Các thương hiệu quốc tế phải 'bán mình' tại Trung Quốc để tồn tại

Mới đây, Starbucks đã bán 60% quyền kiểm soát mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho công ty đầu tư Boyu Capital. Ảnh: Reuters.

Ngày 5/11, Starbucks thông báo sẽ bán quyền kiểm soát mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho Boyu Capital (trụ sở tại Hong Kong, Trung Quốc) với giá khoảng 4 tỷ USD.

Đây được xem là một trong những thương vụ thoái vốn lớn nhất của thương hiệu toàn cầu tại Trung Quốc trong những năm gần đây, theo Reuters.

Hàng loạt chuỗi F&B lớn bán cổ phần tại Trung Quốc

Chuỗi cà phê có trụ sở tại Seattle (Mỹ) cho biết khoản đầu tư từ Boyu sẽ giúp chuỗi tăng trưởng nhanh tại thị trường tỷ dân. Hiện, các đối thủ nội địa như Luckin và Cotti đang bán latte với giá 9,9 nhân dân tệ (1,4 USD), tức chỉ bằng 1/3 giá của Starbucks.

"Chúng tôi hướng tới việc mang trải nghiệm Starbucks đến nhiều khách hàng và thành phố lớn ở Trung Quốc. Chúng tôi cũng nhìn thấy tương lai tăng trưởng từ 8.000 cửa hàng hiện nay lên hơn 20.000 cửa hàng", CEO Starbucks Brian Niccol cho biết.

Theo thỏa thuận, Boyu sẽ nắm 60% cổ phần của liên doanh mới. Starbucks giữ 40% còn lại và tiếp tục cấp phép thương hiệu cùng quyền sở hữu trí tuệ cho liên doanh.

Công ty Mỹ cho biết trong ít nhất 10 năm tới, giá trị mảng bán lẻ tại Trung Quốc, bao gồm khoản thu từ thương vụ, giá trị cổ phần còn lại và thu nhập từ việc cấp phép sẽ vượt 13 tỷ USD.

Theo số liệu của Euromonitor International, Starbucks đã ghi dấu ấn tại thị trường cà phê ở Trung Quốc kể từ khi gia nhập năm 1999. Tuy nhiên, thị phần của hãng tại đây đã giảm từ 34% năm 2019 xuống còn 14% vào năm ngoái.

Ngoài Starbucks, các công ty toàn cầu khác cũng áp dụng chiến lược tương tự với mảng kinh doanh tại Trung Quốc.

Năm 2017, McDonald’s đã bán 80% mảng hoạt động tại Trung Quốc và Hong Kong cho nhà đầu tư Citic Limited, Citic Capital và Carlyle Group với giá hơn 2 tỷ USD, theo Bloomberg.

Cũng vào đầu tháng 11 năm nay, CPE, công ty quản lý tài sản của Trung Quốc đã thông báo quan hệ đối tác chiến lược với thương hiệu Burger King (thuộc sở hữu của Restaurant Brands International - RBI) để thành lập liên doanh Burger King China, đánh dấu giai đoạn phát triển tiếp theo của thương hiệu tại thị trường Trung Quốc.

Ở giai đoạn đầu, CPE sẽ đầu tư 350 triệu USD vào thương hiệu trên. Sau khi hoàn tất giao dịch, CPE sẽ nắm khoảng 83% cổ phần, trong khi RBI giữ 17%.

Chiến lược tăng mạnh tính nội địa hóa

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc bán cổ phần để đưa vốn địa phương vào trở thành chiến lược phổ biến đối với các thương hiệu tiêu dùng nước ngoài.

Tờ Yikai Global cho biết kế hoạch bán phần lớn cổ phần của Starbucks và Burger King đã từng làm dấy lên tin đồn về việc các thương hiệu nước ngoài rút lui khỏi Trung Quốc.

Các thương hiệu dần chú ý đến chiến lược nội địa hóa để cạnh tranh trực tiếp với các hãng F&B Trung Quốc. Ảnh: VCG.

Trên thực tế, các nhà phân tích cho rằng tình hình cạnh tranh gia tăng từ các thương hiệu nội địa và việc thay đổi thói quen tiêu dùng đang thúc đẩy các tập đoàn quốc tế bán bớt cổ phần.

Không chỉ nằm ở việc thay đổi cơ cấu sở hữu, động thái này còn thể hiện mức độ nội địa hóa mạnh mẽ đối với các thương hiệu nước ngoài tại Trung Quốc.

"Họ không rời bỏ thị trường Trung Quốc mà chỉ đang điều chỉnh mô hình vận hành", Huang Feng, Chủ tịch Hiệp hội Đầu tư Nước ngoài Thượng Hải, nhấn mạnh.

Huang cho biết việc bán quyền kiểm soát hoạt động và mở rộng cho các đội ngũ địa phương giúp thúc đẩy nội địa hóa toàn chuỗi về vốn, vận hành và nhân lực.

"Các thương hiệu nước ngoài đã hoạt động kém hiệu quả trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu chứng kiến sự ngưng trệ hoặc mức lợi nhuận bị thu hẹp", Zhan Yubo, Giám đốc Viện Kinh tế, Học viện Khoa học Xã hội Thượng Hải, nhận xét.

Tuy nhiên, vị Giám đốc nhấn mạnh không phải tất cả thương hiệu nước ngoài đều gặp khó khăn.

Điển hình, các chuỗi bán lẻ như Aldi và Sam’s Club (Walmart) đang tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc. "Cuối cùng, thành công phụ thuộc vào việc các công ty nước ngoài có thích ứng được với xu hướng và môi trường cạnh tranh đang thay đổi của thị trường tiêu dùng Trung Quốc hay không", Zhan nhấn mạnh.

Ông cũng lưu ý rằng cạnh tranh gia tăng là yếu tố cấu trúc, ảnh hưởng đến tất cả các bên tham gia thị trường, không chỉ các công ty nước ngoài.

Trước đây, các thương hiệu quốc tế được hưởng lợi nhờ lượng khách hàng lớn và mức độ trải nghiệm sản phẩm, nhưng hiện tại thị trường có nhiều lựa chọn hơn.

Nội địa hóa toàn chuỗi được coi là một chiến lược khả thi để các công ty nước ngoài có thể thích nghi với những thay đổi này.

Hiện, các thương hiệu khác như Häagen-Dazs và IKEA được cho là đang cân nhắc bán mảng kinh doanh tại Trung Quốc. Năm ngoái, doanh thu của IKEA China đạt 11,2 tỷ nhân dân tệ (1,59 tỷ USD), giảm gần 30% so với mức đỉnh 15,8 tỷ nhân dân tệ (2,24 tỷ USD) năm 2019.

Trái ngược với câu chuyện rút lui của các thương hiệu nước ngoài, một nguồn tin từ Hiệp hội chuỗi nhà hàng nói với Yicai rằng thị trường tiêu dùng rộng lớn của Trung Quốc vẫn thu hút đầu tư.

Nhiều nhà đầu tư coi ngành F&B là "một lớp tài sản cốt lõi". Các thương hiệu nước ngoài đặc biệt bị thu hút bởi mức độ tiêu chuẩn hóa cao và khả năng tăng trưởng, quy mô, lợi nhuận có thể dự đoán được.

Các nhà phân tích chỉ ra rằng một bên cần nguồn lực và năng lực vận hành địa phương, trong khi bên kia tìm kiếm tài sản mạnh và tin tưởng vào tăng trưởng dài hạn của thị trường ẩm thực Trung Quốc.

Khi cả hai bên có nhu cầu bổ sung cho nhau và định giá hợp lý, các thương vụ sẽ hình thành một cách tự nhiên.

Anh Nguyễn