Vì sao giới trẻ chọn sách qua TikTok?

Các bài review ngắn trên TikTok đang thay đổi thói quen đọc sách của độc giả. Ảnh: CBC

BookTok không đơn thuần là một hashtag kết hợp của “sách” và “TikTok”. Đây còn là cộng đồng quy tụ các độc giả, tác giả và nhà sáng tạo nội dung, cùng chia sẻ về những cuốn sách họ đang đọc hay đang viết.

Một lời giới thiệu của các BookToker có thể là bệ phóng cho sự nghiệp của một cây viết. Một số tác giả mới dùng BookTok để tự xây dựng cộng đồng độc giả của riêng mình, trước khi nhận được những hợp đồng béo bở từ nhà xuất bản.

Biến cảm xúc người đọc thành doanh số triệu USD

Giống như nhiều cộng đồng trực tuyến khác, BookTok là “sản phẩm” của đại dịch Covid-19. Dù hashtag BookTok đã xuất hiện từ năm 2019, phong trào này chỉ bùng nổ khi nhiều người bắt đầu chia sẻ sở thích cá nhân lên mạng xã hội trong thời gian bị giam chân ở nhà giữa các lệnh phong tỏa.

Theo một nghiên cứu năm 2024 của ông Jerroen Dera, phó giáo sư tại Đại học Radboud (Hà Lan), phần lớn người dùng BookTok thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z (những người sinh từ thập niên 80 của thế kỷ trước trở về sau), đặc biệt là phụ nữ từ 25-34 tuổi.

Các nhà sáng tạo nội dung trên BookTok đem lại cho người xem những video review sách đầy cảm xúc và hài hước. Thay vì tập trung vào kỹ thuật văn chương phức tạp, cảm xúc, nhịp điệu và thế giới trong truyện mới là yếu tố được đặt lên hàng đầu.

Những nội dung khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ - như một người không thể kìm nén cảm xúc khi đọc đoạn kết một cuốn sách - khiến người dùng tăng ham muốn chia sẻ.

Một bộ phận giới phê bình văn học chỉ trích các video trên BookTok là “nông cạn” và “làm màu”. Tuy nhiên, giới xuất bản và các nhà nghiên cứu đang phải nghiêm túc nhìn nhận ảnh hưởng của trào lưu này đến người tiêu dùng.

Các nhà sáng tạo nội dung đang coi việc giới thiệu sách là công cụ thu hút những người dùng TikTok đam mê việc đọc. Ảnh: Reuters.

Theo nghiên cứu năm 2025 của hãng phân tích thị trường Media Control, hơn 50 triệu cuốn sách do cộng đồng BookTok đề xuất đã được bán khắp châu Âu, tạo ra tổng doanh thu lên đến 800 triệu euro (gần 900 triệu USD).

Quyền quyết định sách bán chạy đang đổi chủ

Những tài khoản BookTok hàng đầu sở hữu hàng triệu người theo dõi. Các cuốn sách được giới thiệu phủ sóng mọi thể loại, từ kinh điển đến kinh dị. Họ giúp các đầu sách mới có cơ hội tiếp cận công chúng, đồng thời kéo giới trẻ trở lại với các tác phẩm kinh điển. Ví dụ, tiểu thuyết “Đồi gió hú” của Emily Brontë nổi lên sau khi bộ phim chuyển thể từ cuốn sách ra rạp tháng 2/2026.

Thuật toán của TikTok liên tục thử nghiệm nội dung trên một nhóm nhỏ khán giả. Những video được tương tác mạnh sẽ có khả năng tiếp cận tới tệp người dùng rộng lớn hơn. Hệ thống này không ngừng được cải thiện khi thói quen của người dùng thay đổi.

Các chuyên gia marketing cũng chỉ ra rằng những video ngắn khoảng 30 giây có khả năng cao trong thu hút giới trẻ, vốn đã quen với nhịp nội dung nhanh. Khi một cuốn sách trở thành xu hướng, tâm lý tò mò sẽ kích thích mong muốn trải nghiệm và khám phá.

Cuốn tiểu thuyết lãng mạn It Ends With Us (tên tiếng Việt: Kết thúc của chúng ta) của tác gia người Mỹ Colleen Hoover là ví dụ điển hình của thành công dựa trên BookTok. Hoover đã tận dụng làn sóng BookTok, chia sẻ các câu chuyện đời tư trên tài khoản cá nhân để kết nối với độc giả.

Năm 2022, sáu năm sau khi ra mắt, cuốn sách trở thành hiện tượng trên TikTok. Nhờ BookTok, cuốn tiểu thuyết đã giữ vững vị trí trong danh sách sách bán chạy nhất của New York Times trong 97 tuần liên tiếp. Các nhà xuất bản đang ngày càng dựa vào số liệu tương tác trên BookTok để đưa ra quyết định hợp tác xuất bản các đầu sách mới.

BookTok còn tác động đến thói quen đọc sách của độc giả. Các tác phẩm thu hút sự chú ý nhất trong cộng đồng BookTok thuộc về thể loại tương đối mới: Văn học kỳ ảo lãng mạn, pha trộn tính lãng mạn và các yếu tố kỳ ảo.

Ngoài TikTok, trào lưu giới thiệu sách cũng mở rộng sang các mạng xã hội khác như Instagram hay Reddit. Ảnh: Reuters.

Giờ đây, hashtag BookTok trên TikTok đã có hàng chục triệu bài đăng, thu hút hơn 200 tỷ lượt xem. Hàng loạt nhánh nhỏ ăn theo đã xuất hiện - như #romancetok dành cho văn học lãng mạn hay #YABooks cho thanh thiếu niên. Làn sóng này cũng lan sang các nền tảng khác với hashtag #bookinstagram trên Instagram hay cộng động Booktokreddit trên Reddit.

Dù vậy, một số nhà phân tích chỉ ra giữa văn học BookTok và những cây viết bình luận “chính thống” hơn vẫn có sự khác biệt.

“Một cuốn sách có thể tỏa sáng trong những bài phê bình dài trên tờ New York Times nhờ chiều sâu tinh tế không phải là kiểu tác phẩm có thể thực sự thành công trên BookTok”, bà Ochuko Akpovbovbo, chuyên gia về nhận diện thương hiệu, nói với Elle.