Xe Hàn Quốc tại Việt Nam và bài toán tìm lại hào quang

Trước năm 2023, thị trường xe Việt gần như là cuộc đua song mã của 2 nhóm sản phẩm từ Hàn Quốc và Nhật Bản. Bảng xếp hạng ôtô ghi nhận doanh số tốt nhất theo tháng hay theo năm đều xuất hiện những cái tên quen thuộc.

Trong đó, ôtô từ 2 thương hiệu Hàn Quốc là Kia và Hyundai liên tục ghi tên mình vào vị trí bán chạy nhất thị trường nhờ những mẫu xe chiến lược như Kia Morning, Sonet hay Hyundai Accent, Santa Fe. Thế nhưng những điều trên đã là chuyện của quá khứ. Xe Hàn Quốc nay dần rơi vào tình thế khó khăn.

Mất dần vị thế ở đa số phân khúc

Phân khúc xe cỡ nhỏ với Kia Morning hay Hyundai Grand i10 gần như đã bị bão hòa. Nhóm xe này từng là địa bàn của xe Hàn Quốc khi trở thành cần câu cơm một thời cho tài xế xe dịch vụ.

Thế nhưng, nhóm khách hàng này đang dần được các phân khúc SUV thuần điện hay hybrid giá rẻ "cướp" mất. Khi chọn xoay trục sang thu hút nhóm khách hàng cá nhân, mong muốn tìm kiếm xe phụ để lái phố, Grand i10 hay Kia Morning một lần nữa mất thị phần trước những mẫu xe điện mini giá rẻ.

Những mẫu xe từng ăn khách của 2 thương hiệu ôtô hàn Quốc đều không còn đạt doanh số tốt như xưa. Ảnh: Thaco, TC Motor.

Hyundai Accent, một trong những đại diện mạnh của nhóm sedan cỡ B, cũng đã không còn ghi nhận doanh số tốt như xưa bởi lý do tương tự. Người dùng nay hiếm chọn một chiếc sedan cỡ B làm xe dịch vụ hay xe cá nhân mà chuyển dần sang nhóm MPV, SUV.

Với nhóm SUV tầm giá 600 triệu đồng, Kia Sonet, Seltos hay Hyundai Creta cũng không ghi nhận tín hiệu khả quan. Dù là phân khúc SUV có mức giá khá dễ tiếp cận, phân khúc xe này lại đang chịu sức ép từ chính những đại diện nhóm trên, liên tục được khuyến mại.

Một chiếc SUV tầm giá 600 triệu từ Hàn Quốc nay có giá bán ngang với một số mẫu SUV cỡ C (từng có tầm giá khoảng gần một tỷ đồng). Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các đại diện từ Trung Quốc với giá bán thấp, đa dạng công nghệ và không tiếc tay bổ sung trang bị càng khiến xe Hàn Quốc bị thu hẹp sức bán.

Khi ưu điểm lớn nhất không còn

Ngoài câu chuyện thị trường hay nhu cầu khách hàng thay đổi. Khó khăn lớn nhất của xe Hàn Quốc chính là việc bỗng nhiên mất đi điểm mạnh của mình. Trước đây, bên cạnh yếu tố thương hiệu, thiết kế đẹp mắt và công nghệ hiện đại là 2 điểm mạnh lớn của xe Hàn khi cạnh tranh cùng đối thủ Nhật Bản.

Những chiếc Hyundai Accent thường được đánh giá cao hơn Toyota Vios về mặt ngoại hình. Kia Morning từng giành được vị trí tốt nhờ ngoại thất được đánh giá trẻ trung và "nịnh mắt".

Trong khi đó, Kia Sportage một thời thuộc nhóm bán tốt của phân khúc SUV tầm giá một tỷ đồng chỉ nhờ thiết kế sang trọng cùng màu ngoại thất xanh rêu Jungle Wood Green (JUG) đặc trưng.

Kia Sportage màu JUG từng gây sốt thị trường với thiết kế thời trang, màu ngoại thất nổi bật. Ảnh: Thaco.

Ở nhóm đắt tiền hơn, Hyundai Santa Fe 2022-2024 cũng từng đứng cùng bàn cân, cạnh tranh sòng phẳng với đối thủ Mỹ nhờ kiểu dáng trung tính.

Những chiếc xe Hàn Quốc nay vẫn đẹp, vẫn được trang bị ngập tràn công nghệ. Tuy nhiên đây là điều mà hãng xe nào cũng đã làm được, thậm chí làm tốt hơn ở thời điểm hiện tại.

Những sản phẩm thế hệ mới từ hãng xe Nhật dần được bổ sung các tính năng ở khoang lái, sắp xếp một cách thời trang về mặt thiết kế lẫn công năng. Trong khi đó, xe Trung Quốc lại mang đến thị trường những sản phẩm đẹp hơn, nhiều công nghệ hơn, giá cũng thấp hơn.

Trong khi đó, một số mẫu xe Hàn còn có tình trạng "xấu đi". Nhìn cách Hyundai Santa Fe lao dốc không phanh về lượng xe bán ra từ 2024, người không hiểu thị trường cũng có thể nhận ra vấn đề nằm ở thiết kế.

Sự chênh lệch về ngoại hình giữa xe Hàn và phần còn lại đã thu hẹp dần, trong khi giá bán lại vẫn giữ nguyên khoảng cách, khiến người dùng dần chẳng còn mặn mà với nhóm xe từ thị trường này.

Trông đợi sự trở lại

Các thương hiệu xe Hàn có nỗ lực để giải bài toán khó này không. Câu trả lời là có. Hyundai đã liên tục giới thiệu các phiên bản hybrid cho dòng SUV đầu bảng. Gần nhất, chiếc Hyundai Palisade HEV đã được giới thiệu với người dùng tại nhiều sự kiện, dự kiến công bố giá và mở bán từ quý cuối năm.

Hyundai Tucson thế hệ thứ 5 cũng vừa được giới thiệu toàn cầu cùng hệ truyền động hybrid.

Chiếc Tucson hybrid sắp bán tại Việt Nam là bản facelift thế hệ thứ 4. Ảnh: Phúc Hậu.

Ở Việt Nam, mẫu xe được mang đến các sự kiện lái thử, giới thiệu với truyền thông là Tucson nâng cấp của thế hệ thứ 4, cũng sở hữu động cơ lai xăng-điện.

Điểm mạnh của mẫu xe là thiết kế trung tính tương tự bản xăng hiện tại. Kiểu dáng này đảm bảo an toàn của mẫu SUV khi được mở bán tại Việt Nam, tránh yếu tố gây tranh cãi như bản thế hệ mới được giới thiệu tại thị trường quốc tế hay đàn anh Santa Fe.

Về phía Kia, hãng đã liên tục trình làng hàng loạt biến thể hybrid, plug-in hybrid của các mẫu SUV ăn khách hiện hành. Kia Sportage Hybrid được giới thiệu với 3 tùy chọn hybrid, giá từ 999 triệu đến 1,099 tỷ đồng.

Mức giá này đối với một chiếc SUV cỡ C hybrid từ Hàn Quốc là không hề cao như tưởng tượng, mà là hợp lý khi Kia trang bị cho chiếc Sportage hybrid máy 1.6L Turbo, cùng hàng loạt thay đổi mới về thiết kế lẫn công nghệ, trang bị an toàn.

Đây có thể xem là nỗ lực của Thaco Auto, mong muốn mang chiếc SUV này đến gần hơn với người dùng so với trước. Ngoài Sportage, Kia cũng giới thiệu thêm Sorento New Hybrid và Carnival HEV, bổ sung vào dải sản phẩm lai của mình. Trước đó, hãng đã mở bán Sorento PHEV dù doanh số được ghi nhận không quá cao.

Hai mẫu xe hybrid mới được Kia giới thiệu tại Việt Nam. Ảnh: Phúc Hậu.

Tất cả những cái tên nói trên, dù đã mở bán hay còn "thai nghén" đều thể hiện được nỗ lực thay đổi và mong muốn xoay chuyển thời cuộc của hai thương hiệu ôtô Hàn Quốc. Việc Kia và Hyundai có thành công hay không có lẽ còn phải chờ thêm thời gian, nhưng ít nhất cả 2 đã chịu thay đổi trước khi quá muộn.