Ai cũng muốn kiếm bộn tiền từ World Cup

Chỉ còn ít ngày trước khi World Cup 2026 khởi tranh, sức nóng của giải đấu đã lan xa khỏi sân cỏ. Từ cửa hàng bán lẻ, sàn thương mại điện tử đến mạng xã hội và các chiến dịch quảng cáo, World Cup đang vận hành như một cỗ máy thương mại toàn cầu.

Áo đấu, áo phông hay các bộ sưu tập giới hạn từ lâu đã là một phần của giải đấu. Tuy nhiên, World Cup 2026 đánh dấu sự tham gia mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang nhanh. Bên cạnh những ông lớn đồ thể thao, ngày càng nhiều nhà bán lẻ tung ra các thiết kế lấy cảm hứng từ đội tuyển quốc gia và văn hóa bóng đá quốc tế.

Thời trang lấy cảm hứng từ thể thao không phải hiện tượng mới. Giải bóng rổ NBA và bóng bầu dục NFL ở Mỹ từ lâu đã cho thấy sức hút của các sản phẩm vượt ra ngoài sân đấu, theo Nss Sport.

Tuy nhiên, World Cup 2026 đang đưa xu hướng này lên một quy mô lớn hơn. Sự phổ biến của áo đấu trong thời trang đương đại, cùng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và hoạt động cấp phép, đang tạo ra một thị trường mới. Đây là nơi người mua có thêm lựa chọn ngoài sản phẩm chính hãng và các thương hiệu có nhiều cách hơn để tham gia cuộc chơi World Cup.

Cuộc đua hợp tác thương mại

Trong vài tuần qua, Zara liên tiếp ra mắt các thiết kế lấy cảm hứng từ Argentina, Brazil, Pháp, Đức, Nhật Bản, Mexico và Mỹ. H&M giới thiệu bộ sưu tập FIFA World Cup 2026 với khẩu hiệu “We All Play Together” (tạm dịch: Cùng nhau ra sân), gồm áo phông oversized, áo đấu và trang phục trẻ em.

Bershka góp mặt với dòng sản phẩm capsule, Pull&Bear phát triển các thiết kế mang màu sắc đội tuyển quốc gia, trong khi GAP tung ra bộ sưu tập World Cup Apparel Collection riêng. Xu hướng này cũng lan sang những nhà bán lẻ như Kiabi và Reserved, cho thấy sức hút của World Cup đã vượt xa phạm vi các thương hiệu thể thao truyền thống.

Nhiều thương hiệu thời trang nhanh đang tìm cách khai thác sức hút của kỳ World Cup năm nay. Ảnh: H&M; Zara.

Decathlon cũng tận dụng sức nóng của giải đấu bằng một chuyên mục World Cup riêng trên nền tảng trực tuyến, kết hợp áo đấu chính hãng của adidas, Nike, Puma với các sản phẩm dành cho người hâm mộ ở phân khúc phổ thông.

Trong khi đó, Primark tiếp tục khai thác thế mạnh thời trang lấy cảm hứng từ thể thao với các thiết kế xoay quanh những đội tuyển quốc gia được yêu thích nhất.

Đáng chú ý là màn hợp tác giữa Lotto và H&M. Dù không thuộc chương trình chính thức của FIFA, bộ sưu tập được ra mắt ngay trước thềm World Cup và khai thác đậm nét văn hóa bóng đá. Lấy cảm hứng từ kho lưu trữ của Lotto, dự án tái hiện các họa tiết cổ điển, áo đấu kinh điển và tinh thần khán đài, cho thấy ảnh hưởng ngày càng lớn của bóng đá đối với ngành thời trang.

Điều đáng chú ý không phải sự xuất hiện của những bộ sưu tập này, mà là mức độ phủ sóng của chúng. Trước đây, các sản phẩm gắn với World Cup chủ yếu thuộc về các thương hiệu thể thao và liên đoàn bóng đá, nhưng bây giờ giải đấu đã trở thành nguồn cảm hứng chung của ngành thời trang.

Các thương hiệu tiếp cận World Cup theo nhiều cách khác nhau. Một số sử dụng hình ảnh và nhận diện được cấp phép chính thức, trong khi số khác chỉ gợi nhắc đến bóng đá thông qua màu sắc, phom dáng hoặc chi tiết thiết kế. Với người tiêu dùng, ranh giới này không quá rõ ràng, nhưng lại mang ý nghĩa quan trọng về mặt pháp lý và thương mại.

Các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ World Cup xuất hiện dày đặc trước thềm giải đấu. Ảnh: Zara.

Yếu tố phân biệt lớn nhất giữa các bộ sưu tập “ăn theo” World Cup và sản phẩm chính thức là quyền khai thác tài sản thương hiệu của FIFA.

Thông qua chương trình cấp phép toàn cầu, FIFA cho phép các đối tác sử dụng tên giải đấu, biểu tượng, linh vật, khẩu hiệu cùng nhiều yếu tố nhận diện chính thức khác. Điều đó đồng nghĩa các sản phẩm lấy cảm hứng từ bóng đá có thể giống nhau về mặt hình ảnh, nhưng không nhất thiết giống nhau về mặt pháp lý.

Một số sản phẩm của Zara, H&M, Bershka, Pull&Bear hay Kiabi sử dụng trực tiếp các cụm từ như “FIFA World Cup 26” hoặc “Official FIFA World Cup 2026 Licensed Product” (tạm dịch: Sản phẩm được FIFA cấp phép chính thức,) cho thấy chúng được FIFA cấp phép chính thức.

Theo quy định của FIFA, các yếu tố như màu sắc quốc gia, quốc kỳ hay ngôn ngữ thiết kế mang cảm hứng bóng đá không thuộc nhóm tài sản được bảo hộ. Nhờ đó, các thương hiệu có thể kết nối với văn hóa World Cup mà không cần tham gia chương trình cấp phép chính thức.

Áo đấu thành xu hướng

Sự trỗi dậy của thời trang nhanh có thể khiến nhiều người nghĩ rằng mô hình kinh doanh hàng hóa thể thao truyền thống đang bị thách thức. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường cho thấy bức tranh phức tạp hơn. Các dự báo gần đây vẫn chỉ ra ngành hàng thể thao được cấp phép trên toàn cầu sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Hàng hóa thể thao không biến mất, mà đang tiến hóa.

Trong thập kỷ qua, áo đấu chính thức của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia ngày càng mang tính kỹ thuật cao, chú trọng thiết kế và có ý nghĩa văn hóa rõ nét hơn.

World Cup 2026 đang trở thành nguồn cảm hứng mới của ngành thời trang. Ảnh: Decathlon.

Áo đấu ngày nay không còn chỉ phục vụ mục đích thi đấu. Chúng đã bước vào thế giới thời trang với vai trò của một món đồ phong cách, thậm chí là vật phẩm sưu tầm. Khi giá trị văn hóa và thời trang gia tăng, mức giá của các sản phẩm chính hãng cũng tăng theo.

Nhu cầu sở hữu các sản phẩm gắn với World Cup vẫn rất lớn, tạo dư địa cho những lựa chọn có giá dễ tiếp cận hơn. Theo Reuters, tại Argentina, phần lớn áo đấu đang lưu hành là hàng giả, có giá chỉ bằng một phần nhỏ so với phiên bản chính hãng.

Dù hàng giả và thời trang nhanh là hai câu chuyện khác nhau về mặt pháp lý, chúng cùng phản ánh một thực tế, mong muốn hòa mình vào không khí World Cup thường lớn hơn khả năng hoặc mức sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chính thức.

Đó chính là khoảng trống mà các nhà bán lẻ thời trang nhanh đang hướng tới. Những thương hiệu như Zara hay H&M không nhất thiết muốn cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đồ thể thao lớn hoặc giành lấy thị phần của họ. Thay vào đó, họ cung cấp các lựa chọn dễ tiếp cận hơn, phù hợp với trang phục thường ngày và gu thẩm mỹ đương đại.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các hãng đồ thể thao, những thương hiệu này đang mở rộng quy mô thị trường World Cup bằng các sản phẩm dễ tiếp cận hơn. Qua đó, họ đưa vào giải đấu mô hình vận hành đã làm nên thành công của thời trang nhanh, tốc độ, tính đại chúng và khả năng bám sát xu hướng.