3 ví dụ từ 'phù thủy' marketing Trần Bảo Minh, ngẫm về nỗi buồn nông sản Việt

Ngày 6/4, tại tọa đàm “Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt” do Báo Thanh Niên tổ chức, ông Trần Bảo Minh, Phó Chủ tịch Nutifood, đã đưa ra những dẫn chứng rất cụ thể về cách các quốc gia xây dựng thương hiệu sản phẩm.

Ông Minh vốn được mệnh danh là “phù thủy” marketing. Năm 2004, ông là người châu Á đầu tiên giữ chức vụ Giám đốc Marketing toàn cầu của Tập đoàn Pepsi.

Thương hiệu chục tỷ USD từ những nguyên liệu rẻ bèo

Trước hết, theo ông, muốn xây dựng thương hiệu nông sản, phải chọn ra loại cây có lợi thế cạnh tranh. Sản xuất nông nghiệp rất cần có đất, nhưng đất chỉ có giới hạn. Do đó, nếu quốc gia nào muốn cạnh tranh thành công, phải tận dụng được nguồn tài nguyên hữu hạn, tạo sản phẩm có giá trị cao nhất. Ông đưa ra 3 dẫn chứng.

Một, sữa. Ireland là nước nhỏ, dân số ít. Thời tiết và khí hậu tạo điều kiện cho người dân nuôi bò tự nhiên, đạt năng suất tốt. Tuy nhiên, nếu chỉ lấy lượng sữa bò đem bán thương mại đơn thuần thì không có lợi nhuận, không gánh đủ chi phí nhân công, bao bì, marketing, logistics…

Vậy nên Ireland phát triển công nghệ, xây dựng hệ sinh thái công nghiệp thực phẩm chuyên nghiệp cho ngành sữa.

Từ 1 lít sữa giá 10.000-30.000 đồng, Ireland tạo ra nhiều sản phẩm đầu ra có giá tới hàng trăm nghìn đồng. Đây là lý do khiến người nuôi bò cảm thấy hạnh phúc. Họ không bỏ chuỗi giá trị và luôn muốn làm sữa tốt nhất để cạnh tranh khắp thế giới. Lợi nhuận ngành sữa Ireland đủ lớn để tất cả mọi người trong chuỗi cùng hưởng.

Ông Trần Bảo Minh nói về cách các quốc gia xây dựng thương hiệu và chuỗi giá trị cho sản phẩm. (Ảnh: Độc Lập)

Hai, đồ uống có cồn. Ông Minh từng có gần 3 năm đảm nhiệm vị trí Tổng Giám đốc tại Việt Nam của Tập đoàn Diageo sở hữu một loạt nhãn hiệu rượu mạnh nổi tiếng.

Ông cho biết, nguyên liệu đầu vào cho một loại đồ uống có cồn nổi tiếng của Tập đoàn trên là mạch.

Từ loại mạch rất rẻ, Vương quốc Anh đã tạo nên câu chuyện về thương hiệu đồ uống có cồn, mỗi năm đóng góp 15-20 tỷ USD cho đất nước. Vì đầu ra quá lợi nhuận nên người dân liên kết với doanh nghiệp, tuân thủ nghiêm nguyên tắc, giữ thương hiệu chỉ quốc gia họ mới có. Họ không gian lận số năm ủ khi bán sản phẩm và kiểm soát hồ sơ từng chai đồ uống được bán ra trên toàn thế giới.

Ba, sâm. Một củ sâm Hàn Quốc có giá chỉ khoảng vài USD, rất rẻ. Người Hàn Quốc không bán củ sâm đó. Họ cũng tạo ra hệ sinh thái bao quanh sản vật này. Các trường đại học, viện nghiên cứu ứng dụng công nghệ để tạo ra những sản phẩm sâm cho đủ lứa tuổi.

Song song, Chính phủ bảo trợ uy tín cho những hội chợ sâm, bất cứ đoàn du khách nào đến quốc gia này cũng tới đó để nghe câu chuyện về sâm, mua những sản phẩm từ củ sâm; dùng phim ảnh, lối sống Hàn để nói về sâm.

Qua 3 câu chuyện, ông Minh nhấn mạnh, làm thương hiệu không phải là làm sản phẩm, không chỉ dán một cái tên đẹp lên bao bì rồi mang đi xuất khẩu. Thương hiệu nông sản cần hệ sinh thái bao quanh, cần thời gian từ 10-20 năm để xây dựng một nông sản có tiếng nói xuyên biên giới và giá trị trên trường quốc tế. Tiếp đó, khi làm thương hiệu, đối tượng tham gia vào chuỗi giá trị đều phải được hưởng lợi. Không thể kể câu chuyện thương hiệu nếu không có lời. Tất cả đều phải quy ra tiền.

Các chuyên gia, nhà quản lý cho hay, nông sản Việt chủ yếu vẫn là xuất khẩu dạng thô, chưa có thương hiệu. (Ảnh: Độc Lập)

Đau cho thương hiệu nông sản

Qua những ví dụ trên, ông Lê Văn Sử, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Cà Mau thừa nhận, thấy hoang mang trước hệ sinh thái thương hiệu quốc tế với quá nhiều thành phần trong đó. “Nhìn về trong nước, tôi thấy buồn. Chính quyền, doanh nghiệp hay người nông dân tại địa phương, còn chưa hiểu về thương hiệu nông sản”, ông trăn trở.

Cục trưởng Cục Trồng trọt (Bộ NN&PTNT) Nguyễn Như Cường, cho rằng, câu chuyện thương hiệu nông sản Việt vừa là khát vọng, mong muốn nhưng cũng là nỗi buồn của tất cả những người làm nông nghiệp. Tuy giá trị nông sản Việt xuất khẩu hơn 50 tỷ USD/năm nhưng các mặt hàng xuất khẩu đang là nông sản thô.

"Chúng ta chậm nhưng chưa muộn, xây dựng thương hiệu nông sản Việt vẫn có thể làm được. Trước mắt, cần xây dựng thương hiệu cho ngay thị trường 100 triệu dân trong nước. Nếu doanh nghiệp, người nông dân không quan tâm chất lượng sản phẩm mình làm ra, thì thương hiệu Việt không thể vươn ra thế giới", ông Cường nói.

Trong khi đó, Phó Chủ tịch tỉnh Cà Mau đề xuất, cho doanh nghiệp, địa phương được triển khai thí điểm một vài dự án xây dựng thương hiệu theo dạng phát triển chính sách. Tức là, cho phép vượt ra khỏi khuôn khổ quy định pháp luật ở phạm vi dự án. Ví dụ, trong quá trình làm dự án, triển khai vùng nguyên liệu bị vướng quy định pháp luật, thì bộ, ngành cho phép địa phương được triển khai theo ý tưởng của mình. Sau đó, nếu cách làm thành công thì có thể xây dựng thành quy định pháp luật. Đây là dạng mô hình thí điểm chính sách.

Trần Chung