Các thương hiệu xa xỉ hiểu sai về Gen Z

Theo giáo sư Daniel André Langer (CEO của công ty chiến lược thương hiệu tiêu dùng, phong cách sống sang trọng Équité), nhóm khách hàng Gen Z, những người dưới 25 tuổi, được xem là thế hệ bị hiểu nhầm nhiều nhất ở Trung Quốc.

Trong bài viết trên Jing Daily, Langer cho rằng khi nhiều nhãn hàng cố gắng "trẻ hóa" chính mình để tiếp cận nhóm đối tượng này, họ bị cho là tạo ra trải nghiệm thương hiệu không chân thực.

Vì vậy, điều quan trọng nhất là thương hiệu phải hiểu được Gen Z thực sự được thúc đẩy bởi điều gì.

Tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z được xem là bài toán sống còn với các thương hiệu xa xỉ. Ảnh: Courtesy of Gucci.

Thế hệ khách hàng đáng mơ ước

Gen Z có quá trình lớn lên khác hẳn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Dù điều này đúng trên toàn cầu, nó còn đặc biệt đúng hơn ở Trung Quốc, nơi Gen Z đã vượt xa với những thế hệ cha mẹ, ông bà một cách mạnh mẽ.

Lớn lên trong chính sách một con của Trung Quốc, những người trẻ này được ông bà, cha mẹ tập trung chăm sóc, là thế hệ đầu tiên không gặp vất vả về vật chất. Vì vậy, họ có cái nhìn lạc quan hơn các thế hệ trước.

Nhóm Gen Z sẵn sàng thực hiện các giao dịch mua sắm và đầu tư đắt tiền. Đây là thế hệ sang trọng nhất từng gia nhập thị trường, và cũng nhìn nhận mọi thứ theo cách rất khác.

Tại Đại học Pepperdine (Mỹ), giáo sư Daniel André Langer - CEO của công ty chiến lược thương hiệu tiêu dùng, phong cách sống sang trọng Équité - đã có cơ hội giảng dạy và giao lưu với nhiều sinh viên Trung Quốc, đa số trong đó là người trẻ Gen Z hoặc thế hệ Millennials.

Gen Z ở Trung Quốc lớn lên trong chính sách một con, là thế hệ có điều kiện và sẵn sàng chi tiền cho hàng xa xỉ. Ảnh: VCG.

"Thông qua các cuộc thảo luận chuyên sâu, chúng ta có thể thấy rõ thế hệ này mang tính quốc tế và tinh tế như thế nào. Điều này bao gồm kiến thức sâu sắc về thương hiệu, câu chuyện và trải nghiệm mà họ cung cấp rõ đến từng chi tiết.

Nhiều trong số những người trẻ tuổi này đã mua hàng, hoặc rất quen thuộc với một số thương hiệu xa xỉ và có vị thế cao nhất như Hermès, Patek Philippe hoặc Rolls-Royce. Ngược lại thực tế đó, nhiều thương hiệu thường coi Gen Z là những khách hàng 'mới vào nghề', chứ không phải nhóm khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ", Langer nhận xét.

Sai lầm khi tiếp cận Gen Z

Gen Z là thế hệ đầu tiên sống trọn trong thời đại kỹ thuật số. Họ được bao quanh, đắm chìm trong máy tính và điện thoại thông minh, có quyền truy cập vào mạng xã hội rất sớm, điều này định hình đáng kể trải nghiệm và cách tương tác của họ.

Do đó, Gen Z có cái nhìn toàn cầu hơn, có nhạy cảm rộng rãi hơn với văn hóa, sự đa dạng và hòa nhập so với thế hệ trước. Họ có khả năng tiếp cận nhiều hơn với thông tin và xu hướng từ khắp nơi trên thế giới, định hình sở thích và quan điểm cá nhân.

Nhiều thương hiệu xa xỉ mắc sai lầm khi cố "trẻ hóa" để tiếp cận khách hàng Gen Z. Ảnh: Fendi.

Theo Langer, sai lầm lớn nhất của nhãn hàng khi cố gắng thu hút Gen Z là cố gắng hành động như thể một thương hiệu rất trẻ trung và năng động, bất chấp điều này không phù hợp với định hình thương hiệu ban đầu, ví dụ như thông qua việc tung các "bộ sưu tập trẻ". Nhiều thương hiệu thời trang đã thử chiêu này nhưng thất bại thảm hại.

Khi một thương hiệu không liên quan đến Gen Z về tổng thể, thì tung ra một bộ sưu tập có vẻ trẻ trung và hy vọng khách hàng trẻ tuổi sẽ "cắn vào miếng mồi ngon" hiếm khi có hiệu quả.

Ngược lại, vì dễ dàng tiếp cận thông tin, Gen Z coi trọng tính xác thực. Đó là điểm yếu của nhiều thương hiệu lâu đời vốn quen với cách tiếp cận "truyền thông doanh nghiệp", nơi mọi từ ngữ được lựa chọn cẩn thận đến mức người tiêu dùng thường không thể cảm nhận được bất kỳ mối liên hệ xác thực nào.

Do đó, từ quan điểm của nhiều khách hàng trẻ tuổi, nhiều thương hiệu không chân thực và quá xa vời. Điều này giải thích tại sao việc chỉ tung ra một dòng sản phẩm "trẻ" mà không làm việc trên giá trị thương hiệu thường không có tác động đáng kể.

Gen Z là thế hệ đáng mơ ước của các thương hiệu cao cấp. Những người trẻ này coi trọng “thương hiệu cá nhân” và dành đến 9 tiếng mỗi ngày trên mạng để xây dựng nội dung, khiến họ trở thành thương hiệu đại diện cho chính mình.

Nhiều người trẻ quen thuộc với tiền điện tử và NFT, thúc đẩy sự thay đổi nhanh chóng trong các danh mục xa xỉ mới mà các thế hệ trước đã phải vật lộn mới hiểu được.

Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu xa xỉ là: họ có triển khai các chiến lược phù hợp để tạo nên mối liên quan với Gen Z không? Liệu họ có thể truyền cảm hứng cho một thế hệ, đồng thời tạo ra sự phá cách, bước đi táo bạo trong khi vẫn giữ được thương hiệu của mình hay không?

Chỉ khi giải quyết những câu hỏi đó, Gen Z mới không trở thành cơn ác mộng với các thương hiệu xa xỉ.

Đinh Phạm