Burberry, Prada, Hermès sống thế nào khi 'cửa hàng rỗng' hậu Covid-19

Từ các nhà máy may mặc đóng cửa ở Trung Quốc đến các cửa hàng trống rỗng ở ‘Kinh đô thời trang thế giới’, Covid-19 đã tàn phá ngành công nghiệp thời trang một cách nghiêm trọng. Số liệu thống kê doanh thu quý đầu năm 2020 của các hãng thời trang đang trở nên tuyệt vọng.

“Cho đến nay, virus corona đã tàn phá mọi thứ một cách nặng nề. Điều tích cực duy nhất tôi có thể thấy là châu Á đang dần dần vực dậy và hồi phục một chút. Châu Âu và châu Mỹ đang là trung tâm của cơn bão. Họ có thể nhìn sang châu Á để thấy trước các nguy cơ, sau đó cố gắng tìm cách sống sót”, theo lời cố vấn thời trang cao cấp, ông Mario Ortelli.

Châu Âu và châu Mỹ đang là trung tâm của cơn bão Covid-19. Ảnh: SCMP.

Sống sót được sau đại dịch không phải chuyện đơn giản. Theo một báo cáo của công ty tư vấn McKinsey về tác động của Covid-19 đối với ngành bán lẻ, doanh số ngành thời trang toàn cầu dự kiến sẽ giảm 27-30%. Bên cạnh đó, doanh số của ngành hàng cao cấp nói chung có thể sẽ giảm từ 35-39% trong năm nay.

Có thể suy ra, tổng doanh số của ngành hàng cao cấp dự kiến sẽ giảm tới 650 tỷ USD so với năm 2019.

Lợi thế của các thương hiệu lâu năm

Số liệu trên được ước tính trực tiếp dựa trên hậu quả của việc đóng cửa hàng loạt, chưa kể đến sự chậm trễ của chuỗi cung ứng và tác động tâm lý mà virus sẽ gây ra cho khách hàng. Tác động đến ngành thời trang cao cấp dự kiến sẽ lớn hơn nhiều so với sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008.

Burberry đã đưa ra cảnh báo về sự sụt giảm doanh số một cách nghiêm trọng, giống như Prada và Michael Kors. Nhiều thương hiệu độc lập khác cũng đang vật lộn để duy trì hoạt động.

“Một số thương hiệu sẽ vượt qua điều này dễ dàng hơn bởi sự phân loại đa dạng, chú trọng vào giá trị, tăng hình thức bán hàng để bù đắp sự gián đoạn cho chuỗi cung ứng”, theo chuyên gia phân tích của L2 Gartner.

Tiền thuê mặt bằng và các khoản phí khác thậm chí có thể đưa doanh nghiệp thời trang đến bờ vực phá sản. Ảnh: SCMP.

Ortelli tin rằng các nhãn hiệu đã đạt tới mức độ di sản thời trang, như Hermès, sẽ có cơ hội tốt hơn so với các thương hiệu xa xỉ dựa vào phong cách mới mẻ, táo bạo trong mỗi bộ sưu tập.

Lý do một phần là do họ ít phụ thuộc vào mùa, phần khác vì khách hàng có nhiều khả năng đầu tư vào một bộ quần áo bền hơn là “chơi lớn” với một bồ đồ thời thượng bất kỳ.

Những thương hiệu nhỏ hơn không có nguồn tài chính dự trữ lớn sẽ ít có khả năng vượt qua. Tiền thuê mặt bằng và các khoản phí khác thậm chí có thể đưa họ đến bờ vực phá sản.

Một điểm sáng trong các số liệu được phát hành gần đây tại Trung Quốc cho thấy thương mại điện tử đang giúp các thương hiệu đứng vững, ngay cả khi doanh số bán hàng giảm mạnh.

“Các thương hiệu định hướng thời trang người tiêu dùng theo mùa như Allbirds sẽ ổn thôi, vì họ đã có tập khách hàng trực tuyến quen thuộc. Họ cũng không bị mắc kẹt với hàng trăm cửa hàng chứa đầy hàng tồn kho”, Bailey – một chuyên viên tư vấn thời trang – cho hay.

Thay đổi chiến lược truyền thông để vực dậy

Tuy nhiên, tập khách hàng giàu nhất thế giới lại là những người trên 50 tuổi và ít mua sắm trực tuyến.

Paco Underhill, người sáng lập của công ty tư vấn kỹ thuật, cho rằng: “Các thương hiệu xa xỉ sẽ phải học cách làm cho trang web của họ thân thiện hơn với người dùng. Nên xây dựng các thao tác và giao diện rất cơ bản để khách hàng thượng lưu lớn tuổi có thể dễ dàng sử dụng”.

Underhill cũng dự đoán thế giới thời trang hậu Covid-19 sẽ có diện mạo rất khác. Ông lập luận rằng, các thương hiệu sẽ phải đảm bảo nhân viên là những người coi trọng vấn đề vệ sinh. Các nhãn hàng thời trang cũng sẽ phải làm việc chăm chỉ để thu hút khách hàng.

“Mọi người sẽ dành thời gian này để dọn dẹp tủ quần áo và lo lắng về tài khoản đang dần cạn kiệt của họ. Tôi không nghĩ rằng họ sẽ muốn mua bất cứ thứ gì quá phù phiếm. Các thương hiệu nên tập trung vào việc ưu tiên sự tối giản và chất lượng trong thế giới hậu khủng hoảng”, Underhill nói.

Ông bổ sung: “Tiếp thị nên theo một quỹ đạo tương tự. Khi mọi người đang hoảng loạn, họ không muốn nghe về thời trang. Thay vào đó hãy hướng chiến dịch truyền thông thương hiệu sang quyên góp từ thiện hoặc tìm cách cải thiện tình hình dịch bệnh cùng khách hàng”.

Các nhãn hiệu đã đạt tới mức độ di sản thời trang như Hermès, sẽ có cơ hội tốt hơn so với các thương hiệu mới. Ảnh: SCMP.

Trung Quốc và phương Tây sẽ có những phản ứng khác nhau đối với cuộc khủng hoảng này.

Tại Trung Quốc, sự giàu có tập trung ở nhóm tuổi trẻ hơn so với ở châu Âu và Mỹ. Theo đó, các thương hiệu ở Trung Quốc sẽ được hưởng lợi từ điều này, vì cơ sở khách hàng của họ đã có thói quen mua sắm trực tuyến từ trước.

Mặt khác, những người trẻ tuổi lại có thể bị tổn thương nhiều hơn bởi thảm họa toàn cầu đầu tiên trong đời. Họ sẽ ít có khả năng tiếp tục thói quen mua sắm bình thường.

Underhill gợi ý rằng các thương hiệu xa xỉ hy vọng thu hút khách hàng Trung Quốc quay trở lại nên tập trung vào các chiến dịch được địa phương hóa cao, thay vì các địa điểm ở Paris hay Hong Kong.

“Điều này sẽ dẫn đến một sự tiến hóa trong tiếp thị kỹ thuật số, vì Covid-19 khiến mọi người ở lại quê nhà nhiều hơn so với trước đây”, ông giải thích.

Cuối cùng, các thương hiệu – cũng giống như con người – đều có cả thách thức và cơ hội khi đứng trước cuộc khủng hoảng toàn cầu này. Thời gian sẽ cho chúng ta biết khu vực nào có thể nổi lên với một ngành công nghiệp thời trang thượng lưu mạnh mẽ trong tương lai.

Ánh Nguyệt