Chuyên gia tâm lý 'hiến kế' giúp KOL, KOC sử dụng sức ảnh hưởng có trách nhiệm

Thưa ThS. Nguyễn Thị Phượng, dưới góc nhìn của một chuyên gia tâm lý, bà đánh giá thế nào về tác động của các KOL, KOC đối với nhận thức, cảm xúc và hành vi của cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ?

Từ góc nhìn của tâm lý học hành vi tiêu dùng và truyền thông, KOL, KOC là những người có ảnh hưởng lớn đối với công chúng, đặc biệt là giới trẻ trên cả ba bình diện nhận thức, cảm xúc và hành vi.

Trước hết, KOL, KOC thường đóng vai trò như “nhóm tham chiếu” (reference group). Thông tin và quan điểm của họ được tiếp nhận không chỉ như một khuyến nghị thương mại, mà còn như tri thức xã hội giúp định hình niềm tin, thậm chí tạo ra chuẩn mực tiêu dùng mới. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của đám đông là fan hâm mộ của họ, cái gì họ dùng, họ tin, thì fan cũng dễ cho là “đúng, đáng thử”.

ThS. Nguyễn Thị Phượng, chuyên gia tâm lý tại Viện Nghiên cứu Giáo dục Nghề nghiệp – IVES.

Về cảm xúc, cơ chế đồng nhất (identification) và gắn bó cảm xúc (emotional attachment) lý giải vì sao giới trẻ dễ chịu ảnh hưởng. Khi KOL thể hiện hình ảnh gần gũi hoặc đáng ngưỡng mộ, người theo dõi trải nghiệm sự kết nối cảm xúc mạnh, từ đó gia tăng mức độ tin tưởng và chấp nhận thông điệp.

Trên bình diện hành vi, theo lý thuyết học tập xã hội (social learning theory), cá nhân có xu hướng mô phỏng hành vi của người mà họ ngưỡng mộ. Vì vậy, chỉ một video review hoặc khuyến nghị của KOC cũng có thể tạo ra “hiệu ứng lan truyền” mạnh mẽ trong tiêu dùng.

Ở khía cạnh khác, KOL, KOC không chỉ ảnh hưởng đến công chúng, giới trẻ ở phương diện hành vi tiêu dùng mà đáng nói hơn là KOL, KOC còn có sức ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ ở phương diện nhận thức xã hội, lối sống và hành vi ngoài đời thực. Có thể gọi họ như là “tác nhân kiến tạo chuẩn mực” (norm entrepreneurs). Quan điểm, phát ngôn và hành động của họ có khả năng khung hóa (framing) vấn đề, từ đó định hình cách nhìn nhận của giới trẻ về các hiện tượng xã hội. Có những nghiên cứu chỉ ra rằng việc theo dõi các “influencer” có thể trực tiếp ảnh hưởng đến cách cá nhân lựa chọn phong cách sống và định hướng giá trị. Từ đó, thông qua cơ chế học tập xã hội, việc mô phỏng và nội hóa hành vi từ KOL, KOC khiến giới trẻ chuyển hóa những gì họ thấy trên môi trường số thành hành động ngoài đời, từ việc tiêu dùng sản phẩm cho đến tham gia hoạt động xã hội.

Theo bà, những yếu tố tâm lý - xã hội nào khiến nhiều KOL, KOC hiện nay dễ sa vào hành vi lệch chuẩn, thậm chí vi phạm pháp luật?

Cũng như người nổi tiếng trong giới showbiz, khi bước vào thế giới mạng xã hội với sự chú ý, quan tâm theo dõi của đông đảo công chúng KOL, KOC phải đối mặt với áp lực rất lớn về sự nổi tiếng và thành tựu điều này khiến cho họ dễ sa “cạm bẫy” của hành vi lệch chuẩn, thậm chí là vi phạm pháp luật.

Thứ nhất là, áp lực duy trì hình ảnh công chúng. Theo lý thuyết về quản trị ấn tượng (impression management), cá nhân khi sống dưới ánh nhìn của cộng đồng sẽ có xu hướng hành xử để phù hợp với kỳ vọng. KOL, KOC dễ rơi vào tình trạng “diễn xuất quá mức”. Hậu quả là ngoài đời thực, họ mệt mỏi, bất an, nhưng trên mạng vẫn phải tỏ ra vui vẻ, tích cực và giàu năng lượng. Quá trình bỏ rơi bản thân, không sống với chính mình dẫn tới dễ bị căng thẳng, hoặc có hành vi lệch chuẩn như phát ngôn gây sốc, khoe mẽ, cố chứng tỏ bản thân để được công nhận, thậm chí vi phạm pháp luật để níu kéo sự chú ý.

Thứ hai là, so sánh xã hội và lo âu thành tựu. Khi nhìn thấy đồng nghiệp cùng lĩnh vực thành công nhanh, nhiều KOL trẻ dễ sinh ra lo âu, sợ bị bỏ lại phía sau. Theo lý thuyết về so sánh xã hội (social comparison) của Festinger, cho thấy so sánh hướng lên (upward comparison) thường dẫn đến mặc cảm và lo âu, khiến họ tìm cách “chứng minh bản thân” bằng những hành vi mạo hiểm, giật gân để giữ spotlight. Các nghiên cứu tâm lý chỉ ra rằng việc liên tục đối chiếu bản thân với “chuẩn thành công” của người khác làm gia tăng stress, dễ dẫn đến hành vi rủi ro nhằm rút ngắn khoảng cách. Đây là “cái bẫy” dễ dẫn đến hành vi lệch chuẩn, thậm chí vi phạm pháp luật.

Từ kinh nghiệm giảng dạy, đào tạo và tư vấn tâm lý của mình, bà nhận thấy “lỗ hổng” nào trong kỹ năng của nhiều KOL, KOC trẻ hiện nay?

Theo tôi bên cạnh sự thiếu hiểu biết, nhận thức đúng đắn về pháp luật, đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng kiểm chứng thông tin trên phương diện truyền thông khiến cho một số KOL, KOC trẻ hiện nay luôn đứng trước nguy cơ vướng vào khủng hoảng truyền thông gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín cá nhân và niềm tin của công chúng thì trên bình diện tâm lý, “lỗ hổng” cốt lõi trong kỹ năng tự bảo vệ bản thân của nhiều KOL, KOC trẻ hiện nay không phải ở khả năng sáng tạo nội dung, mà nằm ở sự thiết lập ranh giới cá nhân (psychological boundary) và thiếu kỹ năng quản lý cảm xúc, ứng phó với áp lực dư luận.

Việc hòa lẫn giữa “cái tôi công chúng” và “cái tôi riêng tư” dễ gây tổn thương tâm lý và làm suy giảm khả năng ứng phó với áp lực. Rất nhiều bạn vì muốn nổi nhanh mà chia sẻ quá nhiều đời tư, mở cửa cho những bình luận tiêu cực hoặc thậm chí quấy rối trực tuyến. Họ thiếu kỹ năng phân biệt giữa “công việc công chúng” và “cuộc sống riêng tư”.

"Khi bị công kích trực tuyến, không ít KOL, KOC thiếu kỹ năng quản lý cảm xúc và ứng phó với căng thẳng, lo âu dẫn đến có phản ứng hành vi cảm tính, từ phát ngôn bừa bãi, nóng nảy, thách thức cộng đồng mạng, đến việc rút lui cực đoan (xóa kênh, tự cô lập). So với những KOL đã có kinh nghiệm được đào tạo kỹ năng truyền thông, nhóm KOL, KOC trẻ dễ bị rơi vào “vòng xoáy tâm lý” khi bị công kích hơn và lúng túng trong việc xử lý truyền thông, làm cho vấn đề càng trở nên trầm trọng hơn, càng ngày càng mắc sai lầm nhiều hơn".

Trong bối cảnh phần lớn KOL, KOC chưa từng được đào tạo bài bản, theo bà, họ cần được trang bị những kỹ năng tâm lý nào để có thể sử dụng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội một cách có trách nhiệm?

Thiết nghĩ, cho dù KOL, KOC có thể chưa thực sự được coi là một “nghề”, vẫn đang trong quá trình được xã hội công nhận chính thức thì cũng rất cần phải được đào tạo một cách bài bản và có hoạt động giám sát, quản lý. Bên cạnh đó, bản thân mỗi KOL, KOC trẻ cũng cần phải luôn chủ động học tập, trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để làm nghề đúng chuẩn mực, có trách nhiệm, có đạo đức và đặc biệt là trang bị kỹ năng, rèn luyện bản lĩnh, tâm lý vững vàng để khi phải đối diện với áp lực dư luận, xã hội lớn.

Việc đào tạo và trang bị những kỹ năng này sẽ giúp KOL, KOC khai thác sức mạnh ảnh hưởng của bản thân theo hướng bền vững và có trách nhiệm hơn.

Xin bà chia sẻ một vài lời khuyên cụ thể để KOL, KOC vừa tránh được những áp lực tiêu cực từ mạng xã hội, vừa phát huy được sức ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng.

Đầu tiên là hãy giữ nguyên tắc “nội dung mang lại giá trị”. Mỗi khi đăng tải, hãy tự hỏi: “Nội dung này có đúng sự thực không? Có hữu ích và lan tỏa điều tích cực không?” Nếu câu trả lời là “có”, bạn sẽ thấy mình gắn bó hơn với cộng đồng.

Thứ hai là biết “ngắt kết nối” đúng lúc. Mạng xã hội giống như dòng chảy bất tận, nếu không biết dừng lại, KOL, KOC sẽ dễ kiệt sức. Hãy cho mình những khoảng nghỉ, để cân bằng lại năng lượng.

Thứ ba là xây dựng cho mình các nhóm hỗ trợ hiệu quả bao gồm đội ngũ quản lý tin cậy, có cùng định hướng “giá trị” và quan điểm công việc, thái độ sống và kỹ năng ứng xử tốt phù hợp. Ngoài ra, gia đình, bạn bè cũng là một trong những nhóm hỗ trợ rất tốt. Việc duy trì kết nối, chia sẻ sẽ là chỗ dựa tinh thần vững chãi khi bạn đối mặt với áp lực dư luận.

Và cuối cùng là luôn tự ý thức về việc chăm sóc sức khỏe tâm thần của bản thân một cách thường xuyên và tìm đến hỗ trợ của dịch vụ hỗ trợ tâm lý khi cần thiết.

Trân trọng cảm ơn bà!

Ảnh: NVCC