Baemin rút khỏi thị trường Việt Nam: Nhìn lại hành trình 4 năm 'thăng trầm'

Trả lời trên truyền thông về thông tin dừng hoạt động được nhiều người dùng đăng tải trên mạng xã hội và truyền tay nhau, đại diện Baemin Việt Nam xác nhận quyết định chấm dứt kinh doanh. "Quyết định rời khỏi Việt Nam của Baemin được thúc đẩy bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh khốc liệt của thị trường nước sở tại", thông báo của công ty cho hay.

Trong thông báo mới nhất gửi tới các đối tác và người tiêu dùng, Baemin - ứng dụng giao đồ ăn được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam cho biết, Baemin sẽ chính thức ngừng hoạt động kể từ 0h ngày 8/12/2023. Cũng theo thông báo từ Baemin, người dùng vẫn có thể đặt món đến hết ngày 7/12/2023. Đồng thời, Baemin khuyến cáo người dùng nên sử dụng hết các ưu đãi giảm giá trước khi ứng dụng này dừng hoạt động. Trong khi đó, các đối tác nhà hàng của hãng có thể truy cập vào ứng dụng đến ngày 12/12/2023.

Như vậy sau hơn 4 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Baemin đã chính thức lên tiếng rút lui khỏi thị trường.

Thông báo của Baemin gửi cho người dùng vào trưa 24/11.

Những chiến dịch marketing giàu cảm xúc

Tại quê hương xứ sở kim chi Hàn Quốc, Baemin chiếm tới hơn 50% thị phần mảng giao đồ ăn. Tiến vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2019, trong bối cảnh GrabFood và Now (sau này là ShopeeFood) đã quá quen thuộc với người dùng, thương hiệu "màu xanh mint" vẫn thu hút sự chú ý đáng kể với đông đảo người dùng với những thiết kế với phông chữ đặc trưng và ấn tượng, cũng như những hình tượng nhân vật đại diện thương hiệu như Mèo Mập đáng yêu và Shipperman mũ xanh dí dỏm.

Theo công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội YouNet Media, sau hơn 3 tháng hoạt động tại Việt Nam với thị trường đầu tiên là TPHCM, nhờ loạt content và hình ảnh quá đỗi "bắt mắt bắt tai", Baemin đã đánh trúng thị hiếu của giới trẻ yêu ẩm thực Sài thành. Trang fanpage facebook của Baemin thu hút hơn 3.900 lượt đề cập chỉ trong 3 tháng, cùng với 1.300 lượt đề cập trên các cộng đồng ẩm thực. Câu slogan "Baemin nóng giòn đây!" dần trở nên quen thuộc và đi vào tâm trí khách hàng.

Cùng đó, trước khi những thông điệp cảm ơn mừng sinh nhật 3 tuổi nổi đình đám trên mạng xã hội, hồi giữa năm 2021, Baemin cũng đồng loạt treo biển quảng cáo kích thước lớn tại các quận ở TPHCM và Hà Nội. Những tấm biển được thiết kế đơn giản với tone xanh mint đặc trưng của thương hiệu, gồm hình ảnh shipper trong bộ đồng phục Baemin kèm một thông điệp bên cạnh, được tùy chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của từng khu vực.

Theo đó, Baemin đã khéo léo truyền tải những thông điệp dí dỏm, sáng tạo và mang đậm chất địa phương qua từng tấm biển quảng cáo. Đơn cử như biển quảng cáo tại quận Gò Vấp (TPHCM) có nội dung: "Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao", hay tại quận Tân Bình: “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”. Còn tại quận Hoàn Kiếm (Hà Nội), thông điệp được đổi thành: "Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao"…

Baemin rút khỏi thị trường Việt Nam: Nhìn lại hành trình 4 năm “thăng trầm”. Ảnh: Internet.

Kết quả, sau 1 năm hoạt động tại Việt Nam, dù vẫn đứng sau GrabFood và ShopeeFood nhưng Baemin đã bắt kịp Gojek về tỷ lệ người sử dụng (46%), thậm chí lấn át hơn khi có 16% người dùng app này nhiều nhất - so với tỷ lệ 11% của Gojek (theo khảo sát của Q&me năm 2020). Tháng 5/2020, Baemin thậm chí đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood ở cùng thời điểm.

Ngậm ngùi rút lui?

Trước đó, thời điểm cuối tháng 9/2023, ông lớn giao đồ ăn của Hàn Quốc đã thông báo thu hẹp hoạt động. Theo thông tin từ tờ Tech in Asia, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song từ chức, chia sẻ: “Quyết định rút lui khỏi hoạt động của chúng tôi tại Việt Nam không phải là một quyết định được xem nhẹ”.

Trong một email gửi tới nhân viên của Baemin, bà Loan cũng đã cho biết: "Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng". Trước động thái này, Baemin Việt Nam đã ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh.

Baemin được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam - thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers (công ty giao đồ ăn số 1 tại Hàn Quốc) và Delivery Hero (tập đoàn công nghệ giao đồ ăn hàng đầu thế giới), cung cấp dịch vụ tại hơn 50 quốc gia khác nhau. Bên cạnh lĩnh vực giao đồ ăn cốt lõi, Baemin còn cung cấp một số dịch vụ khác như đi chợ hộ, cửa hàng bách hóa trực tuyến, bán mỹ phẩm.

Thương hiệu này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019 tại TPHCM, sau khi thâu tóm nền tảng giao dịch đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com. Khi gia nhập thị trường Việt, Baemin cạnh tranh với các nền tảng như Grab, Gojek và ShoppeeFood trong lĩnh vực giao đồ ăn. Tuy nhiên Baemin Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn, trong khi các nền tảng khác cung cấp nhiều dịch vụ như đặt xe, giao vận hàng hóa...

Sau 4 năm hoạt động, Baemin là một trong 6 ứng dụng gọi đồ ăn phổ biến tại Việt Nam bao gồm Now (đã đổi tên thành ShopeeFood), LoShip, GrabFood, BeFood, GoFood, Baemin. Trong đó ShopeeFood là ứng dụng có mặt đầu tiên, từ năm 2016. Dù vậy, sau nhiều năm hoạt động, trong khi các đối thủ thường xuyên tung ra nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi lớn để thu hút khách hàng thì chính sách này lại không phải là yếu tố Beamin ưu tiên.

Theo báo cáo thị trường giao đồ ăn trực tuyến năm 2023 của Momentum Works cho biết, phần lớn thị phần tại Việt Nam đang tập trung vào tay của hai ông lớn là Grab và ShopeeFood. Hai cái tên này đang giằng co từng phần trăm thị phần khi Grab đứng đầu với 45%, kế đến là ShopeeFood đạt 41%. Hãng Baemin chiếm 12%, trong khi Gojek có 2%.

Theo Statista, doanh thu của Baemin tại Việt Nam tăng … 484% trong năm 2020, tốc độ tăng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng chậm lại của ngành giao đồ ăn tại Việt Nam, Baemin vẫn chưa tìm thấy lãi.

Trước đó, công ty mẹ của Baemin Việt Nam là Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg, Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, nhưng ngoại trừ Việt Nam bởi cho rằng hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi" tại đây.

Delivery Hero hiện có kế hoạch ưu tiên các thị trường mà hãng đang có vị trí dẫn đầu, nhằm nỗ lực cải thiện lợi nhuận, theo Tech in Asia. Được biết, Delivery Hero vẫn chưa có lãi kể từ khi thành lập. Trong nửa đầu năm 2023, Delivery Hero báo lỗ ròng 832,3 triệu Euro (886,9 triệu USD).

Liên Hà Thái (t/h)