Cái bóng quá lớn của TikTok sau khi ngừng hoạt động ở Ấn Độ

TikTok "cây nhà lá vườn"

Khi chính phủ Ấn Độ ra lệnh cấm TikTok vào ngày 29/6/2020, Aditi Kaushik có hơn 55.000 người theo dõi trên mạng xã hội video này.

Mong muốn tiếp tục kiếm tiền thông qua mạng xã hội, nhà sáng tạo 23 tuổi đến từ bang Madhya Pradesh, miền trung Ấn Độ, bắt đầu sử dụng Moj, một trong nhiều bản sao TikTok "cây nhà lá vườn" được ra mắt ngay sau khi nền tảng thuộc sở hữu của ByteDance ngừng hoạt động.

Trong hai năm kể từ đó, cô đã tích lũy được 1,2 triệu người theo dõi trên Moj. Năm ngoái, cô đăng ký làm nhà sáng tạo nội dung trả phí với ứng dụng này và hiện kiếm được khoảng 15.000 rupee (182 USD) mỗi tháng thông qua nền tảng.

"Tôi phải đăng 20 video độc quyền trên ứng dụng mỗi tháng", Kaushik cho biết.

Bất chấp lượng người theo dõi lớn như vậy, Kaushik vẫn đặt niềm tin vào Instagram, trang có lượng người dùng lớn hơn nhiều ở Ấn Độ và trên toàn cầu.

Cô cảm thấy ứng dụng thuộc sở hữu của Meta, nơi cô hiện chỉ có khoảng 2.000 người theo dõi, có thể giúp mình kiếm tiền tốt hơn và có cơ hội trở thành người nổi tiếng trên mạng xã hội toàn cầu. Instagram cũng có giao diện người dùng tốt hơn và nhiều bộ lọc hơn Moj.

Trước khi bị cấm, TikTok đã rất phổ biến ở Ấn Độ, với khoảng 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Sự biến mất đột ngột của ứng dụng đã mang đến cơ hội lớn cho các công ty trong nước đưa ra giải pháp thay thế.

Trong vòng vài tháng, hàng loạt ứng dụng bản sao TikTok của Ấn Độ - bao gồm Moj, Josh, Chingari và Roposo… đã trở nên phổ biến.

Nhưng các chuyên gia Ấn Độ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nhận định, không có ứng dụng nào đạt được thành công như TikTok.

Họ tin rằng các đối thủ của TikTok, hay Instagram và YouTube, cuối cùng sẽ tiếp quản mảng video ngắn ở Ấn Độ, mà các nhà phân tích trong ngành ước tính trị giá hơn 19 tỷ USD vào năm 2030.

Khó chạy đường dài

Hai ứng dụng video dạng ngắn phổ biến nhất của Ấn Độ, Moj và Josh, cùng có khoảng 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Để so sánh, YouTube có hơn 325 triệu người dùng ở Ấn Độ, trong khi Instagram, theo một số phân tích, dự kiến sẽ đạt khoảng 400 triệu trong năm nay.

Viraj Sheth, đồng sáng lập công ty marketing Monk-E cho biết các ứng dụng của Ấn Độ đã và đang thúc đẩy tăng trưởng bằng cách trả tiền cho những người sáng tạo nổi tiếng, nhưng nếu không có nhiều doanh thu, điều này sẽ khó duy trì trong dài hạn.

Trong năm tài chính 2021, công ty mẹ của Moj, Mohalla Tech, đã báo lỗ khoảng 175 triệu USD - nhiều hơn hai lần số lỗ của năm trước. VerSe Innovation, công ty mẹ của Josh, cũng gần như tăng gấp đôi khoản lỗ trong năm tài chính 2021 lên khoảng 98 triệu USD.

"Các ứng dụng video ngắn của Ấn Độ phải trả tiền cho người nổi tiếng và người sáng tạo nội dung hàng đầu để đến với nền tảng của họ. Và điều đó không bền vững", Sheth nói.

Để duy trì hoạt động kinh doanh, các công ty video dạng ngắn của Ấn Độ đã nhận được nguồn tài trợ khổng lồ từ các nhà đầu tư lớn trên toàn cầu. Vào tháng 4, công ty mẹ của Josh, VerSe Innovation, đã huy động được 805 triệu USD với mức định giá 5 tỷ USD.

Cả Google và Microsoft đều đầu tư vào VerSe Innovation. Vào tháng 6, công ty mẹ của Moj, Mohalla Tech, đã huy động được 255 triệu USD với mức định giá tương tự.

Shudeep Majumdar, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của công ty marketing Zefmo Media có trụ sở tại Delhi, tin rằng các thương hiệu và nhà sáng tạo thích Instagram và YouTube hơn vì các ứng dụng của Ấn Độ vẫn chưa thực sự phát triển khả năng kiếm tiền.

"Nhìn vào hai năm qua, chúng tôi không có hợp tác nào trên các ứng dụng cây nhà lá vườn này. Bản thân các thương hiệu không cảm thấy thoải mái khi làm việc với các ứng dụng đó… Chất lượng nội dung trên các ứng dụng là một vấn đề đáng ngờ, một số thậm chí có thể coi là nội dung khó hiểu".

Không giống như Instagram và YouTube, hầu hết các ứng dụng của Ấn Độ cũng không có các công cụ và nền tảng để giúp các thương hiệu theo dõi tác động của một chiến dịch, đó là một nhược điểm lớn, Majumdar nói.

Majumdar cho biết các ứng dụng của Ấn Độ cũng đã thất bại trong việc định vị mình là các lựa chọn bản địa hóa, sử dụng ngôn ngữ địa phương để có thể dễ thâm nhập vào các thành phố và thị trấn nhỏ.

Mặc dù Kaushik có hơn một triệu người theo dõi trên Moj, nhưng cô gần như chỉ nhận được vài nghìn lượt xem trên mỗi bài đăng.

"Tôi nghĩ, theo thời gian, một số người theo dõi đã ngừng sử dụng ứng dụng", cô nói. "Nếu tôi có 1/4 số người theo dõi tương tự trên Instagram, tôi sẽ nhận được nhiều cơ hội hơn".

Mạnh Kiên