Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách du lịch về loại hình sinh thái miệt vườn

TÓM TẮT:

Tại Việt Nam, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngoài nước, đồng thời được đánh giá như là giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường. Giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên thành công của một ngành nghề. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các nhà hoạch định chiến lược của địa phương hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược để duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Từ khóa: Giá trị cảm nhận, du lịch sinh thái miệt vườn, nhân tố ảnh hưởng.

1. Cơ sở lý thuyết

1.1. Du lịch sinh thái miệt vườn

Du lịch sinh thái miệt vườn là hình thức du lịch dựa vào những điều kiện tự nhiên sẵn có của địa phương như các khu vườn cây trái, vườn hoa kiểng, các khu trang trại. Theo nghiên cứu của Võ Thị Ánh Vân: "Du lịch sinh thái miệt vườn là tên gọi chung cho loại hình du lịch lấy cảnh quan sông nước và vườn cây ăn trái làm điểm nhấn. Là một loại hình du lịch cung cấp sản phẩm du lịch cho du khách dựa trên nền tảng các vườn cây ăn trái tập trung, có qui mô tương đối lớn và gắn với cảnh quan sông nước".

1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng

Khái niệm: Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN), tuy nhiên nhìn chung khi nói về GTCN là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được và những gì bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Giá cả không chỉ mang tính tiền tệ, mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ, được gọi là giá cả hành vi (GCHV): là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ (GCTT) và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng (DT), chất lượng cảm nhận (CLCN) và phản ứng cảm xúc (PUCX) cũng ảnh hưởng đến GTCN (Petrick 2003: 252). Từ những khái niệm trên, có thể rút ra: GTCN là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về DT, CLCN, GCTT, GCHV và PUCX của khách hàng đối với dịch vụ.

Cách thức đo lường: Dựa vào các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu trước đó, thước đo GTCN khi mua dịch vụ bao gồm: (1) PUCX; (2) CLCN; (3) DT; (4) GCTT; (5) Giá cả phi tiền tệ (GCHV).

2. Các giả thiết và xây dựng thang đo mô hình nghiên cứu

2.1. Các giả thiết

PUCX là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998). PUCX của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái, hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ, GTCN tổng quát về dịch vụ đó càng cao.

Giả thiết H1: PUCX tác động cùng chiều lên GTCN

CLCN là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt, GTCN tổng quát của họ càng cao.

Giả thiết H2: CLCN có tác động cùng chiều lên GTCN.

DT là sự uy tín của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp đó (Dodds et al., 1991). Dịch vụ có DT càng tốt, khách hàng tin tưởng, GTCN về dịch vụ càng cao.

Giả thiết H3: DT của dịch vụ có tác động cùng chiều lên GTCN.

GCTT là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố GCTT được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được.

Giả thiết H4: GCTT có tác động cùng chiều với GTCN.

GCHV là giá cả phi tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí, họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.

Giả thiết H5: GCHV có tác động cùng chiều với GTCN.

2.2. Xây dựng thang đo

GTCN gồm 5 thành phần: (1) PUCX gồm 4 biến quan sát; (2) CLCN gồm 3 biến quan sát; (3) DT gồm 5 biến; (4) GCTT gồm có 5 biến quan sát; (5) GCHV gồm 7 biến quan sát.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 1. Cronbach’s Alpha cho thang đo của các vấn đề nghiên cứu

Các thành phần của thang đo GTCN đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và có hệ số tương quan biến - tổng trên 0,35. Độ tin cậy trong mức phù hợp, do vậy các biến trong thang đo sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố EFA.

3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2. Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ số KMO khá cao (0,87) và Sig. < 0,05 (0,000), như vậy các biến của thang đo GTCN là thích hợp. Kết quả phương sai giải thích 5 yếu tố đầu tiên có Eigenvalue > 1 và phương sai trích được là 59,58%. Tuy nhiên, biến BP6 có tương quan mạnh đối với cả 2 thành phần là BP và ER do đó biến BP6 sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Biến BP7 khi xây dựng thang đo thuộc thành phần BP, nhưng có hệ số tương quan với thành phần này nhỏ và có tương quan mạnh với thành phần ER. Do vậy, biến này vẫn được giữ lại trong thang đo nhưng thuộc yếu tố PUCX. Sau đó, thực hiện phân tích phân tố lại cho thang đo sau khi loại bỏ biến BP6, kết quả như sau:

Kết quả lúc này chỉ số KMO = 0,87 và Sig = 0,000 cho thấy mô hình phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả tại Bảng 2 cũng cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố còn lại, vì vậy 5 thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo GTCN sau khi được kiểm định độ tin cậy và tinh lọc lại bao gồm 5 thành phần và 23 biến quan sát.

3.3. Kiểm định mô hình và các giả thiết

Bảng 3. Kết quả tóm tắt của mô hình "GTCN"

Mô hình có R2 điều chỉnh là 0,391 có nghĩa là các yếu tố giá cả tiền tệ, CLCN, GCHV, DT và PUCX giải thích được 39,1% sự thay đổi của GTCN. Tuy mức 0,391 là không quá cao nhưng kết quả này chấp nhận được.

Bảng 4. Kết quả phân tích Anova của mô hình "GTCN"

Kết quả từ Bảng 4 cho thấy giá trị Sig là 0,000 (< 0,05), do đó Giả thuyết H0 bị bác bỏ và chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 5. Hệ số hồi quy của mô hình "GTCN"

Qua Bảng 5, ta có thể thấy mô hình hồi quy tuyến tính mẫu có giá trị hệ số độ dốc B1, B2, B3, B4, B5 đều khác 0. Mức ý nghĩa quan sát được (Sig) của 5 thành phần đều có giá trị < 0,05 chứng tỏ Giả thiết H0 bị bác bỏ. Như vậy, xét trên tổng thể, các yếu tố DT, PUCX, giá cả tiền tệ, GCHV và CLCN có tác động lên GTCN khi tham gia chuyến du lịch sinh thái miệt vườn. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 yếu tố đều nhỏ hơn 10 nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình này. Từ những kết quả trên, ta có thể xây dựng phương trình hồi quy tổng thể:

GTCN = 3,203 + 0,193*DT + 0,301* PUCX + 0,127*GCTT + 0,093*GCHV + 0,104*CLCN + e

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số hồi quy giữa PUCX với GTCN là 0.30, giữa CLCN với GTCN là 0.10, giữa DT với GTCN là 0.19, giữa GCTT với GTCN là 0.13, giữa GCHV với GTCN là 0.09. Điều này có nghĩa các yếu tố đều có tác động cùng chiều lên GTCN. Như vậy, Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận.

4. Kết luận

Nghiên cứu đã xác định được 5 thành phần tác động lên GTCN tại hệ thống Siêu thị Co.opMart: (1) Giá cả tiền tệ; (2) CLCN; (3) GCHV; (4) DT; (5) PUCX.

Kết quả cho thấy, các thành phần này đều tác động cùng chiều lên GTCN. Trong đó, thành phần PUCX đóng vai trò quan trọng nhất đối với GTCN. Tiếp theo là yếu tố DT của các điểm DLSTMV xếp vị trí thứ hai trong việc tác động lên GTCN. Sau đó là đến giá cả tiền tệ, CLCN và cuối cùng là GCHV.

Ngoài ra, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất nên tăng GTCN khi tham gia các chuyến DLSTMV bằng cách tăng cảm xúc cho khách hàng, tăng DT cho các điểm du lịch và giải quyết các vấn đề liên quan đến giá cả tiền tệ các chuyến du lịch sinh thái miệt vườn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS - Tập 1, 2. NXB Hồng Đức.

2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

4. Nguyễn Thành Nhân (2003), Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng và những hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

5. Adrian Payne & Sue Holt (1999), Diagnosing customer value: A review of the literature and a framework for relationship value management, Cranfield University, UK.

6. Dean, A. and Webster, C.M. (2006), "Comparing factors that contribute to value: The case of seniors and shopping", Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.

7. Husam Mukhtar Ali (2007), Predicting the overall the perceived value of a leisure service: A survey of restaurant patrons in Pretoria, University Pretoria, South Africa.

8. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 154 - 161.

9. Petrick, James F. (2002), "Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service", Journal of Leisure Research, 34(2), 119 - 134.

10. Robert B. Woodruff & Sarah F.Gardial (1996), Know your customer, new approaches to understanding customer value and satisfaction, Wiley-Blackwell.

FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE

OF TOURISTS ABOUT THE GARDEN ECOLOGY

● MA. NGO THI PHUONG THAO

Faculty of Business Administration

Ho Chi Minh City Industry and Trade College

ABSTRACT:

In Vietnam, ecotourism, one of the fast-growing forms of tourism, has attracted many domestic and foreign tourists. It has also been considered as an effective solution to protect the environment. The perceived value of customers is considered as one of the most important factors to create the success of the sector. By analyzing the factors affecting the perceived value of customers, it will help local strategic planners to better understand customer behavior, thereby making strategies to maintain existing customers and attract new ones.

Keywords: Perceieved value, garden ecotourism, influencing factors.