Clip quảng cáo của 'nữ diễn viên bán nước tắm' bị chỉ trích gợi dục

Hình ảnh bị chỉ trích "gợi dục" trong quảng cáo của American Eagle.

Trong đoạn quảng cáo cho thương hiệu American Eagle, ngôi sao của loạt phim The White Lotus bị cáo buộc cổ súy thuyết ưu sinh và tái hiện các khuôn mẫu giới tính lỗi thời khi sử dụng trò chơi chữ “great genes” (gene tuyệt vời) trong lúc máy quay tập trung vào vòng một và vòng ba của cô.

Quảng cáo mở đầu bằng cảnh Sydney Sweeney, 27 tuổi, ngồi trên ghế và nói: “Tôi không ở đây để bảo bạn mua quần jeans American Eagle”, trong khi cú máy lia chậm dừng ở vòng một của cô. Sau đó, cô bước tới gương và tiếp tục: “Và tôi chắc chắn sẽ không nói rằng đây là chiếc quần thoải mái nhất tôi từng mặc, hay rằng nó làm vòng ba của bạn trông thật tuyệt”, đi kèm với hình ảnh cận cảnh vòng ba.

Dòng chữ “Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời) hiện lên trên màn hình, trước khi cô mỉm cười nói: “Bạn hiểu tôi đang chơi chữ rồi chứ?”.

American Eagle cho biết toàn bộ doanh thu từ sản phẩm này sẽ được quyên góp cho tổ chức Crisis Text Line - đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ sức khỏe tâm thần bảo mật. Họ cũng thông báo chiếc quần có hình bướm nhỏ thêu trên túi sau - biểu tượng nhằm nâng cao nhận thức về nạn bạo hành gia đình.

Tuy nhiên, phản ứng từ giới chuyên môn và công chúng lại chia rẽ.

Rachel Tashjian - cây bút thời trang của The Washington Post - nhận định quảng cáo là “thụt lùi” và “gắn liền với các giá trị của một thời đại đã qua”. “Thật kỳ lạ khi một thương hiệu như American Eagle lại đi theo hướng này. Liệu thanh thiếu niên có nên tiếp nhận hình ảnh về thời trang và giới tính mang tính khiêu khích và lỗi thời đến vậy?”, cô viết.

Trang tin Salon gọi đây là “một bước đi marketing thiếu tinh tế”. Nhiều bình luận trên YouTube cũng lên án quảng cáo là “tình dục hóa phụ nữ” và “ẩn chứa thông điệp ưu sinh”.

Ngược lại, một số ý kiến lại tán dương quảng cáo vì đã “chống lại làn sóng quảng cáo thức tỉnh”. Paul Burke từ The Spectator viết: “Lý do quảng cáo của American Eagle trở nên nổi bật là bởi những năm gần đây, ngành quảng cáo - từng được biết đến với vẻ đẹp và sự hào nhoáng - đã bị thống trị bởi sự nghiêm nghị và đạo đức giả”. Ông cho rằng một thế hệ sáng tạo mới đang “nổi dậy chống lại sự giáo điều ngột ngạt” của lớp đi trước.

Nhiều người cho rằng Sydney Sweeney "gợi cảm không cần thiết" trong quảng cáo gây quỹ cho chiến dịch chống bạo lực gia đình.

Một số người cho rằng quảng cáo của Sydney Sweeney gợi nhắc đến loạt quảng cáo gây tranh cãi của Brooke Shields cho Calvin Klein vào những năm 1980 - vốn cũng chơi chữ giữa “jeans” và “genes”. Khi đó, Shields, mới 15 tuổi, cởi kính và nói: “Bí mật của cuộc sống nằm trong mã gene”. Trong đoạn quảng cáo khác, cô tuyên bố: “Bạn muốn biết điều gì nằm giữa tôi và chiếc quần Calvin? Không có gì cả”.

Trong một clip khác của chiến dịch hiện tại, Sweeney nói: “Gene được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách và cả màu mắt”. Cô nhìn thẳng vào máy quay và kết thúc: “Quần jeans của tôi thì màu xanh”.

Một số người dùng mạng xã hội thậm chí cho rằng hình ảnh một phụ nữ tóc vàng, mắt xanh nói về “gene tốt” là “tuyên truyền phát xít”. Tuy nhiên, nhà bình luận Robby Soave của The Hill cho rằng đây là lời buộc tội “ngớ ngẩn” và phản bác: “Việc gọi Sydney Sweeney là kẻ tuyên truyền phát xít, và rằng ai thích cô ấy cũng là phát xít có lẽ là một trong những pha ‘tự vả’ kỳ cục nhất trong lịch sử Internet”.

Trước đó, Sydney Sweeney từng gây tranh cãi khi tuyên bố sẽ bán xà phòng làm từ nước tắm của chính mình với lý do “fan liên tục hỏi xin”.

Ngành quảng cáo gần đây cũng nhiều lần vướng vào tranh cãi. Cuối năm ngoái, Jaguar-Land Rover bị chê “quá thức tỉnh” khi bỏ logo báo đen huyền thoại để ra mắt một mẫu xe màu hồng rực rỡ. Năm 2023, Bud Light bị tẩy chay hàng loạt sau khi sử dụng người mẫu chuyển giới Dylan Mulvaney để quảng bá sản phẩm, khiến công ty mẹ mất gần 20 tỷ USD giá trị thị trường.

Nữ ca sĩ Sabrina Carpenter cũng vừa phải thay bìa album Man’s Best Friend thành phiên bản “được Chúa chấp thuận” sau khi phiên bản đầu - trong đó cô quỳ dưới chân một người đàn ông và bị nắm tóc - bị chỉ trích là quá gợi dục.

Lê Vy

Ảnh: American Eagle