Cách Yahoo biến di sản thành tài sản cạnh tranh

Có 3 nguyên nhân chính để giải thích cho điều này, đó là sức ì trong tổ chức và chậm thay đổi; Tư duy bảo thủ và không buông được hào quang quá khứ; Gánh nặng từ cơ sở hạ tầng và mô hình kinh doanh tồn tại cho đến giờ.

Đầu tiên, DN đã tồn tại lâu thường được vận hành theo các hệ thống cùng quy trình phức tạp, với nhiều cấp bậc quản trị, và văn hóa tổ chức cũng đã được định hình. Đương nhiên, điều này tạo ra sự ổn định, nhưng lại làm giảm tốc độ của hoạt động thử nghiệm hay chuyển đổi, như chuyển đổi số.

Cách Yahoo biến di sản thành tài sản cạnh tranh

Tiếp theo, DN đã có bản sắc thương hiệu và gặt hái thành công dễ rơi vào cái bẫy của sự bảo thủ, bởi đó khó có thể buông bỏ hào quang quá khứ, trong khi đinh ninh uy tín của mình có thể tiếp tục giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, thực tế là người tiêu dùng, nhất là gen Z hay Alpha, chỉ chú ý tới trải nghiệm cá nhân của chính họ, thay vì quan tâm nhiều đến di sản của DN.

Cuối cùng, DN lâu đời đương nhiên sẽ có cơ sở hạ tầng, dữ liệu để phục vụ cho tệp khách hàng đã định hình của mình. Do đó, việc thay đổi hay áp dụng nền tảng công nghệ mới không chỉ “ngốn” nhiều chi phí, mà còn tiềm ẩn rủi ro gián đoạn.

Tuy nhiên, vẫn có các DN biết cách biến di sản thành tài sản kinh doanh và lợi thế cạnh tranh. Yahoo là điển hình.

Yahoo: Tinh giản dịch vụ và đổi mới bám sát nền tảng sẵn có

Yahoo trong hơn 30 năm đã trải qua mọi thăng trầm, từ tên miền cho các địa chỉ email đầu tiên; cửa ngõ internet và công cụ tìm kiếm rồi suy yếu dưới cái bóng của các “đại gia” công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, đến cuộc tái thiết mạnh mẽ dưới thời CEO Jim Lanzone. Dù dịch vụ của Yahoo đã mở rộng sang đa dạng lĩnh vực trong nhiều năm khi bối cảnh số phát triển, tầm nhìn hiện tại của DN hướng đến sự tinh giản. “Chúng tôi đã lùi lại một bước và quyết định ngừng cố gắng trở thành mọi thứ cho mọi người. Chúng tôi đơn giản hóa thông điệp và tập trung vào những gì chúng tôi làm tốt nhất”, Alice Beecroft - Giám đốc phụ trách Chiến lược và Quan hệ đối tác toàn cầu của Yahoo, nói.

Điều này không có nghĩa là xóa đi quá khứ để làm lại từ đầu, mà Yahoo thay vào đó nhìn nhận các di sản của mình, gồm mức độ nhận biết thương hiệu, cộng đồng sản phẩm cốt lõi (mail, news, finance, sports) cùng sự tín nhiệm tích lũy sau thời gian dài, như tài sản và đòn bẩy để tạo lợi thế cạnh tranh cho kỷ nguyên AI. Dưới đây là 3 cách Yahoo tái thiết kế dịch vụ của mình để biến di sản thành tài sản cạnh tranh.

1. Tập trung vào người dùng và tận dụng tài sản hiếm: Yahoo quyết định yếu tố nào cần giữ hay cần bỏ, tính năng cần bổ sung là gì, và tất cả điều này đều bắt đầu từ người dùng.

Với người dùng lâu năm, điều này nghĩa là cung cấp cùng một dịch vụ tuyệt vời, còn với khách hàng mới, Beecroft nói Yahoo đã phát triển dịch vụ dành riêng cho họ. Hơn nữa, một thương hiệu sống lâu trên không gian số có 2 tài sản hiếm: Độ phủ khán giả và sự tin dùng hằng ngày. Thêm vào đó, di sản không chỉ là số đông, mà còn là thói quen tiêu dùng nội dung đã định hình sau nhiều năm: người dùng mở Yahoo Mail mỗi ngày, nhà đầu tư mở Yahoo Finance, fan thể thao theo dõi lịch trên Yahoo Sports. Những “điểm chạm” quen thuộc này chính là không gian để AI và các tính năng mới phát huy sức mạnh mà không phá vỡ trải nghiệm gốc.

2. Tích hợp AI khéo léo vào di sản: Bước đi biểu tượng cho chiến lược “di sản nội dung + AI” của Yahoo là thâu tóm Artifact - nền tảng tổng hợp và khám phá tin tức dựa trên AI. Sau khi mua lại công nghệ của Artifact, Yahoo đã tích hợp nó vào Yahoo News và ra mắt ứng dụng mới, mang đến nguồn tin được cá nhân hóa bằng AI, dựa trên sở thích của người dùng. Ngoài tính năng cung cấp bản tóm tắt ngắn cho người muốn nắm thông tin nhanh, ứng dụng vẫn có sự biên tập của tòa soạn để cân bằng giữa tin theo sở thích và tin quan trọng. Cách làm này khai thác lợi thế kép: Giữ bản sắc Yahoo News là biên tập - kiểm chứng nhưng tăng tính thích nghi với hành vi đọc rời rạc của người trẻ.

Đối với Yahoo Mail - một phần di sản của ký ức Internet, Yahoo cũng “AI hóa” hộp thư này để biến nó thành trợ lý tiết kiệm thời gian, túi tiền cho người dùng. Từ năm 2023, Yahoo Mail giới thiệu loạt công cụ như Shopping Saver để quét hóa đơn trong inbox, gợi ý mã giảm giá hoặc hoàn tiền còn sót, tự soạn email yêu cầu đổi trả hoặc đòi lại mã sau khi mua. Vì sự nâng cấp này dựa trên hành vi có thật (mua online, quên mã giảm giá, đổi trả muộn), nên rất hút người dùng lâu năm lẫn người dùng trẻ.

Yahoo cũng thử nghiệm tính năng tìm kiếm AI, gồm cho ra câu trả lời tóm tắt, chat trong trải nghiệm tìm kiếm; tất cả cho thấy DN đang tái định vị mình từ một “cổng thông tin” thành “trợ lý thông tin” trên đa điểm chạm (Mail, News, Search). Đây là cách làm mới ký ức thương hiệu bằng trải nghiệm mang tính hội thoại và cá nhân hóa.

Nếu nhìn vào lộ trình sản phẩm của Yahoo 2 năm qua, dễ thấy các sự thay đổi đều bám sát di sản: lấy thói quen đọc tin (Yahoo News) và tích hợp AI cá nhân hóa (Artifact) để nâng chất lượng và mức độ giữ chân; lấy thói quen email (Yahoo Mail) và thêm AI trợ lý cho tác vụ tài chính tiêu dùng hằng ngày, như ưu đãi, đổi trả v.v...

Bên cạnh đó, khía cạnh thương hiệu cũng được tái định vị theo hướng trợ lý tin cậy hơn là cổng thông tin. Các cuộc trò chuyện công khai của CEO Lanzone với báo chí, nhà đầu tư cũng cho thấy triết lý nhất quán: quay lại sứ mệnh cốt lõi của Yahoo là giúp mọi người truy cập thông tin, giải trí đáng tin cậy, nhưng thực hiện bằng công nghệ mới là AI.

3. Tận dụng dữ liệu để xây dựng quan hệ đối tác và tái cấu trúc quảng cáo: Cách cuối cùng, để Yahoo tái thiết kế dịch vụ của mình là tận dụng nguồn di sản dữ liệu dồi dào để hợp tác B2B. “Dữ liệu là nền tảng cho rất nhiều mối quan hệ đối tác mà chúng tôi hiện có. Chúng tôi có dấu ấn rộng lớn trên toàn cầu. Điều đó cho phép chúng tôi kết nối với các đối tác, nơi họ cũng có một lượng dữ liệu khổng lồ, để có thể cung cấp những sản phẩm độc đáo cho khách hàng của chúng tôi”, Beecroft nói.

Một ví dụ là sự hợp tác giữa Yahoo và VIOOH - DN cung cấp nền tảng quảng cáo số ngoài trời,cho phép các nhà quảng cáo nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng cách nhắm mục tiêu và tái nhắm mục tiêu đối tượng trên cả màn hình số ở ngoài trời lẫn trên các kênh số khác. Yahoo cũng liên minh với Taboola để tăng hiệu quả phân phối và doanh thu quảng cáo trên các tài sản số của mình, giúp biến di sản nội dung với lưu lượng lớn và thương hiệu quen thuộc của Yahoo, thành một dòng tiền bền vững và hạ rủi ro chu kỳ quảng cáo.

Ngoài ra, Yahoo đã xây dựng được giải pháp xử lý vấn đề này là Yahoo ConnectID và Next-Gen Solutions. Cặp giải pháp này giúp cho nhà quảng cáo có thể nhắm chọn và đo lường đối tượng khách hàng, nhưng vẫn đi theo chuẩn quyền riêng tư mới. Đây là lợi thế trực tiếp từ việc Yahoo sở hữu nền tảng login lớn, tức nguồn “di sản” dữ liệu bên thứ nhất dồi dào để huấn luyện mô hình và phục vụ tiếp thị trong kỷ nguyên mới.

Khởi Vũ