Cần nhìn rõ chiến lược marketing đằng sau sản phẩm độc hại gây nghiện mang tên 'túi ngậm nicotine'

- Thưa bà, có ý kiến cho rằng túi ngậm nicotine là sản phẩm dành cho người trưởng thành đang hút thuốc muốn chuyển đổi. Dưới góc độ phân tích thị trường mục tiêu, bà nhìn nhận thế nào về các đặc điểm như hương vị, bao bì và kênh bán của sản phẩm này?

TS. Nguyễn Thu Hương: Trong marketing, chúng tôi thường nói thiết kế sản phẩm phản ánh khá rõ khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm dành cho người muốn bỏ thuốc thường được thiết kế giống sản phẩm hỗ trợ sức khỏe: bao bì đơn giản, thông tin liều lượng rõ ràng, bán qua kênh có tư vấn đáng tin cậy, đặc biệt phải là sự chứng nhận từ cơ quan y tế của quốc gia đó.

Với túi ngậm nicotine, các đặc điểm lại khác. Theo báo cáo tháng 6/2026 của STOP, một mạng lưới giám sát ngành thuốc lá toàn cầu, sản phẩm này có rất nhiều hương vị như bạc hà, trái cây, kẹo, cà phê, và thường được quảng bá với hình ảnh kín đáo, tiện lợi, gắn với phong cách sống. Nhóm nghiên cứu kiểm soát thuốc lá của Đại học Bath (Anh) cũng ghi nhận các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng hương vị, bao bì bắt mắt và khả năng sử dụng kín đáo có thể khiến sản phẩm hấp dẫn đồng thời với người trẻ và người chưa hút thuốc.

Một điểm đáng chú ý là chính tài liệu công khai của một số nhà sản xuất mô tả khách hàng của họ là người trẻ ở đô thị, khoảng từ 25 tuổi, hoặc cho biết khoảng một nửa người dùng dưới 30 tuổi. Đây là những thông tin cần được tính đến khi đánh giá sản phẩm thực sự đang hướng tới ai. Nếu nhìn vào cách sản phẩm được thiết kế và giới thiệu, có thể thấy đối tượng tiếp cận rộng hơn nhiều so với nhóm người mà các sản phẩm này đang nhắm tới như tuyên bố của một số nhà sản xuất.

- Những cụm từ như “không khói”, “không chứa lá thuốc lá”, “thế hệ mới” tác động thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng, nhất là người chưa từng dùng nicotine?

TS. Nguyễn Thu Hương: Đây là những cụm từ có sức tác động lớn về mặt tâm lý. Khi nghe “không khói” hay “không chứa thuốc lá”, nhiều người, nhất là người trẻ, dễ hiểu rằng sản phẩm an toàn hoặc ít gây hại. Trong khi đó, thành phần chính của sản phẩm vẫn là nicotine, một chất gây nghiện.

Cơ quan chuyên môn ở một số nước đã lưu ý về điều này. Năm 2022, Ủy ban Độc chất học của Vương quốc Anh nhận định cách mô tả “không chứa thuốc lá” có thể gây hiểu lầm, vì nicotine trong sản phẩm có thể được chiết xuất từ cây thuốc lá.

Một vấn đề khác là thông tin về hàm lượng. Theo báo cáo của STOP, hàm lượng nicotine giữa các sản phẩm chênh lệch rất lớn, có loại ghi gần 50 mg mỗi gói. Cách ghi nhãn cũng chưa thống nhất: có loại ghi theo mỗi gói, có loại ghi theo mỗi gram, khiến người dùng khó so sánh. Một số nghiên cứu cho thấy túi 4 mg có thể cung cấp lượng nicotine tương đương một điếu thuốc lá.

Vì vậy, tôi nghĩ người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ hơn, thay vì chỉ tiếp nhận những cụm từ mang tính định vị như "thế hệ mới" hay "không khói". Và tôi xin nhắc lại, sản phẩm tốt cho sức khoẻ hay không, an toàn hay không thì không thể dựa vào những thông tin có tính chất quảng cáo hay những tuyên bố một chiều từ công ty sản xuất.

- Thời gian gần đây, nhiều thông tin nhắc đến việc Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) cho phép lưu hành một số sản phẩm túi ngậm nicotine. Dưới góc độ truyền thông thương hiệu, bà nhìn nhận việc viện dẫn quyết định này tại Việt Nam như thế nào?

TS. Nguyễn Thu Hương: Trong truyền thông thương hiệu, việc dựa vào uy tín của một tổ chức có tiếng để tạo niềm tin cho sản phẩm là cách làm khá phổ biến. Điều đó không có gì sai, nhưng người tiếp nhận cần hiểu đúng phạm vi của quyết định được viện dẫn.

Theo thông báo của FDA, quyết định này áp dụng cho 20 sản phẩm cụ thể, ở nồng độ 3 mg và 6 mg, chỉ bán cho người từ 21 tuổi tại Mỹ. Chính FDA cũng nêu rõ việc cho phép lưu hành không có nghĩa sản phẩm an toàn, cũng không có nghĩa là sản phẩm được “FDA phê duyệt”. Quyết định đó cũng không công nhận túi ngậm là sản phẩm hỗ trợ cai thuốc lá.

Ngoài ra, quyết định của FDA gắn liền với cả một hệ thống quản lý của Hoa Kỳ: thẩm định trước khi lưu hành, kiểm soát độ tuổi, kiểm soát quảng cáo. Khi thông tin về giấy phép được nhắc đến ở một thị trường khác mà thiếu những bối cảnh này, người đọc dễ hiểu chưa đầy đủ.

Báo cáo của STOP, có cả bản tiếng Việt, cho biết ở một số quốc gia, quyết định của FDA đang được nhắc đến như một tín hiệu về độ tin cậy của sản phẩm, đôi khi vượt quá phạm vi quyết định ban đầu. Tôi nghĩ báo chí và người đọc nên tham khảo trực tiếp thông báo gốc của FDA khi tiếp cận những thông tin này. Và sau khi đọc, chúng ta cần đặt câu hỏi “Tại sao vẫn có những thông tin lan truyền rằng sản phẩm này được FDA Hoa Kỳ công nhận? Tại sao người đưa thông tin truyền thông đó lại muốn độc giả tin rằng sản phẩm này là sản phẩm được công nhận?” 

- Có ý kiến cho rằng nếu cấm túi ngậm nicotine, thị trường sẽ chuyển sang kênh không chính thức, nên quản lý có kiểm soát sẽ hiệu quả hơn. Dưới góc độ thị trường, bà nhìn nhận lập luận này như thế nào?

TS. Nguyễn Thu Hương: Kinh nghiệm quốc tế cho thấy việc thực thi lệnh cấm không hề đơn giản. Theo tổng hợp của nhóm nghiên cứu Đại học Bath, ở một số nước châu Âu đã cấm, sản phẩm vẫn xuất hiện qua kênh trực tuyến hoặc máy bán hàng tự động.

Tuy nhiên, khi đánh giá quy mô của thị trường không chính thức, cần thận trọng với nguồn số liệu. Một số nghiên cứu quốc tế, trong đó có nghiên cứu của Đại học Bath công bố trên tạp chí Tobacco Control, cho thấy số liệu về hàng lậu do các bên có lợi ích liên quan tài trợ thường cần được kiểm chứng độc lập. Báo cáo của STOP cũng dẫn đánh giá của Ngân hàng Thế giới cho rằng nhận định "siết quản lý sẽ làm hàng lậu tăng mạnh" chưa được nghiên cứu độc lập ủng hộ. Từ kinh nghiệm quốc tế, sự can thiệp của một số tập đoàn thuốc lá đằng sau các chiến dịch “chống buôn lậu” cũng đã được chỉ ra.

Từ góc độ marketing, tôi muốn nhấn mạnh thêm phía nhu cầu. Một sản phẩm, dù chính thức hay không chính thức, chỉ bán được khi người tiêu dùng đã biết đến và muốn mua nó. Sự nhận biết đó được hình thành qua quảng bá, trưng bày, mạng xã hội và người có ảnh hưởng. Vì vậy, bên cạnh kiểm soát nguồn cung, việc hạn chế các hình thức nhận diện thương hiệu cũng góp phần giảm nhu cầu. Hai hướng này bổ trợ cho nhau.

- Gần đây, sản phẩm nicotine được gắn với các khái niệm "đổi mới sáng tạo", "chuyển giao công nghệ", "chuỗi giá trị toàn cầu". Việc chuyển một vấn đề y tế sang khung kinh tế, đầu tư có ý nghĩa gì về mặt định vị?

TS. Nguyễn Thu Hương: Việc đổi trọng tâm thảo luận từ "sức khỏe" sang "đầu tư" chính là việc chuyển câu hỏi từ "sản phẩm này gây hại thế nào" sang "chính sách này mang lại bao nhiêu tiền". Người quyết định cũng chuyển từ cơ quan y tế sang cơ quan kinh tế. 

Đây là mô thức có tiền lệ. STOP ghi nhận ngành đã dùng chiến thuật này tại một số quốc gia, từ việc đe dọa cắt việc làm, ngừng hoạt động nếu bị cấm, và hứa đầu tư nhà máy trong nước nếu được cấp phép. Tobacco Tactics ghi nhận tháng 4/2026, khi Tây Ban Nha sắp siết quy định, PMI Tây Ban Nha quảng bá một báo cáo về đóng góp của công ty cho nền kinh tế nước này. Tại Kenya, theo các thư từ được báo chí điều tra công bố, một doanh nghiệp thuốc lá đa quốc gia cho biết chỉ đưa nhà máy túi ngậm trị giá khoảng 15 triệu USD vào hoạt động nếu cảnh báo sức khỏe trên bao bì thuốc lá điếu được thu nhỏ. Cơ quan chức năng sau đó đã đồng ý giảm diện tích cảnh báo, nhưng về sau báo chí điều tra phát hiện “nhà máy này” chỉ được đặt trong nhà máy thuốc lá điếu sẵn có, và tồn tại dưới dạng “sự đe doạ đối Chính phủ” chứ chưa thực sự hoạt động. Tại Brazil, tài liệu thu được qua yêu cầu tiếp cận thông tin cho thấy một doanh nghiệp bày tỏ quan tâm đặt nhà máy sản xuất thuốc lá làm nóng, với điều kiện có khung pháp lý phù hợp, trong khi các sản phẩm này đã bị cấm tại nước này từ năm 2009.

Bên cạnh đó, STOP cũng mô tả “đổi mới sáng tạo” là một phần của "câu chuyện chuyển đổi" giúp các công ty xây lại hình ảnh thương hiệu để trở nên thân thiện hơn, dễ được chấp nhận hơn trong khi phần lớn lợi nhuận vẫn đến từ thuốc lá điếu – thứ đã cướp đi hơn 8 triệu sinh mạng mỗi năm trên toàn cầu.

- Bà nhận định thế nào về tác động của việc sản xuất và tiêu dùng thuốc lá đến kinh tế xã hội hiện nay?

TS. Nguyễn Thu Hương: Kinh nghiệm với thuốc lá điếu cho thấy, khi tính đầy đủ chi phí y tế và tổn thất lao động, thiệt hại kinh tế lớn hơn nhiều lần nguồn thu mà ngành mang lại.Theo WHO tại Việt Nam, thiệt hại kinh tế do thuốc lá ước tính lên tới 108 nghìn tỷ đồng mỗi năm, tương đương 1,14% GDP, bao gồm cả tổn thất về số lượng và năng suất lao động. Con số này cao gấp năm lần nguồn thu từ thuế thuốc lá.

Ngoài ra, mỗi năm người dân còn chi 49.000 tỷ đồng để mua thuốc lá. Đây là tiền của hộ gia đình lẽ ra dành cho chi tiêu khác. Khi một người bỏ hoặc giảm hút thuốc, khoản tiền trước đây dành cho thuốc lá không mất đi mà được chi cho thực phẩm, giáo dục, dịch vụ hay các hàng hóa khác, tạo ra nhu cầu và việc làm ở những ngành đó.

Báo cáo của STOP và Contre-Feu dẫn số liệu của Ủy ban châu Âu cũng đã cho thấy năm 2009, thuốc lá gây thiệt hại cho EU 544 tỷ euro, tương đương khoảng 4,6% tổng GDP của các nước thành viên. 

- Trong bối cảnh chính sách phòng, chống tác hại của thuốc lá đang được rà soát, hoàn thiện, theo bà, cần lưu ý điều gì khi tiếp nhận các thông điệp truyền thông, tài liệu nghiên cứu về túi ngậm nicotine và những sản phẩm chứa nicotine dưới hình thức mới?

TS. Nguyễn Thu Hương: Đây là kỹ năng ngày càng cần thiết với mọi lĩnh vực, không riêng gì thuốc lá. Trong truyền thông doanh nghiệp, việc thông điệp được truyền tải qua chuyên gia, hội nhóm hay tổ chức có vẻ độc lập là hình thức khá phổ biến. Tài liệu nghiên cứu quốc tế gọi đây là “kỹ thuật bên thứ ba”.

Một ví dụ đã được nghiên cứu khá kỹ là quỹ Global Action to End Smoking (GAES), trước đây mang tên Foundation for a Smoke-Free World, có trụ sở tại Mỹ. Theo nhóm nghiên cứu Đại học Bath, quỹ này nhận khoảng 407 triệu USD từ một doanh nghiệp thuốc lá trong giai đoạn 2017–2023. Phân tích hồ sơ thuế năm 2025 do STOP công bố tháng 9/2026 cho thấy quỹ vẫn hoạt động chủ yếu dựa vào lợi nhuận đầu tư từ khoản tài trợ ban đầu. Quỹ tiếp tục tài trợ các chương trình đào tạo về "giảm tác hại thuốc lá" cho nhân viên y tế và học bổng cho nhà nghiên cứu ở các nước thu nhập thấp và trung bình.

Điểm tôi thấy đáng lưu ý với người làm báo là vấn đề minh bạch. Theo STOP, một số công trình nghiên cứu có ghi nguồn tài trợ, nhưng không nêu rõ mối liên hệ của nhà tài trợ với ngành thuốc lá. Một chương trình học bổng do quỹ tài trợ cho biết đã hỗ trợ 164 nhà nghiên cứu từ 49 quốc gia, nhưng danh sách người nhận chưa được công khai. Như vậy, ngay cả khi nguồn tài trợ được ghi, người đọc vẫn khó nhận ra xung đột lợi ích.

- Trân trọng cảm ơn bà!