Ăn Cùng Bà Tuyết: Phía sau cú bứt tốc doanh thu là bài toán kiểm soát phân phối

Doanh thu hàng trăm tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử giúp Ăn Cùng Bà Tuyết trở thành một trong những thương hiệu đồ ăn vặt nổi bật trên môi trường trực tuyến. Tuy nhiên, khi sản phẩm xuất hiện ngoài thị trường phân phối chính thức, bài toán kiểm soát hàng hóa, bảo vệ nhãn hiệu và tuân thủ pháp luật cũng trở nên phức tạp hơn.

BÀI TOÁN KIỂM SOÁT HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Năm 2025, thương hiệu đồ ăn vặt Ăn Cùng Bà Tuyết ghi nhận doanh thu khoảng 228,6 tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử Shopee và TikTok Shop, tăng 304% so với năm trước, theo dữ liệu Metric. Với hơn 1,9 triệu sản phẩm được bán ra, thương hiệu này dẫn đầu ngành hàng đồ ăn vặt trên hai nền tảng, cho thấy sức hút đáng kể của mô hình kinh doanh gắn với nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, câu chuyện của Ăn Cùng Bà Tuyết không chỉ nằm ở tốc độ tăng trưởng doanh số. Việc sản phẩm mang nhãn hiệu này xuất hiện trong lô hàng bị cơ quan kiểm dịch Nhật Bản tiêu hủy tại tỉnh Ibaraki hồi tháng 10/2026 đang đặt ra một vấn đề rộng hơn: khi thương hiệu phát triển nhờ mạng xã hội và các kênh bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần làm gì để kiểm soát đường đi của sản phẩm, bảo vệ uy tín thương hiệu và hạn chế rủi ro pháp lý?

Việc sản phẩm mang tên Ăn Cùng Bà Tuyết xuất hiện trong lô hàng bị cơ quan kiểm dịch Nhật Bản tiêu hủy đặt ra câu hỏi về hành trình lưu thông của hàng hóa và khả năng kiểm soát hệ thống phân phối. Công ty Cổ phần Thực phẩm Ăn Cùng Bà Tuyết khẳng định chưa xuất khẩu sang Nhật Bản, đồng thời cho biết không ủy quyền cho bất kỳ tổ chức, cá nhân nào đưa sản phẩm vào thị trường này. Theo doanh nghiệp, lô hàng liên quan đến việc đưa sản phẩm từ thịt vào Nhật Bản qua đường bưu chính quốc tế khi chưa có giấy chứng nhận kiểm dịch theo yêu cầu.

Sản phẩm Chân gà Bà Tuyết nằm trong danh mục bị thu hồi tại Nhật Bản

Như vậy, việc sản phẩm xuất hiện tại Nhật Bản không đồng nghĩa doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu. Tuy nhiên, sự việc cho thấy thách thức mà các thương hiệu phát triển mạnh trên môi trường số có thể đối mặt: kiểm soát hàng hóa sau khi rời khỏi kênh bán hàng ban đầu, đặc biệt khi sản phẩm được mua bán lại hoặc vận chuyển xuyên biên giới.

Trường hợp Ăn Cùng Bà Tuyết đáng chú ý bởi thương hiệu đã xây dựng được sức bán lớn trên thương mại điện tử. Theo dữ liệu Metric, năm 2025, hơn 97% doanh thu trực tuyến của thương hiệu đến từ TikTok Shop. Các combo, set đồ ăn vặt có giá từ 100.000 đến 350.000 đồng là nhóm sản phẩm chủ lực, trong đó một số mặt hàng ghi nhận hàng trăm nghìn lượt bán.

Mô hình tận dụng sức hút trên mạng xã hội giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng, nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp quản lý chặt chẽ mạng lưới phân phối và khả năng truy xuất nguồn hàng. Bởi sau giao dịch ban đầu, sản phẩm có thể tiếp tục được bán lại hoặc vận chuyển qua biên giới, nằm ngoài phạm vi kiểm soát trực tiếp của nhà sản xuất hay đơn vị phân phối ban đầu.

Bên cạnh đó, thương hiệu gắn liền với hình ảnh bà Đỗ Thị Tuyết, người được biết đến qua các video ăn uống, nấu nướng và livestream bán hàng. Khi hình ảnh cá nhân trở thành một phần quan trọng tạo nên giá trị thương mại, những sự cố liên quan đến sản phẩm có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, kể cả khi chưa có căn cứ xác định doanh nghiệp trực tiếp thực hiện giao dịch gây ra sự cố.

Về cơ cấu pháp nhân, Công ty Cổ phần Thực phẩm Ăn Cùng Bà Tuyết được thành lập ngày 5/12/2025, với vốn điều lệ được công bố là 50 tỷ đồng. Người đại diện theo pháp luật kiêm Giám đốc là ông Nguyễn Minh Trường, con trai bà Đỗ Thị Tuyết. Trước đó, một pháp nhân khác mang tên Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Ăn Cùng Bà Tuyết đã hoàn tất thủ tục giải thể trong năm 2025. Theo thông báo được công bố, doanh nghiệp này cho biết gặp khó khăn trong kinh doanh, không tìm được thị trường và không còn nhu cầu tiếp tục hoạt động.

Việc hai pháp nhân cùng mang tên Ăn Cùng Bà Tuyết xuất hiện ở những giai đoạn khác nhau chưa đủ để kết luận có sự kế thừa hoạt động kinh doanh giữa hai doanh nghiệp. Dù vậy, sự việc tại Nhật Bản cho thấy tầm quan trọng của việc xác định rõ đơn vị vận hành, chủ sở hữu nhãn hiệu, đơn vị sản xuất và bên chịu trách nhiệm phân phối. Đây là cơ sở để doanh nghiệp truy xuất nguồn hàng, phân định trách nhiệm và hạn chế rủi ro khi sản phẩm lưu thông ngoài các kênh chính thức.

HÀNG HÓA VƯỢT KHỎI KÊNH CHÍNH THỨC, RỦI RO PHÁP LÝ THUỘC VỀ AI?

Về bản chất, sự việc tại Nhật Bản liên quan trực tiếp đến điều kiện đưa sản phẩm từ thịt vào thị trường này. Theo thông tin doanh nghiệp dẫn lại từ Bộ Nông Lâm Thủy sản Nhật Bản (MAFF), cửa hàng liên quan bị xử lý do đưa hàng vào Nhật Bản qua đường bưu chính quốc tế và bày bán khi chưa có giấy chứng nhận kiểm dịch cần thiết. Lô hàng bị tiêu hủy bao gồm sản phẩm từ thịt của nhiều nhãn hiệu có xuất xứ Việt Nam và Indonesia.

Quy định kiểm dịch của nước nhập khẩu là vấn đề doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý khi tổ chức xuất khẩu thực phẩm. Theo hướng dẫn của cơ quan kiểm dịch động vật Nhật Bản, thịt và các sản phẩm chế biến từ thịt thuộc diện kiểm dịch động vật; việc gửi qua bưu chính quốc tế không tự động giúp hàng hóa được miễn các yêu cầu liên quan.

Trong khi đó, ở Việt Nam, Điều 28 Luật Thương mại 2005 xác định xuất khẩu hàng hóa là việc đưa hàng hóa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào khu vực hải quan riêng theo quy định pháp luật. Điều 41 Luật An toàn thực phẩm 2010 quy định thực phẩm xuất khẩu phải đáp ứng điều kiện an toàn thực phẩm của Việt Nam và phù hợp với quy định của nước nhập khẩu.

Các quy định này cho thấy khi doanh nghiệp trực tiếp tổ chức xuất khẩu, việc tuân thủ không chỉ dừng ở các điều kiện trong nước mà còn phải tính đến yêu cầu tại thị trường tiếp nhận. Với thực phẩm có nguồn gốc từ thịt, hồ sơ kiểm dịch và điều kiện nhập khẩu có thể là yếu tố quyết định việc hàng hóa được phép vào thị trường hay không.

Tuy nhiên, trong trường hợp sản phẩm được đưa ra nước ngoài bởi một chủ thể khác, việc xác định trách nhiệm cần dựa trên bản chất giao dịch và vai trò của từng bên. Không thể chỉ từ việc hàng hóa mang nhãn hiệu của một doanh nghiệp mà kết luận doanh nghiệp đó đã trực tiếp xuất khẩu hoặc vi phạm quy định nhập khẩu của nước sở tại.

Theo chuyên gia pháp lý nhìn nhận dưới góc độ thương mại quốc tế, việc xác định trách nhiệm cần làm rõ ít nhất ba vấn đề: ai là chủ thể bán và gửi hàng; hàng hóa được đưa ra nước ngoài theo giao dịch hoặc hình thức nào; và giữa chủ sở hữu nhãn hiệu với người đưa hàng đi có tồn tại quan hệ ủy quyền, hợp đồng phân phối hay thỏa thuận khác hay không. Các yếu tố này là cơ sở để đánh giá nghĩa vụ của từng bên, thay vì mặc nhiên quy trách nhiệm cho chủ thương hiệu.

Một lớp rủi ro khác liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ. Theo Điều 123 và Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ, chủ sở hữu nhãn hiệu được bảo hộ có những quyền nhất định đối với nhãn hiệu, đồng thời pháp luật quy định các hành vi xâm phạm trong những trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, việc sản phẩm được bán lại ngoài hệ thống phân phối chính thức không đương nhiên cấu thành hành vi xâm phạm nhãn hiệu. Cần xác minh tình trạng bảo hộ, quyền sử dụng nhãn hiệu, nguồn gốc hàng hóa và hành vi thực tế.

Đối với hàng hóa xuất hiện tại nước ngoài, vấn đề còn phức tạp hơn bởi quyền đối với nhãn hiệu có tính lãnh thổ. Việc một nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam không tự động đồng nghĩa nhãn hiệu đó đã được bảo hộ tại Nhật Bản. Nếu phát sinh hành vi sử dụng nhãn hiệu trái phép tại thị trường này, doanh nghiệp cần xem xét tình trạng đăng ký và cơ chế bảo hộ áp dụng tại Nhật Bản.

Ở góc độ vận hành, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro bằng cách quy định rõ phạm vi phân phối trong hợp đồng; kiểm soát việc sử dụng hình ảnh, nhãn hiệu và thông tin sản phẩm; lưu giữ hồ sơ nguồn hàng; xây dựng cơ chế tiếp nhận phản ánh và phối hợp xử lý khi phát hiện sản phẩm bị đưa vào thị trường ngoài kế hoạch. Với các mặt hàng thuộc diện kiểm dịch, doanh nghiệp cũng cần thông tin rõ cho đại lý và khách hàng về những hạn chế khi gửi hoặc vận chuyển hàng hóa ra nước ngoài.

Đây là những biện pháp quản trị có ý nghĩa ngay cả khi doanh nghiệp chưa trực tiếp xuất khẩu. Bởi một khi sản phẩm được bán trên thị trường, việc ngăn chặn hoàn toàn các giao dịch độc lập của bên thứ ba có thể không khả thi; điều doanh nghiệp cần làm là xác lập ranh giới trách nhiệm rõ ràng, theo dõi những kênh phân phối trong phạm vi có thể kiểm soát và chủ động xử lý khi phát hiện hành vi có nguy cơ gây tổn hại đến thương hiệu.

Với Ăn Cùng Bà Tuyết, công ty cho biết sẽ rà soát hệ thống đại lý, nhà phân phối và gian hàng thương mại điện tử; yêu cầu các đơn vị không nhận đơn, quảng cáo hoặc hỗ trợ gửi sản phẩm sang những thị trường mà doanh nghiệp chưa xuất khẩu chính ngạch, trong đó có Nhật Bản. Doanh nghiệp cũng khẳng định sẵn sàng phối hợp và cung cấp tài liệu thuộc phạm vi quản lý cho cơ quan chức năng khi có yêu cầu hợp pháp.