Bất động sản hàng hiệu: Có nhất thiết phải gắn thương hiệu quốc tế?

Bảo chứng từ những tên tuổi quốc tế

Nghiên cứu từ Savills Hotels cho thấy bất động sản hàng hiệu (branded residences) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mới với sự tham gia ngày càng nhiều của các thương hiệu khách sạn quốc tế như Marriott International, IHG và Hyatt. Nếu trước đây bất động sản hàng hiệu chủ yếu hiện diện tại các điểm đến nghỉ dưỡng ven biển, thì nay phân khúc này đang mở rộng mạnh về các đô thị lớn.

Hiện các dự án tại khu vực đô thị chiếm khoảng 60% nguồn cung tương lai, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 28% của nguồn cung đã hoàn thành, cho thấy xu hướng dịch chuyển ngày càng rõ nét về Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng.

Ông Mauro Gasparotti, Giám đốc cấp cao Savills Hotels khu vực Đông Nam Á và nhà sáng lập WeHub, cho biết so với các thị trường phát triển như Thái Lan hay Singapore, nguồn cung bất động sản hàng hiệu tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, quy mô nhóm siêu giàu toàn cầu được dự báo tăng khoảng 29% trong giai đoạn 2021 - 2026, tạo động lực quan trọng cho sự phát triển của phân khúc bất động sản hạng sang nói chung và bất động sản hàng hiệu nói riêng.

Lợi thế lớn nhất của bất động sản hàng hiệu nằm ở khả năng kết hợp giữa bất động sản và sức mạnh thương hiệu. Các dự án không chỉ được hưởng lợi từ mức độ nhận diện toàn cầu, tiêu chuẩn dịch vụ và năng lực vận hành đã được kiểm chứng mà còn có cơ hội tạo ra giá trị gia tăng bền vững cho tài sản.

Ông Mauro Gasparotti, Giám đốc cấp cao Savills Hotels khu vực Đông Nam Á. Ảnh: Cẩm Tú

Tại sự kiện “Branded Residences & Ultra-Luxury Summit 2026” mới đây, bà Penny Trịnh, Phó chủ tịch phát triển dự án phức hợp khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Marriott International, nhấn mạnh rằng điều tạo nên sức mạnh của một thương hiệu khách sạn quốc tế không phải là logo hay tên tuổi, mà là hệ giá trị, tiêu chuẩn dịch vụ và uy tín được tích lũy qua thời gian.

Chẳng hạn, JW Marriott là thương hiệu đã rất quen thuộc tại Việt Nam. Khi nhìn vào JW Marriott Hà Nội, JW Marriott Phú Quốc hay các dự án khác trong hệ thống, khách hàng có thể hình dung tương đối rõ tiêu chuẩn chất lượng mà thương hiệu này đại diện. Chính sự nhận diện đó tạo nên lợi thế lớn cho dự án.

Không chỉ tạo ra lợi thế về uy tín, bất động sản hàng hiệu còn mang lại giá trị kinh tế rõ rệt cho chủ đầu tư. Theo số liệu từ thị trường quốc tế, các dự án mang thương hiệu thường đạt mức giá bán cao hơn từ 20 - 30% so với các dự án cùng phân khúc không gắn thương hiệu.

Tại nhiều thị trường cạnh tranh cao, lợi thế thậm chí không nằm ở mức giá bán mà ở tốc độ hấp thụ sản phẩm. Thương hiệu giúp dự án tiếp cận khách hàng nhanh hơn, mở rộng tệp khách hàng quốc tế và giảm đáng kể chi phí xây dựng niềm tin trên thị trường.

Bên cạnh hoạt động bán hàng, các thương hiệu khách sạn còn tham gia sâu vào quá trình phát triển dự án, từ thiết kế không gian công cộng, tiêu chuẩn dịch vụ, vận hành tòa nhà cho tới trải nghiệm cư dân sau khi bàn giao.

Đó cũng là lý do bất động sản hàng hiệu thường đi kèm mức phí quản lý và chi phí phát triển cao hơn mặt bằng chung. Đổi lại, khách hàng không chỉ sở hữu một bất động sản mà còn được tiếp cận một hệ sinh thái dịch vụ và phong cách sống đã được định hình bởi thương hiệu.

Tuy nhiên, bất động sản hàng hiệu không đồng nghĩa với việc phải gắn tên một thương hiệu khách sạn quốc tế. Với một dự án quy mô vài trăm triệu USD, riêng các chi phí liên quan đến thương hiệu có thể lên tới hàng chục triệu USD.

Khi chi phí hợp tác thương hiệu ngày càng lớn và nhu cầu của nhóm khách hàng siêu giàu trở nên đa dạng hơn, nhiều chủ đầu tư lựa chọn tự xây dựng thương hiệu riêng cho dự án. Thay vì mua sẵn độ nhận diện và uy tín từ các thương hiệu toàn cầu, họ đầu tư vào việc kiến tạo bản sắc riêng, xây dựng câu chuyện thương hiệu và định hình một hệ giá trị đủ khác biệt để cạnh tranh trên thị trường siêu sang.

Tự xây thương hiệu cho dự án siêu sang

Bà Catherine Edwards, Giám đốc thương mại công ty tư vấn chiến lược thương hiệu và xây dựng thương hiệu quốc tế QUO, cho biết nhiều dự án đã chứng minh rằng một thương hiệu do chính chủ đầu tư xây dựng hoàn toàn có thể tạo ra giá trị tương đương.

Một trong những ví dụ tiêu biểu là TELA Thonglor tại Bangkok. Ra mắt vào năm 2016, thời điểm khái niệm bất động sản hàng hiệu vẫn chưa trở thành xu hướng phổ biến như hiện nay, dự án được phát triển bởi Gaysorn Property, doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực bất động sản và bán lẻ cao cấp tại Thái Lan.

Với TELA, QUO và Gaysorn đã xây dựng thương hiệu dự án dựa trên sự kết hợp giữa DNA vốn có của doanh nghiệp với tinh thần sáng tạo, thời thượng của khu Thonglor, một trong những khu vực sôi động và đắt giá nhất Bangkok.

Gaysorn vốn được biết đến với sự tinh tuyển, phong cách sang trọng, gu thẩm mỹ cá nhân hóa và niềm đam mê nghệ thuật. Khi bản sắc này được kết hợp với nhịp sống sôi động, sáng tạo của Thonglor, TELA được định hình như một thương hiệu sống xoay quanh tinh thần nghệ thuật.

Tinh thần ấy không chỉ xuất hiện trong tên gọi, câu chuyện thương hiệu hay hệ thống nhận diện, mà còn được thể hiện trong thiết kế không gian, tiện ích và trải nghiệm sống bên trong dự án.

Kết quả cho thấy khoảng 70% số căn hộ được bán chỉ trong vài tuần sau khi mở bán, 90% sản phẩm được tiêu thụ trước khi hoàn thành xây dựng. Ba năm sau khi ra mắt, giá trị dự án tiếp tục tăng thêm 17% và đến nay vẫn duy trì mức giá bán tốt trong bối cảnh thị trường Bangkok cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Một ví dụ khác là The Nelson tại Hà Nội, dự án được QUO tham gia xây dựng thương hiệu vào năm 2024. Thay vì dựa vào uy tín của một thương hiệu quốc tế, dự án được định vị dựa trên triết lý “sang trọng kín đáo”, lấy sự riêng tư và cá nhân hóa làm giá trị cốt lõi.

Toàn bộ chiến lược thương hiệu, từ định vị sản phẩm, hệ thống nhận diện cho tới thiết kế tiện ích đều được phát triển xoay quanh nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Cư dân có thể đặt đầu bếp riêng, đăng ký khung giờ sử dụng các tiện ích hay tiếp cận những dịch vụ được cá nhân hóa theo nhu cầu.

Bà Catherine cho biết mục tiêu của dự án không phải tạo ra một thương hiệu để phục vụ bán hàng ngắn hạn mà xây dựng một hệ giá trị có thể đồng hành cùng cư dân trong suốt vòng đời dự án.

Kết quả, The Nelson cũng ghi nhận khoảng 60% lượng khách quan tâm ngay trước thời điểm mở bán và bán hết toàn bộ sản phẩm chỉ trong vòng bảy tháng. Dự án cũng đạt mức giá cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung của thị trường Hà Nội cùng thời điểm và giành giải thưởng Dự án căn hộ hạng sang tốt nhất Hà Nội năm 2024.

Giá trị của thương hiệu chỉ được khẳng định khi trở thành trải nghiệm sống của cư dân. Ảnh: Cẩm Tú

Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho nhiều dự án cao cấp tại châu Á, bà Catherine cho rằng việc phát triển một thương hiệu bất động sản thành công luôn bắt đầu từ câu hỏi cốt lõi: dự án tồn tại để làm gì và điều gì khiến dự án trở nên khác biệt.

Theo bà, thương hiệu không được tạo ra từ tên gọi hay bộ nhận diện mà được hình thành từ bản sắc riêng của dự án, từ câu chuyện, giá trị cốt lõi cho tới mối liên hệ giữa dự án với địa điểm và cộng đồng xung quanh. Đó là những yếu tố tạo nên DNA thương hiệu và cũng là phần khó sao chép nhất.

Bà Catherine cũng nhấn mạnh rằng không có công thức chung cho mọi dự án bởi mỗi hướng đi đều có những lợi thế và đánh đổi riêng. Điều quan trọng là khả năng tạo ra một bản sắc đủ khác biệt và duy trì sự nhất quán giữa lời hứa thương hiệu với trải nghiệm thực tế của cư dân.

Bởi suy cho cùng, khách hàng không chỉ mua một cái tên. Điều họ tìm kiếm là những giá trị mà thương hiệu đại diện và cách những giá trị đó hiện diện trong cuộc sống hằng ngày. Chỉ khi được chuyển hóa thành trải nghiệm thực sự, thương hiệu mới có thể tạo ra giá trị gia tăng bền vững cho cả chủ đầu tư lẫn người sở hữu.