Câu chuyện chiến lược đằng sau cuộc rút lui khỏi 'mặt bằng vàng' trung tâm

Sứ mệnh chiến lược của mặt bằng trung tâm

Từ trước đến nay việc xuất hiện ở các mặt bằng đắt đỏ khu vực trung tâm của nhiều thương hiệu lớn không hoàn toàn là để giải quyết bài toán tìm kiếm lợi nhuận. Nhất là trong lĩnh vực thực phẩm – đồ uống (F&B) cũng không nhiều đơn vị xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cho một khu vực có chi phí đầu tư mặt bằng quá lớn. Đa phần sự xuất hiện của thương hiệu chỉ mang sứ mệnh quảng bá, nghiên cứu trải nghiệm người dùng trong ngắn hạn và kế hoạch rút lui cũng có thể là kế hoạch chủ động của thương hiệu.

Khác với mọi năm, hiện tượng rút lui khỏi các mặt bằng khu vực trung tâm đang diễn ra mạnh hơn trong cùng một thời điểm và mức độ lan tỏa nhanh hơn. Có thể nhiều thương hiệu đều lựa chọn chu kỳ thay đổi chiến lược sau Covid-19 khiến cho việc rút lui khỏi các vị trí trung tâm trong cùng một giai đoạn khiến cho việc trả lại mặt bằng đang tạo hiệu ứng lớn hơn.

Rời bỏ mặt bằng trung tâm có thể đã nằm trong kế hoạch trước đó của nhiều thương hiệu. Ảnh minh họa: V.Dũng

Khảo sát thực tế, cả trăm mặt bằng quanh chợ Bến Thành (quận 1, TPHCM) bị bỏ trống, trong khi đoạn đường Hai Bà Trưng chưa đầy 3 km từ cầu Kiệu đến tượng đài Trần Hưng Đạo (quận 1) có khoảng 40 mặt bằng chờ khách thuê. Các thương hiệu lớn kinh doanh F&B và công nghệ xung quanh các công trường lớn như Nhà thờ Đức Bà, Công trường Quốc tế, Đồng Khởi… cũng rời đi trong một thời điểm.

Trước đây, các khu vực này là điểm dừng chân của hầu hết thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước, với giá thuê từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng mỗi tháng. Cá biệt có những mặt bằng lớn hoặc ở vị trí ngã tư, vòng xoay có thể được cho thuê cả tỉ đồng. Nhưng cũng vì vậy, những mặt bằng này trở thành những nơi đầu tiên bị đóng cửa khi các thương hiệu tìm cách cắt giảm chi phí.

Cuối tháng 5, mặt bằng khu vực Hồ Con Rùa (quận 3) chứng kiến nhiều cuộc rút lui của các thương hiệu cà phê. Đơn cử hai thương hiệu F&B trong hệ sinh thái của tập đoàn NovaGroup gồm cà phê PhinDeli và SaiGon Casa đồng loạt thông báo đóng cửa chi nhánh. Sự thay đổi này cũng gắn liền với tiến trình tái cơ cấu của công ty quản lý hai thương hiệu này là Nova Consummer. Có thể thời gian để quảng bá, tăng độ nhận biết, nâng giá trị thương hiệu của hai chuỗi này tại trung tâm đã đủ để hướng đến mục tiêu xuất hiện trong hệ tiện ích trong các dự án bất động sản của Novaland.

Giám đốc một doanh nghiệp từng đặt cửa hàng tại tòa nhà Metropolitan Đồng Khởi (quận 1, TPHCM) cũng nhấn mạnh các thương hiệu vào đây xác định rõ là chỉ để quảng bá thương hiệu trong ngắn hạn. Thường chi phí thuê mặt bằng được tính là chi phí quảng bá và chỉ có kế hoạch trong một chu kỳ chiến lược nhất định.

Bên cạnh các yếu tố quảng bá, nhiều thương hiệu ở phân khúc cao cấp cũng chấp nhận xuất hiện ở trung tâm để thăm dò thị trường, tiếp cận với xu hướng tiêu dùng, đo lường hiệu quả trải nghiệm người dùng với thương hiệu… Thông thường chiến lược tìm hiểu thị trường cũng có thời hạn nếu điều kiện hay mức độ tiếp nhận của thị trường không tốt để mở rộng thì sự rút lui là tất yếu.

Đầu tháng 5 vừa qua, chuỗi F&B đình đám từ Trung Quốc Mellower Coffee đóng cửa hàng còn lại cuối cùng tại tòa nhà Metropolitan (đường Đồng Khởi), đánh dấu sự rút lui khỏi thị trường Việt Nam sau 4 năm hoạt động.

Các thương hiệu lớn đã rút lui khỏi các mặt bằng vàng quanh Nhà thờ Đức bà (quận 1). Ảnh: V.Dũng

Thương hiệu eDiGi cũng thông báo ngừng hoạt động cửa hàng bán lẻ ủy quyền cao cấp của Apple (APR) trên đường Công Xã Paris, ngay cạnh Bưu điện TPHCM. Đây vốn là cửa hàng đạt cùng lúc hai chuẩn Apple Premium Reseller (APR) và Apple Service Provider (ASP) đầu tiên tại Việt Nam. Ông Johnathan Hạnh Nguyễn, Chủ tịch IPP Group – công ty mẹ của eDiGi, cho biết phải đóng cửa hàng này do điều kiện thị trường không thuận lợi.

Hay gần đây nhất, ông lớn chuỗi cà phê Nhật Bản % Arabica đã thông báo về việc trả lại mặt bằng tại Diamond Plaza (quận 1) ngay cả khi chưa kịp khai trương.

“Sau tất cả phản hồi của các bạn kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên, chúng tôi đã đưa ra quyết định khó khăn là nói lời tạm biệt với cửa hàng tại Diamond Plaza. Thay vào đó, % Arabica đang tập trung vào việc mang đến trải nghiệm cà phê lớn hơn và tốt hơn cho bạn” – thương hiệu Nhật Bản thông tin đến khách hàng về việc đóng cửa chi nhánh thứ 2 của mình.

Dưới góc nhìn chiến lược, bà Trần Phạm Phương Quyên, Quản lý bộ phận cho thuê bán lẻ Savills TPHCM, cho rằng kế hoạch rời bỏ những mặt bằng đắc địa này đã được các doanh nghiệp đưa ra từ lâu, tùy vào những thay đổi của tình hình kinh doanh cũng như chiến lược phát triển của một thương hiệu.

“Đối với một nhãn hàng, khi mô hình kinh doanh của họ chưa đạt được hiệu quả như mong đợi, việc đóng cửa các mặt bằng đắc địa cũng là điều có thể nhìn thấy rõ. Riêng với ngành F&B, vòng đời của một thương hiệu thường không quá dài. Các nhãn hàng luôn phải chủ động cải tiến, sáng tạo để mang đến trải nghiệm mới cho khách hàng thì mới có thể phát triển bền vững”, bà Phương Quyên giải thích.

Bà Quyên cho rằng đối với một số nhãn hàng, sau khi đã đạt được mục tiêu quảng bá thương hiệu nhờ mặt bằng đắc địa, họ sẽ chuyển sang giai đoạn tiếp theo là cắt bớt chi phí thuê. Đồng thời, họ mở rộng cửa hàng ở các khu vực bán trung tâm để tiết giảm chi phí thuê mặt bằng mà vẫn giữ vững hiệu quả kinh doanh.

Mặt bằng trung tâm bước vào chu kỳ “lột xác”

Dù chứng kiến nhiều đơn vị trong lĩnh vực thực phẩm – đồ uống (F&B) đóng cửa nhưng các chuyên gia vẫn cho rằng F&B còn nhiều dư địa và sẽ tiếp tục phát triển. Những cuộc thương thảo để lấp vào chỗ trống tại các mặt bằng trung tâm cũng đã được tiến hành. Có thể trong quí 3 này sức sống kinh doanh sẽ trở lại khi các thương hiệu bước vào một chu kỳ quảng bá mới.

Trong báo cáo mới đây, Savills Việt Nam nhấn mạnh các nhãn hàng vẫn đang ráo riết săn lùng các mặt bằng đẹp tại vị trí đắc địa dù giá thuê cao. Những cuộc thương lượng thậm chí vẫn diễn ra sôi nổi. Những gì hiện hữu đang có một độ trễ so với những diễn biến bên trong thị trường bán lẻ. Các giao dịch thuê do Savills thực hiện trong lúc này chưa thể ra mắt ngay với thị trường. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ nhìn thấy sự xuất hiện về mặt vật lý của các thương hiệu mới vào khoảng cuối năm nay.

Theo bà Quyên nhìn nhận, những mặt bằng nhà phố khu vực mua sắm chính như quận 1, quận 3 hay quận 10 vẫn thu hút các thương hiệu, đặc biệt những căn góc trong khu vực sầm uất, mặt tiền rộng, hoạt động tách biệt với không gian riêng tư của chủ nhà. Với các thương hiệu cao cấp trong nước, nhà phố tại những con đường có vị trí vàng nơi quy tụ nhiều nhãn hiệu quốc tế vẫn được ưu tiên tìm kiếm.

Một thương hiệu đồ uống trong hệ sinh thái F&B của Nova Group cũng rút khỏi mặt bằng đắt đỏ tại công trường Quốc Tế. Ảnh: V.Dũng

Nhìn về thị trường trong thời gian tới, vị chuyên gia từ Savills nhận xét các thương hiệu lớn vẫn đang tích cực mở rộng trước triển vọng tích cực của thị trường bán lẻ, tốc độ tăng trưởng dân số ổn định cũng như khả năng phục hồi của nền kinh tế. Đặc biệt, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam vẫn tăng cao, bất chấp bối cảnh lạm phát.

Chuyển động thực tế trong thời gian qua, TPHCM đã chào đón sự có mặt của một số cái tên nổi tiếng như Tiffany & Co tại Union Square, Christian Louboutin tại Rex Hotel hay Rimowa tại Saigon Center. Các thương hiệu như Diptique, Jo Malone, Tory Burch, Lush… đều mở cửa hàng đầu tiên tại khu trung tâm.

Trong khi đó, các dự án ở vị trí bán trung tâm như Thiso Mall (Khu đô thị mới Thủ Thiêm) hay Crescent Mall (quận 7) cũng được các nhãn hàng xa xỉ như Tudor & Tag Heuer hay Watches of Switzerland quan tâm và lựa chọn

Trong xu hướng đó, nhiều thương hiệu cao cấp trong nước cũng tích cực giới thiệu những dòng sản phẩm đặc biệt của mình và tìm kiếm các mặt bằng tầng trệt của các trung tâm thương mại hoặc nhà phố tại những con đường có vị trí vàng, nơi tập trung của nhiều thương hiệu cao cấp quốc tế. Nhiều đơn vị nghiên cứu cho rằng, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở trung tâm đang trong chu kỳ “lột xác” trong quí 3. Thời gian tới sẽ có nhiều nhân tố mới bắt đầu các phương án chiến lược kinh doanh thế chỗ những thương hiệu đã rời đi.

V.Dũng