Amazon và TikTok 'so găng' trên đất Mỹ

Cuộc đối đầu giữa Amazon và TikTok Shop ở Mỹ đang ngày càng tăng nhiệt (Ảnh: WSJ)

TikTok đã tạo dựng được tên tuổi ở Mỹ như một xu hướng chia sẻ video lan truyền. Và giờ, họ đang cố gắng lôi kéo 150 triệu người dùng ở Mỹ coi nền tảng của mình là điểm đến mua sắm hấp dẫn.

Trong khi đó, Amazon đang thử nghiệm các chiến thuật mới để duy trì sự thống trị của mình trong lĩnh vực thương mại điện tử. Họ đã tích hợp các yếu tố xã hội vào ứng dụng để thu hút thêm những người mua sắm trẻ tuổi và đang xây dựng một mạng lưới những người có ảnh hưởng (influencer) để bán các mặt hàng trong và ngoài trang web của mình.

Kết quả là, hai công ty đang trong tình trạng đối đầu khi tranh giành vị trí trong một thị trường rộng lớn. Theo ước tính của các chuyên gia tại Insider Intelligence, thị trường thương mại điện tử trên mạng xã hội dự kiến sẽ có quy mô trị giá 100 tỉ USD vào năm 2025, so với con số 67 tỉ USD hiện tại.

Để đạt được thành công, mỗi công ty sẽ cần học hỏi và áp dụng những yếu tố thành công của đối thủ. TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance có trụ sở tại Bắc Kinh, đang dốc hết sức lực để xây dựng sự tin tưởng của khách hàng, giống như Amazon đã làm. Đồng thời, Amazon cũng đang cố gắng thuyết phục người dùng sử dụng ứng dụng của họ như họ đã làm trên các dịch vụ truyền thông xã hội.

Kayla Ruliffson quảng cáo các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da cho 100.000 người theo dõi TikTok của cô (Ảnh: WSJ)

Tại Mỹ, TikTok đã ra mắt tính năng mua sắm, được gọi là TikTok Shop, vào tháng trước và hiện đang bán lượng sản phẩm trị giá khoảng 7 triệu USD/ngày bao gồm lược, dụng cụ làm trắng răng và áo nỉ theo chủ đề mùa thu, với mục tiêu đạt 10 USD triệu/ngày vào cuối năm nay. So sánh với con số này, doanh số bán hàng tại cửa hàng trực tuyến toàn cầu của Amazon – một chỉ số của các sản phẩm mà Amazon bán trực tiếp – là khoảng 603 triệu USD/ngày vào năm ngoái.

Theo những người bán hàng, TikTok đang chi mạnh tay để xây dựng logistics, chiêu mộ nhân viên của Amazon và cố gắng thu hút người bán bên thứ ba bằng cách đưa ra mức hoa hồng lớn hơn Amazon cho họ. Hơn 60% doanh số bán lẻ của Amazon đến từ người bán bên thứ ba.

“Đây là một sự thay đổi lớn về cách mọi người mua sắm và vì vậy chúng tôi muốn đảm bảo rằng mình đang làm đúng”, Marni Levine, giám đốc điều hành thương mại điện tử mới của TikTok, cho biết. Cô từ chối bình luận về việc TikTok có coi Amazon là đối thủ cạnh tranh hay không. Một phát ngôn viên của Amazon cho biết hoạt động mua sắm trên mạng xã hội của họ “đã phát triển vượt bậc trong 5 năm qua”.

Mạng lưới kho hàng và logistics của Amazon giúp công ty này có lợi thế đáng kể so với các đối thủ tiềm năng trong lĩnh vực thương mại điện tử (Ảnh: Bloomberg)

Cách Amazon tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng

Amazon đã dành nhiều năm để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng nhờ không ngừng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, bao gồm cả việc giao hàng ngày càng nhanh chóng và chính sách hoàn trả linh hoạt. TikTok vẫn đang cố gắng tạo dựng được sự tin tưởng như vậy.

Deanna Arora, 26 tuổi ở Seattle, gần đây đã thực hiện giao dịch mua hàng đầu tiên trên TikTok Shop. Cô mua một chiếc lược gỡ rối trị giá 9 USD sau khi thấy các influencer quảng cáo sản phẩm này. Mặc dù đã tìm hiểu cẩn thận và kiểm tra các đánh giá về người bán trong ứng dụng, nhưng Deanna vẫn cảm thấy phải xác minh xem nó là thật hay lừa đảo.

“Lẽ ra tôi sẽ tin tưởng vào các bài đánh giá trên Amazon hơn, nhưng rõ ràng là tôi đã bị TikTok mê hoặc”, Arora nói về trải nghiệm mua hàng của mình. Đó là 'kiểu phấn khích' mà TikTok đang cố gắng biến thành lợi nhuận.

Sau khi chiếc lược được giao đến, Arora thú nhận rằng cô ấy vẫn không biết mình nhận được hàng chính hãng hay hàng nhái và và khó có cách nào để phân biệt. Trong khi đó, TikTok cho biết họ có nhiều cách để người dùng xác minh tính xác thực của sản phẩm được mua trên nền tảng này.

Trước Mỹ, TikTok đã ra mắt TikTok Shop tại Anh vào năm 2021 và tạo ra “mạng lưới đối tác” gồm các đại lý bên thứ ba mà người bán có thể sử dụng để quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, tính năng mua sắm này không đạt được sự thành công như mong đợi.

Grace Humphrey, từng làm người sáng tạo nội dung cho một công ty như vậy, tiết lộ rằng cô được trả tiền để tạo 15 video mỗi ngày và cô được hướng dẫn phải đánh giá cao tất cả các mặt hàng nổi bật, từ đồng hồ Apple cho đến dụng cụ nắn chỉnh ngón chân cái.

“Mục đích chung là xây dựng niềm tin tại Anh và đạt được mức doanh số bán hàng tối đa”, Humphrey cho biết. Nhưng những đoạn video có nội dung cứng nhắc và gượng ép lại có phản tác dụng: Chúng khiến người dùng nghi ngờ hơn.

Theo những người quan tâm vấn đề này, TikTok Shop ở Anh được coi là thất bại. TikTok hiện đang cố gắng vực dậy hoạt động kinh doanh ở đó với các tính năng mới và nhà cung cấp đáng tin cậy hơn.

Tháng trước, Tiktok đã ra mắt tính năng mua sắm ở Mỹ. Tính năng này kiểm tra danh tính của người bán và dựa vào các influencer có uy tín để quảng cáo sản phẩm.

Ruliffson cho biết cô kiếm được 20.000 USD từ một video TikTok quảng cáo một thiết bị làm trắng răng (Ảnh: WSJ)

Hút khách như TikTok

Lợi thế lớn nhất của TikTok là tính phổ biến của nó ở Mỹ. Thời lượng trung bình 2 giờ mỗi ngày mà người dùng Mỹ dành cho TikTok, điều này đã khiến các công ty khác phải ghen tị. Trên Amazon, khách hàng Mỹ dành trung bình khoảng 9,7 phút mỗi ngày, theo công ty nghiên cứu thị trường data.ai, chuyên theo dõi việc sử dụng trên các thiết bị Android.

Nhằm giữ chân người dùng trong thời gian dài hơn và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn đối với khách hàng trẻ tuổi, Amazon đã tích hợp nhiều tính năng xã hội hơn vào ứng dụng của mình.

Một trong số đó được gọi là Inspire, hiển thị cho người dùng các đoạn feed hình ảnh và video giống kiểu TikTok, giới thiệu các sản phẩm mà khách hàng có thể mua thông qua ứng dụng.

Gần đây, Amazon đã cho phép người mua hàng tự tải lên nội dung lên tab Inspire và thêm nút "chia sẻ" để người dùng có thể chia sẻ nội dung và sản phẩm mà họ thấy thú vị. Công ty cho biết rằng khách hàng đã xem hơn 1 tỷ bài đăng trên Inspire kể từ khi tính năng này ra mắt vào năm ngoái.

Amazon mới đây cũng tiết lộ rằng họ đang thử nghiệm một tính năng xã hội khác trong ứng dụng của mình, một tính năng cho phép người dùng nhận phản hồi về sản phẩm mà họ quan tâm từ những người mà họ quen biết.

Tuy nhiên, khiến khách hàng quan tâm đến các tính năng xã hội mới như Inspire là một nhiệm vụ khó khăn, Daniel Buchuk, nhà nghiên cứu của Watchful Technologies, người đã theo dõi quá trình thử nghiệm và ra mắt tab Inspire của Amazon, cho biết.

Theo ông, hầu hết khách hàng của Amazon đều quen với việc truy cập ứng dụng và trang web để mua sản phẩm – chứ không phải để duyệt qua nguồn cấp dữ liệu sản phẩm vô tận.

Công ty đã tạo ra một cách để những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá sản phẩm của Amazon và kiếm tiền hoa hồng từ doanh số bán hàng mà họ tạo ra thông qua “cửa hàng” được cá nhân hóa. Thách thức đối với Amazon là cách tiếp cận này phụ thuộc rất nhiều vào việc những người có ảnh hưởng đăng bài trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Những người có ảnh hưởng cho biết, những nỗ lực của Amazon như chức năng Inspire vẫn chưa đủ hấp dẫn để thu hút họ.

Theo dữ liệu của công ty, Amazon giao hơn 13 triệu gói hàng trung bình một ngày ở Mỹ vào năm ngoái (Ảnh: Getty)

Amazon vượt trội về phân phối hàng hóa

TikTok còn một chặng đường dài để xây dựng một hệ thống logistics có thể sánh ngang với Amazon.

Krystal Sprouse, một người mua sắm thường xuyên trên Amazon, gần đây muốn mua một bản đĩa than album “Reputation” của Taylor Swift được rao bán trên TikTok Shop với giá 26 USD, đây là một món hời bởi chiếc đĩa này khó tìm và đôi khi được bán với giá gấp đôi.

Tuy nhiên, gói hàng từ TikTok Shop phải mất một tuần để giao và bị hỏng khi đến nơi. “Tôi thiếu kiên nhẫn nên muốn lựa chọn Amazon vì hàng được giao ngay ngày hôm sau”, Sprouse nói.

Amazon đã dành nhiều năm để xây dựng cơ sở hạ tầng đủ khả năng vận chuyển các gói hàng đến hầu hết mọi nơi trên nước Mỹ trong vòng 2 ngày hoặc ít hơn. Năm ngoái, trung bình mỗi ngày họ giao hơn 13 triệu gói hàng ở Mỹ, theo dữ liệu công ty cung cấp.

TikTok đang cố gắng xây dựng mạng lưới phân phối của riêng mình để có thể tự vận chuyển các mặt hàng, điều mà chưa nền tảng truyền thông xã hội nào khác làm được.

Hoạt động thương mại điện tử của TikTok tại Mỹ đã tuyển dụng những người có kinh nghiệm về chuỗi cung ứng và logistics, bao gồm cả các giám đốc điều hành của Amazon và eBay. Đội ngũ người Mỹ của họ đã tăng lên hơn 300 người.

Khi TikTok bắt đầu triển khai chương trình này, họ đã ưu tiên tuyển dụng những người bán đang hoạt động trên Amazon. Thống kê cho thấy rằng tính đến tháng trước, đã có 200.000 người bán trên ứng dụng này, trong khi thị trường Mỹ của Amazon được ước tính có khoảng 1 triệu người bán đang hoạt động.

Ruliffson chỉnh sửa video bằng ứng dụng TikTok. Cô cho biết việc quảng cáo sản phẩm trên TikTok Shop sinh lợi hơn nhiều so với khoản thanh toán trên Amazon (Ảnh: WSJ)

Đạo quân influencer hùng hậu của TikTok

Hai công ty cũng đang tranh giành các influencer.

Amazon đã có nhiều bước tiến kể từ năm 2017 khi tung ra chương trình dành cho influencer, thu hút những người sáng tạo nội dung bằng các ưu đãi tài chính. Đối với một số người, khoản tiền này đủ để thay thế một công việc toàn thời gian bình thường, giống như trường hợp của Michelle Lei, người đã từ bỏ công việc kỹ sư phần mềm vào năm ngoái để trở thành influencer toàn thời gian trên Amazon.

Lei cho biết cô có thể kiếm được hàng nghìn USD mỗi tháng, bao gồm cả tiền hoa hồng từ các thương hiệu. Cô quảng cáo các sản phẩm trang trí nhà cửa được bán tại Amazon thông qua kênh TikTok và Instagram của mình.

Theo công ty nghiên cứu Marketplace Pulse, số lượt xem các video TikTok quảng cáo doanh số bán hàng trong Ngày Amazon Prime đã tăng gấp đôi mỗi năm kể từ năm 2019, lên hơn 400 triệu trong sự kiện diễn ra vào tháng 7 năm nay.

Amazon gần đây đã bắt đầu cung cấp cho các influencer nhiều phân tích và công cụ hơn để giúp họ theo dõi lưu lượng truy cập và doanh số trực tuyến dễ dàng hơn, đồng thời tổ chức nhiều sự kiện dành cho influencer.

Nhưng những người có ảnh hưởng chính là thứ mà TikTok đang tận dụng để tăng doanh số.

Kayla Ruliffson, 20 tuổi, quảng cáo các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da cho 100.000 người theo dõi TikTok của cô. Cô biết đến TikTok Shop lần đầu khi đang làm video về một sản phẩm chăm sóc da vào tháng 7. Ứng dụng này nhắc cô gắn thẻ sản phẩm, sau đó liên kết tới một địa chỉ để mua sản phẩm đó trong ứng dụng.

Ruliffson cho biết cô đã kiếm được 3.000 USD chỉ trong vài ngày.

Một tháng sau, cô đăng tải video quảng cáo dụng cụ làm trắng răng lên TikTok Shop. Nhờ video đó, cô cho biết mình đã kiếm được hơn 20.000 USD. Trước đây, khoản thanh toán từ Amazon của cô chưa bao giờ vượt quá 1.000 USD một tháng./.

Theo Wall Street Journal

Huyền Chi