ USD, tăng 26% so với mức 50,1 tỷ USD cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, doanh thu từ mảng Google Search và các hoạt động liên quan đạt 63,4 tỷ USD, tăng 12%.

Khoảng cách tăng trưởng 14 điểm phần trăm giữa hai doanh nghiệp là mức chênh lệch lớn nhất nghiêng về Meta kể từ năm 2021, theo dữ liệu được nêu trong báo cáo. Đáng quan tâm hơn, quy mô doanh thu quảng cáo của Meta đã tiến sát doanh thu mảng tìm kiếm của Google, dù hai con số chưa phản ánh toàn bộ hoạt động quảng cáo của Alphabet, công ty mẹ Google.

Meta tăng trưởng nhanh hơn gấp đôi Google Search, dù doanh thu hai mảng gần tương đương.

So sánh tăng trưởng doanh thu quý III/2026, số liệu cho thấy Meta tăng trưởng nhanh hơn gấp đôi Google Search. Nguồn: Số liệu CNBC dẫn từ báo cáo doanh nghiệp.

Những con số trên cho thấy AI đang tạo ra lợi thế thương mại khác nhau đối với hai tập đoàn. Với Meta, công nghệ này chủ yếu được sử dụng để cải thiện khả năng đề xuất nội dung, lựa chọn khách hàng tiềm năng, tối ưu hóa chiến dịch và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo thành đơn hàng.

Trong khi đó, Google phải xử lý một vấn đề phức tạp hơn. AI có thể giúp hệ thống quảng cáo hoạt động hiệu quả, nhưng chatbot cũng đang thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin, lĩnh vực mà Google Search đã thống trị trong nhiều năm.

Trước đây, khi cần tìm hiểu một sản phẩm hoặc dịch vụ, người dùng thường nhập từ khóa vào Google, xem danh sách kết quả rồi truy cập những liên kết phù hợp. Quảng cáo tìm kiếm được thiết kế để xuất hiện ngay trong hành trình này, đặc biệt tại những thời điểm người dùng có nhu cầu mua sắm.

Với ChatGPT, Claude hoặc các công cụ tìm kiếm tích hợp AI, người dùng có thể nhận được câu trả lời tổng hợp ngay trong giao diện trò chuyện. Họ có thể tiếp tục đặt câu hỏi, so sánh sản phẩm và yêu cầu tư vấn mà không phải mở nhiều trang web.

Điều này không đồng nghĩa quảng cáo tìm kiếm sẽ biến mất, nhưng đặt ra câu hỏi về khả năng duy trì số lượt nhấp, giá trị của các vị trí quảng cáo và cách Google phân phối thông tin thương mại trong môi trường mới.

Nate Elliott, nhà phân tích AI tại công ty nghiên cứu thị trường Emarketer, nhận định AI đang tạo ra tác động hai mặt. Nếu những công cụ như ChatGPT, Claude hoặc trợ lý AI khác giúp người dùng tìm thấy thông tin thuận tiện hơn Google, thói quen tìm kiếm vốn ổn định trong nhiều năm có thể thay đổi, kéo theo hệ quả đối với hoạt động quảng cáo.

Tuy nhiên, cần phân biệt giữa nguy cơ dài hạn và kết quả kinh doanh hiện tại. Doanh thu tìm kiếm của Google vẫn tăng 12% trong quý được đề cập. Điều đó cho thấy sức ép cạnh tranh đang gia tăng, chứ chưa chứng minh hoạt động quảng cáo tìm kiếm đã suy giảm về doanh thu tuyệt đối.

Meta biến AI thành công cụ bán hàng, Google phải thay đổi cách kiếm tiền

Để hiểu vì sao Meta đang hưởng lợi từ AI, cần nhìn lại cuộc khủng hoảng mà công ty từng trải qua sau khi Apple thay đổi chính sách quyền riêng tư trên iPhone năm 2021. Các quy định mới hạn chế khả năng theo dõi hoạt động của người dùng giữa những ứng dụng và website khác nhau, khiến hệ thống quảng cáo của Meta gặp khó khăn trong việc xác định khách hàng mục tiêu và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Năm 2022, Meta ghi nhận lần đầu tiên doanh thu cả năm sụt giảm. Đây là cú sốc buộc công ty phải thay đổi phương pháp vận hành hệ thống quảng cáo, giảm phụ thuộc vào dữ liệu theo dõi từ bên ngoài và tăng cường sử dụng AI để phân tích hành vi ngay trên nền tảng của mình.

AI giúp Meta khai thác các tín hiệu như nội dung người dùng xem, thời gian tương tác, sản phẩm được quan tâm và phản ứng đối với quảng cáo. Từ đó, hệ thống có thể dự đoán nhóm khách hàng có khả năng mua hàng và tự động điều chỉnh cách phân phối quảng cáo.

Khác với phương pháp nhắm mục tiêu truyền thống vốn phụ thuộc nhiều vào lựa chọn thủ công của nhà quảng cáo, các hệ thống AI có thể liên tục thử nghiệm nhiều nhóm đối tượng, nội dung và vị trí hiển thị để tìm phương án mang lại hiệu quả tốt hơn.

Theo Giám đốc tài chính Meta Susan Li, những nhà quảng cáo áp dụng đề xuất từ trợ lý kinh doanh AI của công ty ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi tăng gần 5% và mức đầu tư quảng cáo cao hơn 9% so với nhóm không sử dụng công cụ tương tự.

Một trường hợp được Meta công bố là doanh nghiệp sản xuất siro Simply Organic Maple. Sau khi sử dụng trợ lý AI, doanh nghiệp này ghi nhận số lượng đơn hàng tăng 57%, trong khi chi phí trên mỗi đơn hàng giảm 36%.

Đây là kết quả của một trường hợp do Meta giới thiệu, không phải mức cải thiện có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó minh họa cách AI có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của nhà quảng cáo.

Trong quý III, theo số liệu Meta công bố được dẫn trong bài viết nguồn, gần 10 triệu nhà quảng cáo đã sử dụng ít nhất một công cụ AI của công ty. Đối với Meta, khi quảng cáo giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với chi phí hợp lý, nhà quảng cáo có thêm động lực tăng ngân sách. Đây là cơ chế tạo ra vòng tăng trưởng: AI cải thiện hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp chi tiêu nhiều hơn và nền tảng tiếp tục có nguồn lực đầu tư vào công nghệ.

Google cũng đang triển khai AI trong hoạt động quảng cáo. Philipp Schindler, Giám đốc kinh doanh Google, cho biết công ty đang đưa các mô hình Gemini vào hạ tầng quảng cáo nhằm cải thiện khả năng phân phối, chất lượng quảng cáo và công cụ hỗ trợ doanh nghiệp.

Tuy nhiên, Google còn phải giải quyết một bài toán mà Meta chưa chịu sức ép tương tự: AI đang thay đổi chính trải nghiệm tìm kiếm, nơi Google tạo ra một trong những nguồn doanh thu quan trọng nhất.

Thông qua AI Overviews và AI Mode, Google cung cấp câu trả lời được tổng hợp bằng AI ngay trên trang kết quả hoặc trong giao diện tìm kiếm chuyên biệt. Người dùng có thể tiếp nhận phần lớn thông tin cần thiết mà không phải nhấp vào từng liên kết như trước.

Về trải nghiệm, đây có thể là cải tiến giúp tiết kiệm thời gian. Nhưng về thương mại, Google phải tìm cách chuyển mô hình quảng cáo từ những trang kết quả truyền thống sang các cuộc tương tác có AI tham gia, đồng thời duy trì giá trị đối với nhà quảng cáo và các website cung cấp nội dung.

Như vậy nếu người dùng ngày càng dựa vào câu trả lời tổng hợp, giá trị thương mại có thể chuyển dần từ vị trí xuất hiện trên trang kết quả sang khả năng được AI lựa chọn, giới thiệu hoặc dẫn nguồn. Điều đó có thể làm thay đổi cả chiến lược quảng cáo lẫn cách doanh nghiệp đầu tư vào nội dung trực tuyến.

Cuộc đua AI trị giá hàng trăm tỷ USD và áp lực lợi nhuận

Dù Meta đang tăng trưởng nhanh hơn trong quảng cáo, cả hai tập đoàn đều đối mặt với áp lực tài chính khi đầu tư quy mô lớn vào hạ tầng AI. Theo kế hoạch công bố, Meta dự kiến chi từ 135 đến 145 tỷ USD cho đầu tư vốn trong năm 2026, bao gồm các khoản thanh toán gốc của hợp đồng thuê tài chính. Trong khi đó, Alphabet dự kiến chi tới khoảng 205 tỷ USD. Nguồn vốn này chủ yếu phục vụ phát triển trung tâm dữ liệu, mua sắm thiết bị tính toán, mở rộng hạ tầng và các hoạt động liên quan đến AI.

Riêng quý III, Meta ghi nhận chi đầu tư vốn khoảng 34,91 tỷ USD, trong khi dòng tiền tự do âm 2,12 tỷ USD. Đây là dấu hiệu cho thấy tốc độ mở rộng hạ tầng đang tạo áp lực lên khả năng tạo tiền mặt, ngay cả khi doanh thu quảng cáo tiếp tục tăng trưởng.

Thách thức của Meta nằm ở việc biến hiệu quả quảng cáo thành lợi nhuận đủ lớn để bù đắp chi phí đầu tư ngày càng cao. Công ty cũng đang phát triển các sản phẩm AI mới và thử nghiệm mô hình thu phí đăng ký nhằm tìm kiếm nguồn thu ngoài quảng cáo.

Google có lợi thế khác khi sở hữu hoạt động điện toán đám mây đang tăng trưởng nhanh. Theo báo cáo tài chính quý III/2026 của Alphabet, doanh thu Google Cloud đạt 30,7 tỷ USD, tăng 103% so với cùng kỳ năm trước. Nhu cầu về hạ tầng AI, dịch vụ AI cho doanh nghiệp và các hệ thống sử dụng bộ xử lý tensor (TPU), loại chip chuyên dụng cho tác vụ AI, góp phần thúc đẩy tăng trưởng của bộ phận này.

Nhờ Google Cloud, Alphabet có thêm nguồn thu để giảm phụ thuộc vào quảng cáo tìm kiếm. Tuy nhiên, mảng quảng cáo Google, bao gồm tìm kiếm, YouTube và mạng lưới đối tác, vẫn mang về hơn 82 tỷ USD trong quý III, tương đương khoảng 64% tổng doanh thu tập đoàn.

Ở chiều ngược lại, quảng cáo đóng góp khoảng 97,6% tổng doanh thu quý III của Meta. Điều đó đồng nghĩa Meta đang tận dụng AI hiệu quả trong hoạt động kinh doanh chủ lực, nhưng cũng chịu rủi ro tập trung doanh thu cao hơn.

Một điểm cần nhìn nhận là Google chưa mất vị thế trên thị trường tìm kiếm. Báo cáo quý III của Alphabet cho thấy tốc độ tăng số lượng truy vấn tìm kiếm so với cùng kỳ đạt mức cao nhất trong 5 năm. Google cũng khẳng định đầu tư AI đang góp phần thúc đẩy hoạt động tìm kiếm, bao gồm các truy vấn có mục đích thương mại.

Vì vậy, cuộc cạnh tranh hiện nay chưa thể được kết luận đơn giản là Meta chiến thắng còn Google thất bại. Meta đang chứng minh AI có thể cải thiện hiệu quả của mô hình quảng cáo hiện tại, trong khi Google phải chứng minh khả năng duy trì doanh thu quảng cáo khi mô hình tìm kiếm thay đổi.

Về dài hạn, yếu tố quyết định không chỉ là tập đoàn nào sở hữu mô hình AI tiên tiến hơn, mà còn là doanh nghiệp nào chuyển được năng lực công nghệ thành dòng tiền và lợi nhuận bền vững. Doanh nghiệp Việt Nam đứng trước sự thay đổi của thị trường quảng cáo số

Cuộc cạnh tranh giữa Meta và Google cũng đặt ra vấn đề trực tiếp đối với doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các đơn vị đang phụ thuộc vào Facebook Ads, Google Ads và lượng khách hàng đến từ công cụ tìm kiếm.

Trong mô hình quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp thường phân bổ ngân sách dựa trên hai nhóm nhu cầu. Google Search tiếp cận người dùng đang chủ động tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ, trong khi Facebook và Instagram giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến những nhóm khách hàng có khả năng quan tâm.

AI đang khiến ranh giới này thay đổi. Trên Meta, doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ tự động để xây dựng nội dung quảng cáo, lựa chọn khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch. Trên Google, các sản phẩm AI có thể tham gia sâu hơn vào quá trình người dùng tìm hiểu, so sánh và quyết định mua hàng.

Thực tiễn cho thấy với các doanh nghiệp thương mại điện tử, bán lẻ, du lịch và dịch vụ tại Việt Nam, việc chỉ theo dõi số lượt nhấp hoặc chi phí quảng cáo có thể không còn đủ để đánh giá hiệu quả tiếp thị. Doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến chi phí tạo ra một đơn hàng thực tế, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị khách hàng và mức độ xuất hiện của thương hiệu trong những câu trả lời do AI tổng hợp.

Sự thay đổi cũng ảnh hưởng đến các website tin tức, trang thương mại điện tử và nền tảng cung cấp nội dung. Nếu người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI mà không truy cập website, mô hình thu hút lưu lượng truy cập thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) có thể chịu sức ép.

Tuy nhiên, chưa có đủ dữ liệu trong những nguồn được sử dụng ở bài viết này để kết luận AI đã làm giảm bao nhiêu lưu lượng truy cập hoặc doanh thu quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam.

Dễ dàng nhận ra trong môi trường mới, những doanh nghiệp sở hữu nội dung đáng tin cậy, thông tin sản phẩm rõ ràng, dữ liệu có cấu trúc và thương hiệu được nhận diện tốt có thể có thêm lợi thế khi các hệ thống AI lựa chọn nguồn thông tin để trả lời người dùng.

Một vấn đề khác là quyền riêng tư và quản trị dữ liệu. Khi AI ngày càng tham gia sâu vào hoạt động phân tích hành vi, cá nhân hóa quảng cáo và tự động hóa tiếp thị, doanh nghiệp phải bảo đảm việc thu thập, xử lý và sử dụng dữ liệu cá nhân tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành, đồng thời kiểm soát nguy cơ nội dung quảng cáo sai lệch do AI tạo ra.

Đối với thị trường quảng cáo số, bài học từ Meta và Google cho thấy lợi thế cạnh tranh đang chuyển từ khả năng tiếp cận nhiều người dùng sang khả năng hiểu nhu cầu, tạo ra tương tác có giá trị và chuyển tương tác thành kết quả kinh doanh.

Trong cuộc đua này, Meta đang hưởng lợi khi AI khiến quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội hiệu quả hơn. Google lại phải giải quyết bài toán khó hơn: duy trì khả năng kiếm tiền từ hoạt động tìm kiếm ngay cả khi người dùng không còn tìm kiếm theo cách cũ.

AI vì thế vừa là động lực tăng trưởng, vừa là phép thử đối với những mô hình kinh doanh từng thống trị internet suốt hai thập kỷ. Tập đoàn chiến thắng chưa chắc là bên đầu tư nhiều tiền nhất, mà là bên thích ứng nhanh nhất với cách người dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định trong kỷ nguyên AI.