Cỗ máy 2 triệu USD làm đảo lộn thị trường đồng hồ

Với thiết kế như thể được Salvador Dalí tạo ra rồi để mặc cho tan chảy trên cổ tay người đeo, Cartier Crash ra mắt tại London năm 1967 và nhanh chóng trở thành biểu tượng của "Swinging London", giai đoạn văn hóa, thời trang và nghệ thuật bùng nổ tại thủ đô nước Anh.

Tuy nhiên, vẻ ngoài quá khác biệt khiến mẫu đồng hồ này đi trước thời đại. Trong suốt thập niên 1960, 1970 và 1980, Cartier Crash chỉ bán được số lượng rất hạn chế, theo Financial Times.

Nhiều thập kỷ sau, Crash vẫn được xem là một mẫu đồng hồ khác thường hơn là món đồ được giới sưu tầm săn đón. Trong khi thị trường say mê những mẫu đồng hồ thể thao bằng thép, Crash lại theo đuổi một triết lý khác, không sinh ra cho những hành trình khắc nghiệt, mà chỉ để tôn vinh vẻ đẹp.

Phải mất gần 60 năm, thị hiếu của giới sưu tầm mới thực sự quay về với Cartier Crash. Tín hiệu đầu tiên xuất hiện cách đây hơn bốn năm, khi nền tảng đấu giá đồng hồ Loupe This của Mỹ bán thành công một chiếc London Crash sản xuất trong thập niên 1960 với giá 1,5 triệu USD. Tên gọi London Crash dùng để phân biệt với các phiên bản được sản xuất sau này tại Paris, vốn có giá trị thấp hơn.

Ban đầu, thương vụ này vẫn bị xem là một hiện tượng cá biệt. Đến mùa xuân năm nay, thị trường Cartier Crash bùng nổ. Tại Sotheby's Hong Kong hồi tháng 4, một chiếc London Crash đời 1987 được bán với giá gần 2 triệu USD, lập kỷ lục thế giới. Hơn hai tuần sau, Christie's Geneva phá kỷ lục này khi bán một chiếc London Crash đời 1990 với mức giá sau quy đổi nhỉnh hơn 2 triệu USD.

Chênh lệch giữa hai phiên chủ yếu đến từ tỷ giá quy đổi, nhưng một điều đã được xác lập, London Crash chính thức trở thành mẫu đồng hồ trị giá 2 triệu USD. Ngay sau khi tiếng búa đấu giá tại Hong Kong hạ xuống, các nhà kinh doanh đồng hồ cổ trên khắp thế giới lập tức điều chỉnh giá những mẫu Cartier đang nắm giữ.

Tại phiên đấu giá Sotheby's Hong Kong hồi tháng 4, một chiếc Cartier London Crash đời 1987 đạt mức giá gần 2 triệu USD. Ảnh: Sotheby's.

Tìm lại bản sắc

Theo Pierre Rainero, Giám đốc Phong cách và Di sản của Cartier, cơn sốt của thương hiệu không phải điều bất ngờ. Những mẫu Tank LC dành cho nữ từng có giá khoảng 3.000 EUR nay đã được chào bán với mức 8.000-14.000 EUR.

"Chỉ cần nhìn vào các cửa sổ trưng bày, bạn sẽ thấy giá đã tăng gấp ba, thậm chí gấp bốn lần so với một năm trước, hoặc chỉ cách đây sáu tháng", ông nói.

Tuy nhiên, mức giá kỷ lục trong mùa đấu giá năm nay không chỉ đến từ hiệu ứng đấu giá, mà còn phản ánh "cơn sốt Cartier" đã hình thành từ năm 2016, khi hãng trở lại với thế mạnh là những mẫu đồng hồ thanh lịch có thiết kế vỏ phi tròn.

Trước đó, trong khoảng 15 năm đầu thế kỷ XXI, Cartier dần rời xa bản sắc khi chạy theo cuộc đua chế tác đồng hồ cơ phức tạp. Hãng lần lượt ra mắt các mẫu tourbillon, lịch vạn niên hay chức năng thiên văn. Dù được đánh giá cao về kỹ thuật, chúng không phải điều khách hàng Cartier tìm kiếm. Với phần lớn người mua, sức hút của Cartier luôn nằm ở sự thanh lịch hơn là kỹ nghệ cơ khí.

Sự chững lại ấy cũng phản ánh rõ trên thị trường đồng hồ đã qua sử dụng. Ngoại trừ một vài mẫu hiếm, đồng hồ Cartier cổ gần như không tăng giá và dần lép vế trước các thương hiệu khác.

Trớ trêu thay, cú hích đưa Cartier trở lại vị thế vốn có lại bắt nguồn từ Diver - mẫu đồng hồ bị xem là thất bại nhất của hãng. Diver, ra mắt năm 2014, là một chiếc đồng hồ tốt, nhưng không mang đúng tinh thần Cartier. Nó cho thấy thương hiệu đang dần rời xa bản sắc đã làm nên tên tuổi.

Hai năm sau, Johann Rupert, Chủ tịch tập đoàn Richemont, công ty mẹ của Cartier, quyết định thay đổi chiến lược. Dưới sự dẫn dắt của Tổng giám đốc Cyrille Vigneron, Cartier trở về với di sản và bản sắc của mình, tập trung phát triển những biểu tượng đã làm nên tên tuổi như Tank, Santos, Panthère, Cloche và Crash.

Jay-Z đeo chiếc Cartier Crash tại Liên hoan phim London năm 2021 (bên phải) và Timothee Chalamet với chiếc Cartier Crash tại Golden Globes 2024 (bên trái). Ảnh: WireImage; Golden Globes.

Rupert cũng thực hiện một trong những quyết định táo bạo nhất trong ngành hàng xa xỉ những năm gần đây khi chi khoảng 500 triệu EUR để mua lại lượng hàng tồn chưa bán hết trên thị trường.

Đây là một quyết định mang tính chiến lược. Bằng cách thu hồi hàng tồn, Cartier tránh để thị trường thứ cấp bị phủ kín bởi những mẫu đồng hồ giảm giá mạnh, đồng thời bảo toàn hình ảnh thương hiệu và giá trị bán lại của sản phẩm.

Năm 2017, Cartier tái ra mắt Panthère bằng chiến dịch quảng cáo do Sofia Coppola đạo diễn trên nền ca khúc I Feel Love của Donna Summer. TVC với hình ảnh cặp đôi gần như khỏa thân, chỉ đeo những mẫu đồng hồ phi giới tính, gửi đi thông điệp về một Cartier trẻ trung và khác biệt.

Cùng lúc, thương hiệu hưởng lợi từ sự thay đổi của thị trường. Sau nhiều năm bị cơn sốt đầu cơ đồng hồ thể thao bằng thép chi phối, đến năm 2021, giới sưu tầm bắt đầu chán ngấy cuộc đua mua đi bán lại để kiếm lời. Họ tìm kiếm những thiết kế giàu giá trị thẩm mỹ và câu chuyện hơn, mở đường cho sự trở lại mạnh mẽ của Cartier

Biểu tượng văn hóa đại chúng

Theo Louis Ferla, Tổng giám đốc Cartier, thành công của thương hiệu đến từ sự nhất quán với bản sắc trong nhiều thập kỷ.

"Thiết kế của Cartier dễ nhận diện và mang lại giá trị vượt trội. Điều khiến thương hiệu khác biệt trong mắt giới sưu tầm là sự kết hợp giữa bề dày lịch sử, tính ứng dụng và giá trị văn hóa", ông nói.

Nhận định này cũng được phản ánh trong báo cáo mới nhất của Morgan Stanley và LuxeConsult. Năm 2017, Cartier chỉ nắm 5,6% thị phần, xếp sau Rolex, Omega và Patek Philippe. Đến nay, thương hiệu đã vươn lên vị trí thứ hai với khoảng 8,7% thị phần, chỉ đứng sau Rolex.

Theo Remi Guillemin, Giám đốc bộ phận đồng hồ của Christie's khu vực châu Âu và châu Mỹ, Cartier đang chinh phục giới sưu tầm trên phạm vi toàn cầu, từ châu Á, Trung Đông đến châu Âu và Mỹ. "Cartier thực sự đã trở thành một thương hiệu toàn cầu", ông nói.

Sức hút ấy cũng lan sang văn hóa đại chúng. Khi Taylor Swift thông báo đính hôn, chiếc Cartier Santos trên cổ tay cô được bàn tán nhiều không kém chiếc nhẫn cầu hôn. Vài tháng sau, Bloomberg gọi Cartier là "Rolex của thế hệ Gen Z", phần lớn nhờ sức ảnh hưởng của nữ ca sĩ.

Taylor Swift đeo chiếc Cartier Santos khi xuất hiện cùng Travis Kelce trong bức ảnh thông báo đính hôn của cả hai. Ảnh: Zuma Press/Avalon.

Brynn Wallner là gương mặt tiêu biểu của lớp nhà sưu tầm mới mà Cartier đang thu hút. Nữ influencer hàng đầu trong lĩnh vực đồng hồ tại Mỹ và nhà sáng lập Dimepiece chỉ bắt đầu quan tâm đến đồng hồ cách đây sáu năm, khi còn làm copywriter.

Mẫu đồng hồ đầu tiên cô sở hữu là Cartier, một hành trình sau đó được Vogue ghi lại.

"Cartier hấp dẫn vì bạn vẫn có thể sở hữu một thương hiệu xa xỉ giàu di sản với mức giá tương đối dễ tiếp cận", Wallner nói.

Theo Wallner, ngày càng nhiều thương hiệu rời bỏ phân khúc dưới 5.000 USD, trong khi Cartier vẫn duy trì nhiều lựa chọn có mức giá tương đối dễ tiếp cận.

Thương hiệu cũng hưởng lợi từ sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Mẫu Crash xuất hiện trên cổ tay của Tyler, the Creator, Bad Bunny, Jay-Z, Kim Kardashian, Kris Jenner và Tom Brady.

Tuy nhiên, Wallner cho rằng Cartier không phải đến gần đây mới trở nên "thời thượng". Theo cô, từ nhiều thập kỷ trước, những biểu tượng như Alain Delon, Muhammad Ali, Andy Warhol, Jackie Kennedy, Công nương Grace xứ Monaco và Công nương Diana đã chọn Cartier, từ trước khi người nổi tiếng trở thành công cụ quảng bá cho các thương hiệu.

"Họ đều chọn Cartier. Nếu Cartier đủ xứng đáng với họ, thì cũng đủ xứng đáng với bạn".