AI washing: 'Lời nói dối' mới của doanh nghiệp

Người dùng phải trả giá cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ gắn nhãn AI

AI “chạy bằng cơm”

Cụm từ AI washing mô phỏng theo “greenwashing” - quá trình truyền đạt sai lầm hoặc đưa thông tin sai lệch về yếu tố thân thiện môi trường của một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu, với mục tiêu tận dụng/lợi dụng nhu cầu ngày càng tăng đối với yếu tố ESG (môi trường, xã hội, quản trị). Thuật ngữ greenwashing đã được sử dụng từ năm 1986 khi các nhãn hàng đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm thân thiện với môi trường, bất chấp các số liệu tác động thực tế.

Hiện tại, AI washing chính là “trào lưu” mới nhất khi doanh nghiệp dán nhãn AI để tận hưởng lợi thế khi AI trở thành “con cưng” của thị trường.

Amazon, doanh nghiệp bán lẻ khổng lồ quy mô toàn cầu đã ra mắt chuỗi 44 cửa hàng công nghệ cao mang tên Amazon Go và Amazon Fresh từ năm 2017. Theo thông tin từ Công ty: khách hàng có thể bước vào cửa hàng, lựa chọn sản phẩm từ kệ, bỏ hàng vào giỏ và bước ra khỏi cửa hàng mà không cần thanh toán tại quầy thu ngân như thông thường. Các thiết bị cảm biến, bao gồm camera, với công nghệ AI có thể xác định loại hàng hóa đã mua, tính tiền và gửi thông tin tới khách hàng.

Hệ thống này vận hành dựa trên công nghệ giám sát cao cấp và sử dụng thuật toán AI đã được “đào tạo” bằng hàng triệu dữ liệu bao gồm hình ảnh, video để nhận ra sản phẩm, khối lượng, chủng loại, hành vi tiêu dùng của con người. Trong 7 năm qua, Amazon đã không ngừng “tự hào” quảng bá các công nghệ liên quan.

Tuy nhiên, vào tháng 4/2024, báo cáo của The Information (công ty truyền thông tập trung vào lĩnh vực xuất bản tại Mỹ) công bố sự thật phía sau công nghệ của chuỗi cửa hàng Amazon Go và Amazon Fresh: Amazon đã thuê hơn 1.000 lao động tại Ấn Độ với nhiệm vụ theo dõi video, xác định hàng hóa và thực hiện việc “lên hóa đơn” với khoảng ba phần tư số giao dịch được thực hiện tại các cửa hàng.

Các tài liệu của The Information đã phô bày sự thật về vùng xám của việc áp dụng AI, khi hàng triệu người lao động làm việc trong bí mật: Họ được thuê để huấn luyện AI, nhưng thực tế là tổ chức hoạt động theo cách thức thông thường, hay nói cách khác là “người làm thay máy”.

Ngoài trường hợp của Amazon kể trên, còn nhiều ví dụ khác về việc doanh nghiệp đã truyền đạt thông tin không đúng thực tế, cố tình gây nhầm lẫn trong việc ứng dụng AI vào hoạt động sản xuất - kinh doanh. Một startup mang tên Builder.ai bán phần mềm AI với khả năng xây dựng ứng dụng (app), nhưng thực tế công việc chủ yếu được các kỹ sư tại Ấn Độ thực hiện, theo báo cáo của Wall Street Journal. Hay một startup có tên x.ai từng quảng bá rằng, đây là nền tảng “trợ lý cá nhân AI”, với khả năng sắp xếp công việc cho người dùng. Thực tế, công việc sắp xếp do con người thực hiện và Công ty đã đóng cửa vào năm 2021.

Coca Cola từng bị cáo buộc AI washing khi thực hiện chiến dịch truyền thông về việc sử dụng AI để tạo đồ uống mới. Mặc dù quảng bá hương vị Y3000 được “đồng sáng tạo” bởi AI, nhưng doanh nghiệp không giải thích về việc AI tham gia như thế nào trong quá trình.

AI washing cũng được thể hiện trong việc truyền đạt thông tin gây nhầm lẫn, mà trường hợp điển hình nhất là xe tự lái. Cruise - dịch vụ xe tự lái của General Motors đã thừa nhận các xe taxi tự lái cần sự hỗ trợ của con người trung bình mỗi 4 - 5 dặm và mỗi lần can thiệp trung bình khoảng 3 giây. Một dịch vụ xe tự lái khác tại Đức thực tế là sử dụng người lái từ xa.

Có không ít số liệu mới công bố cho thấy, AI washing đã xuất hiện trên thị trường từ lâu và ngày càng lan rộng khi trở thành từ khóa “hot” trên các thị trường tài chính. West Monroe Partners đã thực hiện một cuộc kiểm tra tài liệu marketing được cung cấp bởi 40 doanh nghiệp Mỹ thuộc nhóm đang tích cực quảng bá về ứng dụng AI trong hoạt động. Kết quả cho thấy, trung bình các doanh nghiệp này đã “nói quá” 30% về khả năng của các công nghệ AI, machine learning (học máy) trong hoạt động thực tế.

Hệ quả của AI washing là cả công chúng và các ngành công nghiệp tin rằng: AI có thể làm mọi thứ, là giải pháp cho tất cả. Điều này khiến thị trường “chệch hướng” khỏi việc tìm kiếm cách thức cải thiện hiệu quả sản xuất - kinh doanh thực sự.

MMC Group, một hãng đầu tư mạo hiểm tại Anh phát hiện ra rằng, trong số 2.830 doanh nghiệp khởi nghiệp tại châu Âu được định danh là công ty AI, chỉ có 1.580 công ty hoạt động đúng như mô tả.

Hệ quả của AI washing là cả công chúng và các ngành công nghiệp tin rằng: AI có thể làm mọi thứ, là giải pháp cho tất cả. Điều này khiến thị trường “chệch hướng” khỏi việc tìm kiếm cách thức cải thiện hiệu quả sản xuất - kinh doanh thực sự và tin vào “phép thuật” từ AI. Bên cạnh đó, người dùng phải trả giá cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ gắn nhãn AI, bởi tin tưởng vào sức mạnh công nghệ này.

Ngoài ra, AI washing còn là công cụ để thu hút vốn đầu tư. Hoạt động đầu tư tại Thung lũng Silicon ngày nay và nhìn rộng hơn ở nhiều khu vực khác đang dựa vào hiện tượng AI. Ngay cả các nhà đầu tư lớn cũng có thể đã quá lạc quan vào AI, hoặc họ biết đó là lời nói dối nhưng sẵn lòng tham gia bởi câu chuyện về AI có thể bán được giá cao trên thị trường trong “cơn sốt” hiện nay.

Nhà đầu tư cần được bảo vệ

Tin vui với nhà đầu tư là giới chức quản lý đã bắt đầu vào cuộc chấn chỉnh. Tháng 3/2024, tòa án California (nơi có Thung lũng Silicon) cho biết, cơ quan này đang nhắm tới một số công ty khởi nghiệp đã khiến nhà đầu tư hiểu nhầm về hoạt động ứng dụng AI trước khi niêm yết.

Đầu năm 2024, Chủ tịch Ủy ban Chứng khoán và sàn giao dịch Mỹ (SEC) Gary Gensler lên tiếng cảnh báo, AI washing có thể “phá vỡ” các quy định về chứng khoán.

“Chúng tôi muốn chắc chắn rằng, các thông tin được công bố nói lên sự thật”, Chủ tịch SEC nói.

Một thời gian ngắn sau đó, vào tháng 3/2024, SEC đã xử phạt 3 công ty có hoạt động AI washing, bao gồm trình bày sai cách thức mà doanh nghiệp sử dụng machine learning và các công cụ khác. Trong đó, Delphia (USA) Inc và Global Predictions Inc đồng ý trả mức phạt 400.000 USD vì “thông tin sai lệch và gây nhầm lẫn” về mục đích sử dụng AI.

Cụ thể, Delphia đã thông tin sai lệch về việc sử dụng công nghệ machine learning trong quá trình đầu tư giai đoạn 2019 - 2023, còn Global Predictions quảng bá sai lệch về cố vấn tài chính “đầu tiên bằng AI” và sử dụng “dự báo từ AI”.

Nhiều doanh nghiệp tại mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề đang quảng bá việc sử dụng AI để nâng cao hiệu quả hoạt động. Hơn 40% công ty thuộc chỉ số S&P 500 công bố thông tin về công nghệ trong các báo cáo gửi SEC, theo số liệu của Bloomberg. Các công ty tài chính cũng tích cực đưa AI vào mọi hoạt động, từ cho vay tới khuyến nghị đầu tư.

Chủ tịch SEC nhấn mạnh: “Chúng tôi phát hiện Delphia và Global Predictions đã quảng bá tới khách hàng và người dùng tiềm năng rằng, họ sử dụng AI theo cách không đúng với thực tế. Chúng ta đã nhiều lần chứng kiến mỗi khi công nghệ mới xuất hiện, nhà đầu tư luôn cảm thấy phấn khích và bị tác động bởi thông tin. Các cố vấn đầu tư không nên khiến công chúng nhầm lẫn khi nói rằng, họ đang sử dụng mô hình AI, trong khi thực tế không như vậy. AI washing gây tổn thương tới nhà đầu tư”.

Trong khi đó, Gurbir S. Grewal, Giám đốc Bộ phận Kiểm soát của SEC cho biết: “Các trường hợp bị xử phạt kể trên chỉ là khởi đầu cho chuỗi hành động chống lại hành vi ‘lạm dụng’ AI. Chúng tôi đang theo dõi những phát ngôn sai lệch, tìm kiếm các đối tượng vi phạm khi tư vấn. Ngày càng nhiều nhà đầu tư cân nhắc sử dụng các công cụ AI trong quá trình ra quyết định đầu tư hoặc đầu tư vào doanh nghiệp. Theo đó, họ cần được bảo vệ khỏi AI washing”.

Tư Thuần / Theo Đặc san Toàn cảnh Doanh nghiệp Niêm yết 2024