Bán hàng online, có đơn chưa chắc có lãi

Không thể bỏ online, cũng không thể bỏ đại lý

Ông Trịnh Chí Cường, Tổng giám đốc Công ty Đại Đồng Tiến cho rằng sau Covid-19, hành vi mua sắm thay đổi rõ rệt. Trước đây, đi chợ, đi siêu thị là một phần quen thuộc của việc mua hàng, còn nay người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm, so sánh và đặt mua sản phẩm trên môi trường trực tuyến. Với một doanh nghiệp đã có 43 năm phát triển và hàng nghìn đại lý trên toàn quốc, Đại Đồng Tiến buộc phải xuất hiện trên các kênh mới. Bán hàng online mở thêm một kênh tiếp cận khách hàng, nhưng doanh nghiệp cũng phải tính kỹ mối quan hệ với hệ thống đại lý đã đồng hành nhiều năm.

Livestream đang trở thành một kênh bán hàng quen thuộc, nhưng phía sau mỗi phiên phát sóng là chi phí nhân sự, nội dung, quảng bá và vận hành gian hàng.

Ông Cường chia sẻ: “Đại Đồng Tiến có hàng nghìn đại lý trên toàn quốc đã đồng hành suốt 43 năm. Nếu chuyển mạnh sang bán trực tiếp, bán D2C thì phải tính đến vai trò của những đại lý đã đi cùng doanh nghiệp từ những ngày đầu. Trực tuyến thực chất chỉ là một con đường, một công cụ, còn điểm đến cuối cùng vẫn là người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng không thể trực tiếp tiếp cận hết tất cả khách hàng, vì vậy những cánh tay nối dài từ nhà máy đến từng gia đình vẫn rất quan trọng”.

Thay vì bỏ đại lý để tự bán đến tay khách hàng, Đại Đồng Tiến chọn cách thử nghiệm bán lẻ, học cách vận hành kênh mới rồi đưa kinh nghiệm đó trở lại hệ thống phân phối. Ông Cường gọi hành trình này là “factory to family” - từ nhà máy đến gia đình. Doanh nghiệp muốn biết người mua đang tìm gì, phản ứng với sản phẩm ra sao, rồi dùng dữ liệu từ bán lẻ trực tiếp để hỗ trợ lại mạng lưới đại lý. Công nghệ, marketing và dữ liệu bán hàng vì thế được xem như công cụ để đại lý quảng bá tốt hơn, bán hàng nhanh hơn và điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của khách hàng.

Sự chuyển dịch này cũng khiến nhiều doanh nghiệp phải tính lại chi phí khi đưa hàng lên Shopee, TikTok Shop. Bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Tp.HCM (Hiệp hội) cho rằng đây là những kênh rất khó đứng ngoài nếu muốn tiếp cận người mua trẻ. Theo bà, bán hàng online có thể giúp doanh nghiệp tăng đơn, nhưng chi phí giảm giá, quảng bá và vận hành khiến doanh số tăng chưa chắc kéo theo lợi nhuận. Hiện Hiệp hội đang làm việc với các nền tảng này để tăng sự hiện diện của Hàng Việt Nam Chất lượng cao trên môi trường trực tuyến.

Bà Hạnh chia sẻ: “Muốn xây dựng kênh online, doanh nghiệp phải chấp nhận bỏ chi phí. Khi sàn giảm giá, doanh nghiệp nhiều khi cũng phải giảm theo, khiến mức chiết khấu tiếp tục tăng. Bán hàng trên sàn nhìn bên ngoài tưởng rất dễ, nhưng khi tham gia mới thấy có nhiều khoản phải chi và không phải cứ có đơn hàng là có lợi nhuận”.

Chi phí này không dừng ở phần giảm giá. Doanh nghiệp còn phải tính tiền quảng bá, vận hành gian hàng, logistics, nhân sự và các chương trình kích cầu của nền tảng. Một sản phẩm có thể bán được nhiều hơn trên sàn nhưng biên lợi nhuận lại mỏng đi nếu doanh nghiệp không kiểm soát được những khoản chi phía sau đơn hàng.

Với Vikoda, bài toán được tính cụ thể hơn. Bà Nguyễn Thị Nga - Tổng giám đốc Công ty CP Nước khoáng Khánh Hòa (Vikoda) cho biết bán B2C và bán online rất khó có lãi nếu tính đủ chi phí sản phẩm, vận hành, khuyến mãi, logistics và quảng bá. Các mảng kinh doanh cốt lõi và kênh truyền thống vẫn là nguồn mang lại hiệu quả kinh tế chính, còn thương mại điện tử được doanh nghiệp xem như một khoản đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu và thử thị trường.

Khuyến mãi và giảm giá giúp doanh nghiệp tăng đơn hàng trên sàn, nhưng phần chiết khấu và chi phí vận hành có thể khiến doanh số tăng mà lợi nhuận không tăng tương ứng.

Bà Nga thông tin: “Với Vikoda, chúng tôi tách riêng phần chi phí này và xem khoản lỗ trên sàn thương mại điện tử như chi phí marketing, chi phí xây dựng thương hiệu. Các mảng kinh doanh cốt lõi và kênh truyền thống vẫn mang lại hiệu quả kinh tế chính. Khi tham gia thương mại điện tử, doanh nghiệp xác định trước một khoản ngân sách có thể chấp nhận để đầu tư cho kênh này”.

Khách hàng tương lai là Gen Z, Gen Alpha

Bà Vũ Kim Hạnh, cho rằng Gen Z, Gen Alpha đang buộc doanh nghiệp thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Những người trẻ tìm sản phẩm, xem quảng cáo, đọc đánh giá và quyết định mua hàng theo cách khác với thế hệ trước. Với họ, TikTok, sàn thương mại điện tử hay mạng xã hội có thể là nơi đầu tiên biết đến một thương hiệu, chứ không phải quầy hàng hay đại lý truyền thống.

Một số doanh nghiệp đã để người trẻ trong gia đình phụ trách marketing và tự thử nghiệm cách nói chuyện với nhóm khách hàng mới. Bà Hạnh kể có doanh nghiệp chấp nhận để con trai vận hành kênh thương mại điện tử dù chưa có lãi. Doanh nghiệp chấp nhận giai đoạn này để thử thị trường, tìm thêm khách hàng và học cách vận hành kênh mới.

Theo bà hạnh, Gen Z và những người trẻ hơn sẽ là khách hàng tương lai. Nếu doanh nghiệp không bắt đầu học cách tiếp cận họ từ bây giờ, đến khi lớp khách hàng truyền thống thu hẹp dần thì việc bắt đầu lại từ đầu sẽ khó hơn nhiều.

Với nhiều ngành hàng, đại lý vẫn có lợi thế về độ phủ, quan hệ với khách hàng và khả năng đưa sản phẩm đến những khu vực mà doanh nghiệp khó tự phục vụ trực tiếp. Online lại giúp thương hiệu tiếp cận nhanh hơn nhóm khách hàng trẻ và biết người mua đang quan tâm điều gì. Doanh nghiệp vì thế đang vận hành hai kênh cùng lúc, thay vì coi một bên là phần thay thế cho bên còn lại.

Người trẻ ngày càng quen với việc xem livestream, săn khuyến mãi và đặt hàng trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử.

Với một số doanh nghiệp, bán hàng online hiện được xem như khoản chi để làm thương hiệu, thử thị trường và giữ liên hệ với lớp khách hàng trẻ. Kênh truyền thống vẫn tạo lợi nhuận chính, còn online được dùng để học thị trường, lấy dữ liệu và mở đường cho lớp khách hàng mới. Với họ, khoản tiền bỏ ra cho thương mại điện tử hiện chưa được tính đơn giản bằng lợi nhuận của từng đơn hàng.