Cartier Crash: Từ chiếc đồng hồ 'lập dị' đến 'sự thèm muốn' trị giá 2 triệu đô la

Chiếc London Crash sản xuất cuối năm 1987 đã được bán với giá gần 2 triệu đô la

Với vẻ ngoài gây liên tưởng tới những bức tranh siêu thực của Salvador Dalí để rồi tan chảy trên cổ tay người đeo, khi ra mắt lần đầu vào năm 1967, chiếc đồng hồ Cartier Crash đã trở thành biểu tượng của sự sôi động tại London. Tuy nhiên, có thể vì quá "lập dị và khác thường" nên chỉ có một số lượng rất nhỏ những chiếc Cartier Crash được bán ra trong những năm 1960, 1970 và 1980. Thế nhưng, cũng chính vì hạn chế về số lượng đó đã khiến chúng đang trở thành đối tượng săn lùng của giới sưu tầm.

Trong nhiều thập kỷ, Cartier Crash chỉ được xem như một món đồ kỳ lạ trong giới chế tác đồng hồ. Giới sưu tầm chính thống thường ưa chuộng những chiếc đồng hồ thể thao bằng thép, và Cartier Crash hoàn toàn trái ngược với chúng. Đây là chiếc đồng hồ cuối cùng mà người ta muốn đeo khi đi thám hiểm hang động, trượt tuyết, lặn biển, hay thậm chí là lên mặt trăng. Mục tiêu của nó đơn giản chỉ là đẹp. Có thể phải mất gần 60 năm, nhưng cuối cùng, xu hướng thời trang cũng đã nghiêng về phía Crash.

Những dấu hiệu đầu tiên xuất hiện cách đây hơn bốn năm, khi Loupe This, một trang web đấu giá chuyên nghiệp của Mỹ, bán một chiếc đồng hồ London Crash sản xuất những năm 1960 (được gọi như vậy để phân biệt với những chiếc được sản xuất tại Paris sau này, có giá trị thấp hơn) với giá 1,5 triệu đô la. Nó được xem là một trường hợp ngoại lệ cho đến mùa xuân năm nay, khi thị trường đấu giá cho loại đồng hồ này trở nên sôi động và giá cả vượt xa thực tế. Phiên đấu giá đầu tiên của mùa được mở tại Sotheby's Hồng Kông; trong phiên đấu giá đó, vào tháng Tư, một chiếc London Crash sản xuất cuối năm 1987 đã được bán với giá gần 2 triệu đô la.

Một chiếc London Crash năm 1987 đã được bán với giá gần 2 triệu đô la tại phiên đấu giá của Sotheby's Hồng Kông vào tháng 4/2025.

Đó là một kỷ lục thế giới - một kỷ lục chỉ tồn tại hơn hai tuần, cho đến khi Christie's Geneva bán một chiếc London Crash đời sau (1990), đạt được kết quả gần như tương tự, khi quy đổi sang đô la Mỹ, lên tới hơn hai triệu đô la. Thực ra không có nhiều khác biệt giữa hai chiếc đồng hồ này, điều đó phụ thuộc vào cách quy đổi tiền tệ bán ra sang đô la Mỹ. Chính thức mà nói: Chiếc London Crash giờ đây trị giá 2 triệu đô la. Và chỉ vài giây sau khi tiếng búa gõ xuống ở Hồng Kông, các nhà buôn đồng hồ cổ trên khắp thế giới đã điều chỉnh lại giá cho các sản phẩm Cartier của họ.

Điều này không thoát khỏi sự chú ý của Pierre Rainero, Giám đốc phong cách và di sản của Cartier, người đã nhận thấy rằng các đại lý trước đây bán những mẫu đồng hồ Tank LC nữ bình thường với giá 3.000 euro hiện đang rao bán cùng một chiếc đồng hồ với giá từ 8.000 đến 14.000 euro. Ông nói: “Khi nhìn qua các nơi niêm yết, bạn sẽ thấy giá của chúng đã tăng gấp ba hoặc bốn lần so với một năm hoặc thậm chí sáu tháng trước.”

Ngoài hiệu ứng lan tỏa, mức giá siêu cao đạt được trong mùa đấu giá này phản ánh cơn sốt Cartier có nguồn gốc từ năm 2016, khi thương hiệu này quay trở lại với thế mạnh cốt lõi của mình: Những chiếc đồng hồ thanh lịch với thiết kế vỏ hình dáng đặc biệt (tức là không phải hình tròn).

Cartier Crash: Jay-Z tại Liên hoan phim London năm 2021

Trong suốt mười lăm năm đầu thế kỷ này, Cartier dần lạc lối trong ngành chế tác đồng hồ, bị cuốn theo cuộc chạy đua về các chức năng phức tạp đang thống trị ngành công nghiệp này. Hãng cho ra mắt những chiếc đồng hồ tourbillon, lịch vạn niên, chỉ báo thiên văn – những chiếc đồng hồ, dù được chế tác tốt đến đâu, cũng chẳng ai thực sự muốn đeo, bởi một thương hiệu mà khách hàng của hãng từ trước đến nay luôn coi trọng sự thanh lịch hơn là kỹ thuật. Thị trường thứ cấp phản ánh sự bối rối đó; những chiếc đồng hồ Cartier cổ điển, ngoại trừ một vài trường hợp, đều biến mất không dấu vết.

Và thật bất ngờ, yếu tố dẫn đến sự trở lại huy hoàng của Cartier có lẽ chính là chiếc đồng hồ tệ nhất mà Cartier từng sản xuất: Chiếc Diver - một chiếc đồng hồ hoàn toàn tốt, chỉ là không phải Cartier - ra mắt năm 2014. Năm 2016, Johann Rupert, chủ tịch công ty mẹ Richemont của Cartier, đã hành động. Dưới sự lãnh đạo của giám đốc điều hành mới, Cyrille Vigneron, Cartier đã lấy lại di sản và bản sắc văn hóa của mình, và hướng trở lại với những biểu tượng riêng như Tank, Santos, Panthère, Cloche và Crash.

Ngoài ra, Rupert đã cho phép thực hiện một trong những hành động táo bạo nhất trong thời gian gần đây, bằng việc chi khoảng 500 triệu euro để mua lại hàng tồn kho chưa bán được. Quyết định này vô cùng sáng suốt về mặt chiến lược: Nó ngăn chặn thị trường thứ cấp bị tràn ngập bởi hàng hóa giảm giá mạnh, bảo vệ cả uy tín thương hiệu và giá trị bán lại.

Timotheé Chalamet với một chiếc Crash tại lễ trao giải Quả cầu vàng năm 2024

Năm 2017, đồng hồ Panthère được tái ra mắt với một bộ phim quảng cáo đậm chất American Gigolo, do Sofia Coppola đạo diễn và sử dụng bài hát “I Feel Love” của Donna Summer, với cảnh một cặp đôi nóng bỏng hôn nhau, thậm chí khỏa thân ngoại trừ những chiếc đồng hồ Cartier mang phong cách phi giới tính trên cổ tay. Thông điệp rất rõ ràng: Đây vẫn là Cartier - nhưng không phải là Cartier của bà bạn.

Cartier cũng được hưởng lợi từ sự thay đổi trong tâm lý của giới sưu tầm. Thị trường đã trải qua một thập kỷ trong cơn sốt đầu cơ, với một số mẫu đồng hồ thể thao bằng thép được giao dịch ở mức giá gấp nhiều lần giá bán lẻ. Bong bóng bắt đầu xẹp nhanh chóng vào năm 2021. Không phải là đồng hồ thép đã thay đổi; mà là sự mệt mỏi đã xuất hiện ở một số nhà sưu tầm. Những chiếc đồng hồ danh giá đã được sở hữu; văn hóa mua đi bán lại nhanh chóng coi đồng hồ như một loại tiền điện tử thay thế đã làm mất đi niềm vui của thú vui này đối với những người đam mê thực sự, những người bắt đầu tìm kiếm những thứ khác ngoài đồng hồ thể thao. Cartier, giờ đây đã được định vị lại một cách mạch lạc, đang chờ đợi họ.

“Cartier phát triển mạnh mẽ vì khách hàng đánh giá cao sự nhất quán lâu dài. Các thiết kế của hãng dễ dàng nhận biết và mang lại giá trị vượt trội,” Giám đốc điều hành hiện tại Louis Ferla cho biết.

Quan điểm này được phản ánh trong số liệu mới nhất từ báo cáo uy tín của Morgan Stanley/Luxe Consult về thị trường đồng hồ. Theo báo cáo, năm 2017, thương hiệu này xếp sau Rolex, Omega và Patek, chỉ chiếm 5,6% thị phần; hiện nay, nó đứng thứ hai sau Rolex với khoảng 8,7% thị phần, một thị trường lớn hơn đáng kể so với một thập kỷ trước.

Điều khiến Remi Guillemin, người đứng đầu bộ phận đồng hồ của Christie's tại châu Âu và châu Mỹ, ấn tượng về đối tượng khách hàng mới của Cartier chính là sự đa dạng. “Bạn có người châu Á sưu tầm Cartier, bạn có những nhà sưu tầm Trung Đông đến từ Ả Rập Xê Út, UAE, Qatar, người châu Âu với gu thẩm mỹ tuyệt vời, và cả người Mỹ. Nó thực sự đã trở thành một thương hiệu toàn cầu.”

Taylor Swift đeo đồng hồ Cartier Santos, cùng với Travis Kelce, trong bức ảnh công bố lễ đính hôn của cặp đôi Taylor Swift và Travis Kelce

Và khi Taylor Swift tuyên bố đính hôn, chiếc đồng hồ Cartier Santos trên cổ tay cô ấy đã thu hút sự chú ý không kém gì chiếc nhẫn đính hôn. Vài tháng sau, Bloomberg tuyên bố: “Cartier là Rolex của thế hệ Z, nhờ Taylor Swift”.

Điển hình cho thế hệ khách hàng mới này, những người mới tham gia vào thị trường sưu tầm đồng hồ, là Brynn Wallner, người có ảnh hưởng hàng đầu trong giới đồng hồ nữ ở Mỹ và là người sáng lập nền tảng trực tuyến Dimepiece. Ở tuổi 36, cô là một người thuộc thế hệ Millennials, chỉ mới bắt đầu quan tâm đến đồng hồ sáu năm trước, trong một thời gian ngắn làm copywriter. Món đồ đầu tiên cô mua, đúng vậy, là một chiếc Cartier, và toàn bộ trải nghiệm đó đã được tạp chí Vogue Mỹ ghi lại.

Thương hiệu này chắc chắn có đủ "nhiên liệu tên lửa" thương mại của thời đại chúng ta: Sự chứng thực của người nổi tiếng. Riêng mẫu giày Crash dường như được nhiều người nổi tiếng tiêu biểu của những năm giữa thập niên 2020 diện, từ Tyler, the Creator và Bad Bunny đến Jay-Z, Kim Kardashian, Kris Jenner và Tom Brady.

Kim Kardashian diện trang phục hiệu Crash ở Florida

Wallner tỏ ra không hài lòng với ý kiến cho rằng sự "ngầu" của Cartier là điều mới mẻ. Bà nói: “Nếu bạn nhìn vào những người nổi tiếng thực sự, từ 50 năm trước, so với ngày nay — bạn không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của họ.” Bà lưu ý rằng Alain Delon, Muhammad Ali, Andy Warhol, Jackie Kennedy, Công chúa Grace của Monaco và Diana, Công nương xứ Wales đều đã đeo thương hiệu này trước khi những chiếc đồng hồ nổi tiếng trở thành không gian quảng cáo. “Họ đều đã chọn Cartier. Vì vậy, nếu nó đủ tốt cho họ, thì nó cũng đủ tốt cho bạn.”

Theo FT