3 tháng sau World Cup, sao bóng đá vẫn được săn đón

3 tháng sau khi World Cup khép lại với chức vô địch thuộc về Tây Ban Nha, các thương hiệu thời trang vẫn tiếp tục công bố hợp tác với cầu thủ và câu lạc bộ. Sức hút từ giải đấu giúp nhiều ngôi sao bóng đá được biết đến rộng rãi hơn tại Mỹ, tạo thêm động lực để các nhãn hàng tiếp cận người hâm mộ tại thị trường này.

Một trong những cái tên mới nhất là Farm Rio, thương hiệu thời trang Brazil. Giữa tháng 10, hãng công bố hợp tác với CLB Real Madrid. Với sự tham gia của adidas, màn bắt tay này tập trung vào bộ sưu tập giới hạn mang tên Flamengo Collection, kết hợp 5 họa tiết đặc trưng của thương hiệu thời trang với sắc trắng và các dấu hiệu nhận diện đặc trưng của Real Madrid.

Bộ sưu tập hướng đến khách hàng quốc tế trong bối cảnh Mỹ là thị trường lớn nhất của hãng ngoài Brazil, tiếp nối dòng sản phẩm mang cảm hứng bóng đá từng ra mắt năm 2024 (vốn chưa gắn kết với một câu lạc bộ cụ thể nào).

Hai ngôi sao của Real Madrid là Jude Bellingham và Vinicius Junior đều xuất hiện trong chiến dịch quảng bá. Riêng với Bellingham, World Cup đã giúp tiền vệ người Anh tiếp cận thêm lượng lớn khán giả tại Mỹ, trong đó có nhiều người lần đầu biết đến anh qua giải đấu này.

Làn sóng hợp tác sau World Cup

Theo tạp chí GQ, Bellingham có thêm khoảng 1 triệu người theo dõi trên Instagram sau mỗi trận anh thi đấu tại World Cup. Tạp chí cũng ghi nhận câu chuyện của những phụ nữ Mỹ từ chưa từng biết đến cầu thủ này chuyển sang thường xuyên theo dõi, chia sẻ video do người hâm mộ biên tập chỉ sau vài ngày.

Tên Bellingham lọt nhóm 30 chủ đề thịnh hành nhất trên TikTok tại Mỹ. Trên Google, cụm tìm kiếm phổ biến nhất liên quan đến anh tại thị trường này là “Jude Bellingham có phải chồng tôi không?”.

Các sao bóng đá trong một chiến dịch quảng cáo của hãng thời trang Brazil. Ảnh: Farm Rio.

Theo Kátia Barros, đồng sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo Farm Rio, sức hút của Bellingham và các đồng đội với phụ nữ Mỹ là yếu tố thúc đẩy thương hiệu hợp tác với Real Madrid.

“Khách hàng của chúng tôi vẫn hào hứng sau World Cup. Nhiều phụ nữ yêu bóng đá nhưng chưa cảm thấy các sản phẩm dành cho người hâm mộ được thiết kế phù hợp với mình”, Barros nói.

Bà cho biết những bộ sưu tập hợp tác giúp khách hàng thể hiện tình yêu bóng đá qua trang phục nhiều màu sắc, có thể mặc trong ngày thi đấu lẫn sinh hoạt thường ngày. Một số khách hàng vẫn hỏi mua các thiết kế thuộc Flamengo Collection đầu tiên, ra mắt khi Farm Rio bắt đầu hợp tác với adidas năm 2024.

Dư địa tiếp cận người hâm mộ tại Mỹ cũng đang mở rộng. Theo Bloomberg, số người tại nước này tự nhận là người hâm mộ bóng đá tăng khoảng 10% so với năm trước, lên khoảng 75 triệu.

Bên cạnh những thỏa thuận mới, nhiều quan hệ hợp tác được thiết lập trước World Cup tiếp tục kéo dài sau giải đấu. Thương hiệu thời trang Mỹ American Eagle bắt đầu làm việc với Lamine Yamal, ngôi sao 19 tuổi của tuyển Tây Ban Nha, từ tháng 1 để đón đầu sự kiện. Trong thời gian diễn ra giải, Yamal có thêm hơn 5 triệu người theo dõi trên mạng xã hội tại Mỹ.

Đến tháng 9, hãng ra mắt bộ sưu tập đầu tiên hợp tác với cầu thủ này, hướng đến mùa mua sắm tựu trường và khai thác sức hút của anh với Gen Z.

World Cup giúp nhiều cầu thủ được biết đến rộng rãi hơn, thúc đẩy các thương hiệu tìm kiếm cơ hội hợp tác. Ảnh minh họa: @adidasfootball, @vinijr.

Jennifer Foyle, Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo điều hành của American Eagle và Aerie, cho biết bộ sưu tập mở đầu cho hợp tác nhiều năm với Yamal, nhằm gắn kết lâu dài với cầu thủ và người hâm mộ.

Một cái tên đáng chú ý khác là Erling Haaland. Theo Pulsar, nền tảng phân tích khán giả và mạng xã hội, tiền đạo Na Uy là cầu thủ được nhắc đến nhiều nhất tại World Cup 2026, có thêm khoảng 20 triệu người theo dõi trên Instagram trong thời gian giải đấu.

Sau khi Na Uy dừng bước ở tứ kết, Haaland xuất hiện tại show của Dolce & Gabbana, nhà mốt Italy, ở đảo Sicily (Italy). Sức hút của anh tiếp tục lan sang lĩnh vực thời trang, mở thêm cơ hội kết nối với thương hiệu ngoài sân cỏ.

Thành tích của Ferran Torres tại World Cup cũng được thương hiệu khai thác trong chiến dịch quảng bá. Under Armour, thương hiệu đồ thể thao Mỹ, đưa cầu thủ Tây Ban Nha vào chiến dịch Rest Less chỉ 2 ngày sau trận chung kết. Hãng cũng giới thiệu đôi giày anh mang khi ghi bàn quyết định, gắn sản phẩm với khoảnh khắc được người hâm mộ quan tâm.

Rủi ro khi hợp tác với sao bóng đá

Sức hút của các ngôi sao bóng đá giúp thương hiệu thời trang tiếp cận nhiều khách hàng và mở rộng cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, những tranh cãi liên quan đến cầu thủ cũng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và hoạt động của thương hiệu.

Trường hợp của Kylian Mbappé là ví dụ gần đây. Theo Reuters, ngày 27/10, Mbappé, tiền đạo Real Madrid và đội trưởng tuyển Pháp, lên tiếng xin lỗi sau một phát ngôn gây tranh cãi tại Trung Quốc. Dù cầu thủ thừa nhận bình luận thiếu cân nhắc và khẳng định không có ý xúc phạm, ba doanh nghiệp Trung Quốc đã tuyên bố chấm dứt hợp tác với cầu thủ này.

Trước đó, nhiều cầu thủ từng khiến các thương hiệu phải điều chỉnh hoạt động quảng cáo vì những tranh cãi cá nhân. Tại World Cup 2014, hãng đồ thể thao Đức adidas ngừng sử dụng hình ảnh Luis Suárez trong các chiến dịch tiếp thị còn lại của giải đấu sau khi tiền đạo Uruguay bị cấm thi đấu vì cắn đối thủ.

Đến năm 2022, adidas chấm dứt hợp tác với hậu vệ Kurt Zouma sau khi video ghi lại hành vi ngược đãi động vật của anh lan truyền trên mạng xã hội. Vụ việc còn ảnh hưởng đến câu lạc bộ West Ham United khi Vitality, doanh nghiệp bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe của Anh, quyết định đình chỉ tài trợ cho đội bóng.

Những trường hợp này cho thấy cách cầu thủ ứng xử trước và sau tranh cãi có thể tác động đến quan hệ với các nhãn hàng. Theo Emma Franklin-Wright, chuyên gia quan hệ công chúng tại Hill+Knowlton, công ty tư vấn truyền thông quốc tế, một lời xin lỗi chân thành có thể góp phần khôi phục niềm tin của thương hiệu, người hâm mộ và câu lạc bộ. Chia sẻ trên The Drum, bà nhấn mạnh vai trò của cách vận động viên xử lý khủng hoảng trong việc duy trì các mối quan hệ hợp tác.

Trong khi đó, Ed Schauder, luật sư chuyên về thể thao và giải trí, khuyến nghị doanh nghiệp tìm hiểu kỹ hình ảnh và lịch sử ứng xử của vận động viên trước khi ký hợp đồng. Theo ông, các điều khoản đạo đức cần được quy định rõ, cho phép thương hiệu đình chỉ hoặc chấm dứt hợp tác nếu hành vi cá nhân của vận động viên gây tổn hại đến danh tiếng.